新媒體環(huán)境下高端化妝品品牌的營(yíng)銷策略研究

肖婷

摘要：起源于十九世紀(jì)的法國(guó)，隨即風(fēng)靡全球，化妝品行業(yè)也被稱為一個(gè)美麗的事業(yè)。中國(guó)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展是從20世紀(jì)80年代開始，經(jīng)歷三個(gè)階段的快速發(fā)展和成熟，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一家集香水，化妝品，護(hù)膚品，美容為一體的多元化產(chǎn)業(yè)1鏈。近年來(lái)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)銷售額以11.7%的年均速度增長(zhǎng)，2011年市場(chǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到866億人民幣，成為僅次于美國(guó)，日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費(fèi)者；推廣 核心

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體也在大環(huán)境下積極成長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷也相應(yīng)擴(kuò)大。多媒體信息發(fā)布提供了一個(gè)統(tǒng)一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯(lián)系計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使數(shù)字化信息和通信技術(shù)提供相互之間的通道。信息社會(huì)的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，它也是新媒體的核心技術(shù)。新媒體也常常被稱為數(shù)字媒體。所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，即，通過(guò)兩個(gè)或多個(gè)計(jì)算機(jī)經(jīng)由一個(gè)集合互連之間的電纜，電話線或無(wú)線通信。移動(dòng)通信設(shè)備，通信或移動(dòng)通信的固定體和可動(dòng)體之間。移動(dòng)體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機(jī)和其它的目的在移動(dòng)狀態(tài)。它是由移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使得數(shù)字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網(wǎng)絡(luò)電線，電纜等，可以隨時(shí)隨地通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳輸。這三者不是獨(dú)立的，而是相互支持的三大技術(shù)系統(tǒng)的集成，構(gòu)成了新媒體技術(shù)平臺(tái)，使得各種新媒體的信息技術(shù)在更好的工作基礎(chǔ)上攜手合作。

互動(dòng)新媒體是使用新的數(shù)字媒體的人在這個(gè)過(guò)程中交換信息，以便獲得及時(shí)，準(zhǔn)確，實(shí)時(shí)的反饋。從原來(lái)的“一對(duì)多”的信息傳播媒體，變成現(xiàn)在“多對(duì)多”更廣闊的空間傳播模型的發(fā)展，和大眾媒體，報(bào)紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時(shí)的互動(dòng)和反饋。交互性有兩個(gè)含義：首先，發(fā)送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過(guò)程中的個(gè)人擁有控制權(quán)。新媒體數(shù)字技術(shù)簡(jiǎn)化了生產(chǎn)信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統(tǒng)（電腦，手機(jī)，鍵盤等），數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼攝像機(jī)等易產(chǎn)生，訪問(wèn)數(shù)字信息，優(yōu)點(diǎn)例如一些新媒體智能手機(jī)收集和傳送數(shù)字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過(guò)程中都享有平等的控制權(quán)的土地，根據(jù)自己的興趣參加者，可以選擇性的進(jìn)行信息交流。因此，在新的媒體環(huán)境中，交流信息真正的實(shí)現(xiàn)了普及。企業(yè)可以利用新媒體在消費(fèi)者面前樹立品牌形象，同時(shí)也了解了新媒體反饋的消費(fèi)者的及時(shí)的資訊，這是雙方溝通和互動(dòng)的最暢通的形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，交互網(wǎng)站，娛樂(lè)媒體的發(fā)展，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)消費(fèi)信息，大大改善了過(guò)去的消費(fèi)信息不足的狀態(tài)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以輕松得到很多的有關(guān)產(chǎn)品的信息，他們可以通過(guò)各種工具進(jìn)行搜索，也可以使用第三方評(píng)估平臺(tái)，還可以使用評(píng)價(jià)信息購(gòu)物的網(wǎng)站，獲得關(guān)于商品的信息。大部分信息來(lái)自買家的經(jīng)驗(yàn)，信息內(nèi)容細(xì)致，極大地補(bǔ)充了消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)。很多消費(fèi)者在購(gòu)買前，它會(huì)主動(dòng)尋找產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和關(guān)于本產(chǎn)品的消息以及其它消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息，以這些信息為基礎(chǔ)，他們?cè)偃プ鍪欠褓?gòu)買的決定?！霸诋?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，越來(lái)越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購(gòu)買股票，消費(fèi)，會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)意見，“可見購(gòu)買記錄等采購(gòu)評(píng)價(jià)的聲譽(yù)的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費(fèi)者想要購(gòu)買一款產(chǎn)品，它將搜索該產(chǎn)品的在線購(gòu)買記錄和評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)得知關(guān)于產(chǎn)品不利因素的評(píng)價(jià)，即會(huì)對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面的聯(lián)想，然后取消購(gòu)買這款產(chǎn)品的想法。很多品牌都開始認(rèn)識(shí)到口碑網(wǎng)的重要性，加強(qiáng)了與該網(wǎng)站的信譽(yù)合作，加強(qiáng)管理網(wǎng)站的購(gòu)買記錄。

品牌營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對(duì)抗的快速發(fā)展使得整個(gè)媒體環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜。大多數(shù)品牌營(yíng)銷不再是單純的營(yíng)銷理論，而是企業(yè)是否可以把自己的品牌作為一個(gè)行業(yè)喜歡銷售，是否合理的去這樣做，許多專家都還在探索，許多先驅(qū)品牌已經(jīng)將理論付諸實(shí)踐。理論研究往往側(cè)重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統(tǒng)。本研究試圖以品牌營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)服新的媒體環(huán)境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來(lái)的研究者學(xué)會(huì)在品牌營(yíng)銷的發(fā)展中發(fā)揮重要價(jià)值。

今天的媒體環(huán)境，促進(jìn)觀眾的結(jié)構(gòu)性變化，使觀眾從原來(lái)的讀者觀眾，聽眾成為用戶。傳統(tǒng)媒體的受眾開始老齡化，新媒體的觀眾都是年輕人，他們有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，也更容易接受新事物。在新的媒體環(huán)境中，觀眾漸漸形成一個(gè)虛擬的社會(huì)團(tuán)體和手機(jī)媒體集團(tuán)，品牌的主要作用是吸引觀眾和品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，新帶來(lái)媒體直接的經(jīng)濟(jì)效益，并通過(guò)媒體的品牌推廣提升品牌知名度的影響力。

化妝品市場(chǎng)是中國(guó)最早開放的，也是在今天的中國(guó)和世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)外許多品牌在這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)故事的經(jīng)典場(chǎng)景演繹，智慧的火花在這里碰撞，導(dǎo)致上升和下降很多品牌和促進(jìn)銷售的中國(guó)的推進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展。高端化妝品市場(chǎng)是最能代表中國(guó)和世界的一個(gè)，也是最有價(jià)值的市場(chǎng)研究，閱讀了高端化妝品市場(chǎng)，對(duì)于有很大的幫助的其他市場(chǎng)的研究之一。在本文中，高檔化妝品品牌營(yíng)銷，新媒體，公眾和環(huán)境的研究，會(huì)做一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)，市民想體驗(yàn)高端化妝品品牌營(yíng)銷，新媒體環(huán)境，為中國(guó)企業(yè)能夠保持和發(fā)展自己的品牌，打造傳統(tǒng)品牌魅力的永久狀態(tài)提供一個(gè)參考，這是該研究的意義之一。（作者單位：四川文理學(xué)院）