微信“點(diǎn)贊送禮”營銷存在的問題及對策

張曉艷 徐坤杰

[摘要]微信“點(diǎn)贊送禮”作為一種新型的營銷手段，在吸引消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大商家的知名度方面有效性比較強(qiáng)。但作為新的營銷方式，還是有很多不完善之處。通過分析微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)出目前微信“點(diǎn)贊送禮”營銷存在的問題，最后有針對性地提出了解決方案。希望企業(yè)在未來營銷過程中能夠有效運(yùn)用微信“點(diǎn)贊送禮”提升營銷成效，幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)先機(jī)。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；朋友圈；點(diǎn)贊送禮；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536010

2011年1月上線的微信，只用了兩年的時(shí)間就成為目前全球使用人數(shù)最多的移動通信應(yīng)用軟件。目前，注冊用戶近8億，遍及100多個(gè)國家和地區(qū)?！度A爾街日報(bào)》中文版則將2012年“中國創(chuàng)新人物獎(jiǎng)”科技類獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了“微信之父”——騰訊公司高級副總裁張小龍。微信的橫空出世，被《紐約時(shí)報(bào)》評價(jià)為“正積極嘗試扭轉(zhuǎn)中國本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法推向世界的命運(yùn)”。到2015年年初，微信已經(jīng)成為擁有每日4億活躍用戶的社交軟件。并且在未來幾年內(nèi)微信將憑借龐大的用戶基數(shù)在營銷中發(fā)揮更大的作用。

1微信營銷與“點(diǎn)贊送禮”

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字；同時(shí)，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的普及產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式。它具有信息交流互動性強(qiáng)、“點(diǎn)對點(diǎn)”精確營銷、營銷形式多樣、關(guān)系營銷效果顯著等特點(diǎn)。

“點(diǎn)贊送禮”營銷作為微信營銷形式之一，是指商家通過發(fā)送活動信息到用戶處，用戶將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集贊，幫助商家傳播信息，達(dá)到一定數(shù)量的“贊”后，用戶即可獲得商家發(fā)送的獎(jiǎng)品。

2微信“點(diǎn)贊送禮”的營銷模式

微信“點(diǎn)贊送禮”營銷是由注冊微信的企業(yè)借助微信平臺發(fā)起的一種營銷活動，企業(yè)通過微信賬號發(fā)布自己開展的集贊活動，由微信平臺負(fù)責(zé)將活動信息推送至用戶處，再由用戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈，開始集贊活動，用戶的所有好友都可為其點(diǎn)贊，但每人只能點(diǎn)一次。當(dāng)用戶集齊規(guī)定數(shù)量的贊時(shí)，將集贊的消息截圖發(fā)送至商家處，按照商家的要求提供自己的基本信息后就可以獲得商家許諾的相應(yīng)獎(jiǎng)品。其營銷模式如下圖所示：

微信“點(diǎn)贊營銷”營銷模式

3微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的特點(diǎn)

31用戶基數(shù)龐大

微信總用戶量超過8億，每日活躍用戶數(shù)量穩(wěn)定在4億，隨著科技的發(fā)展與生活節(jié)奏的加快，移動客戶端逐漸成為營銷的最大主流戰(zhàn)場。作為時(shí)下最普及的社交軟件，用戶量的增長基本是毋庸置疑的，龐大的用戶數(shù)量為微信“點(diǎn)贊送禮”營銷創(chuàng)造了無比優(yōu)越的條件。

32信息傳播迅速

作為營銷四要素的渠道的作用對營銷而言是至關(guān)重要的，而朋友圈作為微信“點(diǎn)贊送禮”營銷中的傳播渠道，對營銷效果的影響巨大的，優(yōu)秀的傳播渠道能夠幫助商家在短時(shí)間內(nèi)將需要傳播的信息大范圍的擴(kuò)散，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢之一。使用朋友圈的商家推廣信息被轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后會被范圍性的傳播，如果經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)后消息的傳播速度將會呈幾何形增長。假如一個(gè)需要40個(gè)贊可換取二等獎(jiǎng)，100個(gè)贊可領(lǐng)取一等獎(jiǎng)的活動結(jié)束后，有300人領(lǐng)取了二等獎(jiǎng)，100人領(lǐng)取了一等獎(jiǎng)，那么商家所發(fā)出的信息就被2萬多人點(diǎn)了贊，如果每位用戶好友數(shù)為200，商家的信息就被8萬人關(guān)注過。這種迅速的傳播速度為商家推廣自身或者商品都提供了便利的條件。

33消費(fèi)者需求滿足率高

營銷就是通過對消費(fèi)者需求的挖掘，從而根據(jù)消費(fèi)者需求去推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，達(dá)到推動產(chǎn)品的銷售的目的。微信的“點(diǎn)對點(diǎn)”特性能夠幫助商家準(zhǔn)確地對消費(fèi)者進(jìn)行了解，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行對營銷的策劃以求營銷效果的最大化。使用微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的商家可以通過調(diào)查用戶的喜好，為用戶量身打造大部分用戶感興趣的營銷活動，調(diào)動用戶參加活動的積極性，不僅滿足了消費(fèi)者的需求也為商家信息的傳播做好了鋪墊。

34顧客忠誠度高

對用戶的心理理解能夠更好地刺激消費(fèi)者的積極性，對提升營銷的效果有很大的作用。微信“點(diǎn)贊送禮”營銷迎合了用戶愛占小便宜的消費(fèi)心理，利用小禮物為用戶轉(zhuǎn)發(fā)提供了足夠的動力，增加用戶對商家的好感度，為獲得忠實(shí)顧客奠定了基礎(chǔ)。

35信息來源可信度強(qiáng)

微信用戶所接收的消息是來自自己的好友，也就是說消息的接收是需要用戶自身同意的，這就避免了用戶需要面對垃圾廣告的狂轟濫炸，給了用戶一個(gè)相對可控的消息環(huán)境。從商家角度來看用戶的好友大部分是現(xiàn)實(shí)生活里熟識的人，一個(gè)人也許會對陌生人抱有很大的戒心，但是對于自己的朋友這種戒心就會減少很多，利用朋友間來傳播企業(yè)的營銷策略可以大幅度地減少用戶對推廣的反感，提升營銷的效率。

36“點(diǎn)贊”成本低

用戶參加營銷只需要簡單的操作，用戶將商家的推廣信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集夠規(guī)定數(shù)量的贊就可以獲得免費(fèi)的小禮物，這無疑是一個(gè)很劃算的交易，用戶基本不需實(shí)際付出什么就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而對于點(diǎn)贊的人來說也能從點(diǎn)贊中獲得一種存在感。對于商家而言用戶在告知好友幫忙集贊的同時(shí)無形中也為商家將推廣的信息傳播了出去，依靠朋友圈強(qiáng)大的傳播能力商家的推廣消息會成功的大范圍傳播。并且商家可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略，無論是集贊的個(gè)數(shù)還是獎(jiǎng)品的數(shù)量和價(jià)格商家都可以自己制定，使得成本可控。

4微信“點(diǎn)贊送禮”營銷活動中存在的問題

微信朋友圈的盛行、劃時(shí)代的營銷方式、優(yōu)越的營銷條件使得人們對“點(diǎn)贊送禮”營銷有著極高的評價(jià)。但是，新興事物的出現(xiàn)很難避免存在一些不盡如人意之處。

41商家虛假廣告泛濫，營銷陷入信任危機(jī)

“點(diǎn)贊送禮”營銷初期效果尚好，使得越來越多的商家開始察覺到這一方式的好處，紛紛效仿。一時(shí)間此類活動大范圍開始盛行，憑借消費(fèi)者對這種方式的新奇和想獲得更多免費(fèi)禮物的目的，朋友圈里幾乎全是此類消息，活動方式也在不斷地更新，領(lǐng)取方式從到店領(lǐng)取到全國包郵，活動的禮品也從一些試用品和小公仔變?yōu)榻疸y首飾、雙人港澳游，可謂是吸引足了消費(fèi)者的眼球。隨著獎(jiǎng)品價(jià)值的一再飆升，得到了用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和積極集贊，商家的推廣目的輕松達(dá)到，但是當(dāng)用戶達(dá)到了兌獎(jiǎng)條件時(shí)卻被活動結(jié)束或禮物送完等理由拒絕，有些商家甚至直接關(guān)閉了公眾賬號，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉，隨著此類事件的不停重演，用戶對于活動的熱情也漸漸減弱，甚至有些開始責(zé)怪傳播消息的好友，最后在朋友圈分享活動的人基本都會留言告訴大家真假不知，防止好心辦壞事?！包c(diǎn)贊送禮”營銷的口碑也開始一路下降，活動效果開始走下坡路。

42消費(fèi)者過度集贊，營銷環(huán)境惡化

微信“點(diǎn)贊送禮”活動的流行，也讓許多喜歡貪小便宜的用戶樂開了花，他們積極參與看見的每一個(gè)送禮活動，將消息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，并請求好友幫忙“點(diǎn)贊”，剛開始時(shí)人們都認(rèn)為舉手之勞能幫助別人是令人開心的事，甚至不用人說看見了就會隨手“點(diǎn)贊”。但是，隨著次數(shù)的增多好友們開始覺得有些反感，而求贊的人也覺得不好意思，點(diǎn)贊從一種自發(fā)的行為轉(zhuǎn)變成了一種人情世故，引起了很多人的反感，后來信息的真假難辨也使得用戶更加猶豫，這無形中也催化了點(diǎn)贊團(tuán)和出售“贊”的發(fā)展。

43“刷贊圈”形成，“點(diǎn)贊”成為牟利工具

在“點(diǎn)贊”大潮中，投機(jī)取巧的不只是商家，用戶們也開始“互幫互助”，他們自主形成了一個(gè)個(gè)的點(diǎn)贊圈，一條點(diǎn)贊消息被發(fā)到點(diǎn)贊圈里，圈里的人都會自主去點(diǎn)贊，并且轉(zhuǎn)發(fā)，再由其他人來點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，這樣圈子里的用戶都能夠非常輕松地完成點(diǎn)贊的任務(wù)兌換禮品，也是由于完成的輕松他們并不是很在乎消息的真假，點(diǎn)贊圈靠數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，即使偶爾才有一個(gè)活動是真實(shí)有效的他們也不會覺得吃虧。后來甚至衍生出了刷贊的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上開始兜售“贊”，價(jià)格低廉，想刷到上千個(gè)贊都不是問題，但是反觀誠信商家，他們的推廣信息只能在一個(gè)圈子里相互傳播，并不能達(dá)到廣而告之的目的，反而大量的禮品成為了商家的負(fù)擔(dān)。商家最后往往是送出了成堆禮物，營銷效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)想的程度。久而久之，“點(diǎn)贊送禮”營銷出現(xiàn)了惡性循環(huán)，商家和用戶之間的關(guān)系逐漸僵化，用戶不敢輕信活動信息，商家開始拒絕使用這種營銷手段。

44微信監(jiān)管滯后，營銷糾紛激增

互利互惠的“點(diǎn)贊送禮”營銷活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳矣脩舻南嗷テ垓_，這體現(xiàn)出了微信制度的不完善，在營銷活動變質(zhì)初始時(shí)微信官方并沒有明顯的作為，只是發(fā)出了對用戶提醒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到制止的作用?！包c(diǎn)贊送禮”營銷中受騙的用戶不在少數(shù)，例如：一位用戶在辛辛苦苦集夠了商家發(fā)出的“128個(gè)贊，送港澳雙人游”活動所需的贊，兌獎(jiǎng)時(shí)對方提出需要繳納200元的附加費(fèi)，當(dāng)用戶付款后商家卻立刻銷聲匿跡。還有用戶遇到臨時(shí)改變規(guī)則的商家，用戶達(dá)到兌換條件時(shí)被商家告知需要購買店里的商品后，獎(jiǎng)勵(lì)才能夠兌換，以及突然增加抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等。而商家的委屈也是有苦說不出，經(jīng)常發(fā)生活動剛發(fā)出幾個(gè)小時(shí)，就有大批用戶拿著遠(yuǎn)超數(shù)量的贊來兌換禮物，商家就是知道這些贊的來源不太正常也沒有辦法拒絕，只能按承諾發(fā)送禮物，等到其他正常用戶來兌換時(shí)獎(jiǎng)品早已發(fā)放一空，不繼續(xù)兌換，如果給兌換就意味著需要支付更多的成本，商家也陷入兩難的境地。而微信自身沒有對責(zé)任的明確定義，沒有及時(shí)開通有效的投訴處理方法，使得鉆空子的人更加猖獗，等到微信官方反應(yīng)過來時(shí)，情況已經(jīng)不可收拾，只得宣布禁止“點(diǎn)贊送禮”活動的進(jìn)行。

45微信營銷行業(yè)法規(guī)不完善，違規(guī)活動勢頭蔓延

微信官方作為一個(gè)軟件開發(fā)者，只能作為一個(gè)管理員的身份來進(jìn)行監(jiān)督管理，而真正能夠起到規(guī)范作用的行業(yè)法規(guī)對于一個(gè)新事物來說暫時(shí)還是不夠完善的，要一個(gè)個(gè)地來處理用戶和商家的糾紛又顯得不切實(shí)際，一些法律意識淡薄的用戶或商家甚至不覺得自己有過錯(cuò)，反而認(rèn)為自己找到了捷徑，不僅自己鉆空子還大肆宣揚(yáng)，使得不良風(fēng)氣蔓延開來。同時(shí)，沒有有效的處罰措施也在無形中使得破壞營銷環(huán)境的人更加沒有顧慮，對營銷環(huán)境的維護(hù)更加艱難，微信自身也是有心無力，最后備受期待的“點(diǎn)贊送禮”營銷只能虎頭蛇尾的結(jié)束。

5完善微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的對策

51加強(qiáng)商家誠信經(jīng)營理念

商家只有協(xié)調(diào)好與用戶的關(guān)系才能獲得用戶的忠誠度，才能在激烈的市場競爭中取得利益。成功的營銷是實(shí)現(xiàn)商家和用戶之間的雙贏，商家想要取得用戶的信任需要自身的誠信經(jīng)營，利用虛假的送禮活動即使成功地將自身的信息傳播了出去，達(dá)到了推廣的效果，消費(fèi)者認(rèn)識到上當(dāng)受騙后也不會對店鋪產(chǎn)生好感，反而會對商家產(chǎn)生負(fù)面的感覺，長遠(yuǎn)來看對于商家自身的聲譽(yù)會起到相當(dāng)不好的影響，所以商家在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)該信守承諾，也要做好應(yīng)急準(zhǔn)備，以備突發(fā)的情況。

52倡導(dǎo)消費(fèi)者理性參加“點(diǎn)贊”活動

集贊的活動依賴的是朋友之間的互相幫助，順手的點(diǎn)贊可以表達(dá)善意以及支持，但是不能一味的點(diǎn)贊，作為朋友我們更應(yīng)該為他人著想。在發(fā)現(xiàn)活動是虛假信息時(shí)，應(yīng)該及時(shí)提醒好友，避免上當(dāng)造成損失。作為參與者，我們應(yīng)該理智地參與活動或有選擇性地參與，無節(jié)制地參與“點(diǎn)贊”活動不僅會增加受騙的概率，還會引起好友們的反感，影響與他人之間的關(guān)系。

53提升消費(fèi)者自我保護(hù)及責(zé)任意識

消費(fèi)者在參與活動前，應(yīng)該了解活動的條款或附加條件，避免一些不必要的糾紛發(fā)生。如果遇到虛假活動時(shí)，可以通過合理的途徑進(jìn)行舉報(bào)或維權(quán)來提高對自身的保護(hù)。參與活動時(shí)應(yīng)該遵守活動的規(guī)則，抵制一些破壞規(guī)則的方法，不投機(jī)取巧，明確作為一個(gè)消費(fèi)者的責(zé)任，維護(hù)良好的活動環(huán)境。

54加強(qiáng)微信內(nèi)部監(jiān)管

對于一個(gè)新興的事物來說，規(guī)則不夠完善是可以理解的，但是當(dāng)問題爆發(fā)出來，就需要及時(shí)地制定相應(yīng)對策，防止事態(tài)影響進(jìn)一步擴(kuò)大和惡化，微信官方可以從以下方面進(jìn)行監(jiān)管。

541商家信息備案

商家敢于濫發(fā)活動信息的原因一部分是因?yàn)榛顒尤绾芜\(yùn)行都是商家自身說了算。導(dǎo)致商家坐地起價(jià)，不停地在兌換獎(jiǎng)品前設(shè)置新的障礙，使得原本簡單的活動變得艱難異常，甚至在活動效果達(dá)到的時(shí)候就單方面結(jié)束了活動，無視用戶的利益，活動成為了用戶單方面的付出。

為杜絕以上情況，商家在申請一個(gè)公眾賬號時(shí)需要提供自身的真實(shí)信息，商家發(fā)布的信息統(tǒng)一通過該賬號進(jìn)行發(fā)布，商家在發(fā)布活動信息前需要對微信官方提交活動申請，并且明確活動的起止時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)品數(shù)量等詳細(xì)信息，經(jīng)過評估審核后方可正式發(fā)布活動，微信官方則需要對商家提交的申請進(jìn)行備案記錄，假如發(fā)生糾紛，可以通過備案信息進(jìn)行對照，如果違反微信官方有權(quán)進(jìn)行封停賬號、移交相關(guān)部門等處理，通過給予商家一定的壓力來規(guī)范活動的秩序性。

542監(jiān)督敏感信息

營銷的進(jìn)行需要一個(gè)相對公平、公正的環(huán)境，而刷贊圈和兜售“贊”的出現(xiàn)對活動本身是一種極大的破壞，對于刷贊圈的管理，需要微信完善軟件的監(jiān)管制度，通過后臺對敏感性操作進(jìn)行監(jiān)督。尤其是對重復(fù)傳播的信息要進(jìn)行監(jiān)督，當(dāng)一個(gè)活動信息在小范圍內(nèi)重復(fù)傳播時(shí)一定要進(jìn)行信息評估，如果發(fā)現(xiàn)刷贊現(xiàn)象，可以自行決定或與商家商議取消其參與資格，或進(jìn)行暫時(shí)封號處理。

543設(shè)置點(diǎn)贊權(quán)限

商家發(fā)布的活動一般都具有時(shí)效性，增加點(diǎn)贊權(quán)限能夠有效地防止用戶通過添加大量售賣“贊”的好友進(jìn)行刷贊行為，將權(quán)限更改為新添加的好友在48小時(shí)后才可以為用戶點(diǎn)贊，可以延緩網(wǎng)絡(luò)上售賣贊的效率，從而制止銷售贊的行為，維護(hù)活動的公平性。

55完善微信營銷行業(yè)法規(guī)

法律法規(guī)的制定與完善需要不斷地從實(shí)際中吸取經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的案例進(jìn)行對于網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的完善，對于此次“點(diǎn)贊送禮”營銷中出現(xiàn)的大量欺詐事件，法律部門應(yīng)該與微信聯(lián)手，制定出符合實(shí)際的法律條款。

551加強(qiáng)法制監(jiān)管

注冊商家賬號時(shí)，店鋪需要向有關(guān)部門提交自身的執(zhí)照等證件進(jìn)行認(rèn)證，辦理商家自己的網(wǎng)絡(luò)身份證，對法律部門治理營銷過程中的不良事件提供支撐。明確商家發(fā)布活動的責(zé)任、義務(wù)，不得臨時(shí)更改活動條件，或以其他理由拒絕拖延兌現(xiàn)承諾，商家發(fā)布活動的信息必須明確、易懂，不能帶有歧義誘導(dǎo)消費(fèi)者，監(jiān)管部門有權(quán)對活動的進(jìn)行情況進(jìn)行監(jiān)督。

552完善處罰規(guī)定

沒有明確的處罰規(guī)定在一定程度上推動了大批的虛假消息的傳播和利用漏洞進(jìn)行牟利的行為，沒有規(guī)矩不成方圓，而處罰規(guī)定就是對無視規(guī)則的人的懲戒工具，處罰規(guī)定的完善是至關(guān)重要的。在營銷中，當(dāng)商家或者用戶惡意造成對他人財(cái)產(chǎn)或秩序的損害時(shí)，根據(jù)不同情況、造成的影響等因素，按照相關(guān)的處罰措施進(jìn)行處罰。

553暢通投訴渠道

開設(shè)快速的投訴渠道能夠幫助法律部門更加有效地辦理營銷過程中發(fā)生的爭議事件，也能促進(jìn)法律部門對營銷發(fā)展的了解，以及及時(shí)對不完善的法規(guī)進(jìn)行完善，增加監(jiān)管力度，制定更加系統(tǒng)的法律規(guī)定來規(guī)范秩序，保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為市場營造更加優(yōu)良的環(huán)境，使微信“點(diǎn)贊送禮”營銷能更好地發(fā)展。

6結(jié)論

微信“點(diǎn)贊送禮”營銷雖然擁有寬廣的平臺、創(chuàng)新的思維、優(yōu)秀的營銷條件，但是在應(yīng)對營銷過程中出現(xiàn)的問題的時(shí)候，顯出了應(yīng)對能力的不足。微信“點(diǎn)贊送禮”營銷想要繼續(xù)發(fā)展，微信官方就必須從內(nèi)部加強(qiáng)對營銷活動的監(jiān)管，并且聯(lián)手法律部門完善相關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷環(huán)境的公平、公正，消費(fèi)者與商家也需要不斷地提高自身素質(zhì)，形成互利互惠關(guān)系的良好循環(huán)。

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