國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略研究

作者簡介：楊媛媛（1982.2-），女，碩士研究生，講師，從事管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程的教學(xué)多年，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理與職業(yè)教育。

摘要：在新的宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響下，一線城市的樓市價(jià)格紛紛回落，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。具體到咸陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是商品住宅市場(chǎng)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也會(huì)有新的機(jī)會(huì)。營銷策略作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)策略調(diào)整的關(guān)鍵一環(huán)，也是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高質(zhì)量和企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的決策水平的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì)政策；房地產(chǎn)營銷應(yīng)對(duì)策略

一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響

（一）國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與政策分析

近年來，國家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來越大，僅2010年央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息。既2010年出臺(tái)的國十一條之后，2011年國務(wù)院再度推出八條房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施，稱新國八條，包括二套房貸首付提至最少六成一系列從嚴(yán)制定和執(zhí)行的住房限購政策。隨后，商業(yè)銀行暫停家庭購買第三次房產(chǎn)及以上住房貸款，同年，房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，限購令和限貸政策也在各地住宅價(jià)格之前漲幅較大的城市也紛紛出臺(tái)。

（二）國家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響

在政府出臺(tái)直接針對(duì)樓市投資者的嚴(yán)厲政策以及銀行利率頻創(chuàng)新高的情況下，導(dǎo)致開發(fā)商資金疲軟、客戶觀望情緒濃郁，市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下，各地樓市成交量下滑，一線城市的樓市價(jià)格也紛紛回落。北京，上海和其他城市，由于大的投資比例，同時(shí)由于信用額度，影響購買，提高利率等政策，極大的影響；大部分的第二和第三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)為主的剛性需求，反而成為了一線城市購房資金轉(zhuǎn)移的目標(biāo)，因此市場(chǎng)影響較小。高端住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著前所未有的沖擊，中檔房市場(chǎng)由于剛性需求為主，所以影響相對(duì)較?。欢鳛橐粋€(gè)結(jié)果，改善性需求受到一定抑制。但政策調(diào)控效果尤其是價(jià)格最終取決于地方政府的執(zhí)行能力和適應(yīng)市場(chǎng)需求的影響政策的能力。

（三）對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)影響

在政策調(diào)控中，布局于二三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到得影響相對(duì)較小，以及高速周轉(zhuǎn)具有更靈活的定價(jià)，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略，在調(diào)整期的市場(chǎng)可以更有效地抓住市場(chǎng)需求，快速回籠資金，面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出更多的抗。因此，房地產(chǎn)企業(yè)將更多的取決于資金回籠速度之間的競(jìng)爭(zhēng)，信息冗余度，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的融資能力的企業(yè)有望借機(jī)發(fā)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兼并，收購和項(xiàng)目為整個(gè)行業(yè)重新洗牌模式。中小企業(yè)的發(fā)展都集中在城市的三或四線也有望從調(diào)控效益，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

與此同時(shí)同時(shí)，各地的土地市場(chǎng)也陷入深度低迷，廣州、南京、上海等城市流標(biāo)率大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示2011年末重點(diǎn)城市的居住用地累計(jì)成交量同比大幅減少28%。

二、咸陽市宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)其房地產(chǎn)行業(yè)的影響

咸陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特征：一是投機(jī)買房的在市場(chǎng)中比較而少剛需比較大；二是開發(fā)房地產(chǎn)相對(duì)成本較低；三是房地產(chǎn)泡沫較?。贿m逢“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”大規(guī)劃和“西咸一體灃渭新區(qū)規(guī)劃”兩大利好政策。因此，國家近期出臺(tái)的一系列的政策措施，在某種程度上無疑對(duì)咸陽的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，但從房產(chǎn)成交量和價(jià)格情況分析，2011年，咸陽房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然成交量有所下滑，但總體上仍然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要基于以下幾方面原因：1、三線城市的咸陽以剛性需求為主，房價(jià)基本合理，泡沫成分不大，且在當(dāng)前時(shí)期內(nèi)具有較大的發(fā)展空間，因此房價(jià)下降可能性不大；2、調(diào)控政策并沒有使房價(jià)下跌，只是促使房價(jià)平穩(wěn)增漲。西安受限購等政策的影響，讓不少投資者轉(zhuǎn)向西咸市場(chǎng)，促使區(qū)域價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。

三、房地產(chǎn)商營銷策略實(shí)施的對(duì)策與建議

（一）營銷戰(zhàn)略的概念營銷

從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來講，概念營銷是一種基于市場(chǎng)細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營銷手段。它讓企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效的區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)樹一幟；同時(shí)更好的滿足消費(fèi)者的需求。在高度同質(zhì)性的市場(chǎng)條件下概念營銷不啻于是一種頗為有效的營銷手段。

例如：以居住的空間環(huán)境為核心，強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的自然，環(huán)保及生態(tài)等特點(diǎn)。隨著人們生活水平提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者必然要求提高居住環(huán)境，改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費(fèi)者的房地產(chǎn)需求；以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模瑥?qiáng)調(diào)空間形態(tài)的便利性，科學(xué)性及現(xiàn)代性等特點(diǎn)。當(dāng)前由于科學(xué)技術(shù)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，不少開發(fā)商開發(fā)了適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融合成特定的概念；以新材料新技術(shù)為核心，強(qiáng)調(diào)生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點(diǎn)。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成本降到最低。因此，一些占據(jù)了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費(fèi)者等等。

（二）營銷戰(zhàn)略的階段劃分

營銷戰(zhàn)略一般分為四個(gè)階段，即第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期。第二階段：廣告宣傳進(jìn)入猛攻期。第三階段：廣告進(jìn)入鞏固期。第四階段：廣告進(jìn)入消退期。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)和其它商品相比，建設(shè)時(shí)間非常長。小型項(xiàng)目從開始到完成至少八個(gè)月，大型項(xiàng)目都需要更長時(shí)間，加上需要開始前手續(xù)，以便項(xiàng)目施工期間一般兩年多。和房地產(chǎn)也是一個(gè)已經(jīng)使用和昂貴的大宗商品投資，人們會(huì)在市場(chǎng)上調(diào)查、比較研究，在購買之前，最后達(dá)成購買協(xié)議，所以選購很長一段時(shí)間。個(gè)人財(cái)產(chǎn)的形成在當(dāng)今市場(chǎng)上，購買行為并不容易達(dá)到，所以房地產(chǎn)廣告的作用比以往任何時(shí)候都更重要。一般商品廣告目標(biāo)程序的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的信息似乎最后的購買，主要是通過模糊的印象留給形成一個(gè)特定的概念，影響和信任購買幾個(gè)階段。為特定的商品，開發(fā)、銷售階段區(qū)別不同，為了采取更有針對(duì)性的廣告策略將在支持項(xiàng)目銷售中起著重要作用。（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 金雪嬌，薛小龍；基于4C理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J]；建筑管理現(xiàn)代化；2004年02期