公共關(guān)系教學(xué)中的數(shù)字化創(chuàng)新1

“跨界”必須打破學(xué)科的邊界、地理、產(chǎn)業(yè)等實體原有的邊界，而跨界的前提必須是先破界，跳出原有的界限，與其他界域合作?！捌平纭钡那疤崾切枰季S的改變，因此可以說，跨界關(guān)鍵便是創(chuàng)新思維。而創(chuàng)新思維則是公共關(guān)系的核心競爭力，公共關(guān)系的實務(wù)與教學(xué)一直都將創(chuàng)新思維的培養(yǎng)作為重點。這種取向在媒體環(huán)境改變的大背景下顯得更加重要。在新媒體的強勢影響下，傳統(tǒng)的公關(guān)法則和實務(wù)操作都發(fā)生了顛覆性的變化。新媒體時代，如何培養(yǎng)公共關(guān)系專業(yè)學(xué)生的數(shù)字化的創(chuàng)新思維成為公關(guān)教學(xué)中的重要課題。本文結(jié)合教學(xué)實踐將跨界視域下創(chuàng)新思維的具體培養(yǎng)路徑細分為循序漸進的三部分教學(xué)活動：思維導(dǎo)圖——培養(yǎng)公關(guān)創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)；流行元素——增加公關(guān)創(chuàng)意思維的趣味性；社群互動增加公關(guān)創(chuàng)意思維的黏著力。

一、思維導(dǎo)圖——培養(yǎng)公關(guān)創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)

思維導(dǎo)圖是讓學(xué)生運用發(fā)散性思維將思維過程視覺化的一門圖形技術(shù)，二者具有一定的相似性，都強調(diào)了多元的視角和立體的思維?！凹w研究制”的提出者威廉·戈登提到了將思維導(dǎo)圖運用于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維中，這種基于思維導(dǎo)圖的創(chuàng)新教學(xué)，強調(diào)的是教師和學(xué)生的通力合作來共同完成學(xué)習(xí)的任務(wù)。在公共關(guān)系的創(chuàng)意教學(xué)中，教師同樣可以作為合作者的角色，與學(xué)生共同運用思維導(dǎo)圖技術(shù)繪制出從創(chuàng)意點到整個策劃的構(gòu)思過程，將各種思維路徑直觀化和視覺化，以便幫助學(xué)生厘清思維、迅速地找出關(guān)鍵的創(chuàng)意點。思維框架的視覺化能夠更好地激發(fā)學(xué)生從各種已有的思維路徑中篩選和產(chǎn)生更多新的想法。在合作中，學(xué)生能在與教師的協(xié)同中從龐雜的信息中找出關(guān)鍵點，進而發(fā)散生成多種可能性，充分發(fā)揮了學(xué)生的主動性，教師在教學(xué)中的角色不再是訓(xùn)導(dǎo)者，而是“能提供有價值觀點”的伙伴。

在公關(guān)案例教學(xué)中，教師需要在學(xué)生熟練掌握單點概念的創(chuàng)意思維訓(xùn)練后，選擇一個較為經(jīng)典的公關(guān)策劃案例，不再以傳統(tǒng)的全程講授案例的方式，而是公布案例中目標(biāo)企業(yè)的相關(guān)信息，告知公關(guān)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生討論小組先用“剝繭抽絲”的方法提煉出核心傳播點，再進行深入聯(lián)想和尋找關(guān)聯(lián)，全程運用思維導(dǎo)圖記錄下思考的路徑，最后進行草圖和實施計劃。完成之后再公布案例實際的創(chuàng)意情況，引導(dǎo)學(xué)生畫出思維導(dǎo)圖，從比較中發(fā)現(xiàn)專業(yè)公關(guān)公司的創(chuàng)意策劃思路。以2013年藍色光標(biāo)集團的“聯(lián)想PC NO.1微博創(chuàng)意”為例，教師需要引導(dǎo)學(xué)生運用思維導(dǎo)圖技術(shù)圍繞核心傳播點深入聯(lián)想并尋找關(guān)聯(lián)：如何用思維導(dǎo)圖將年輕、有沖勁、聯(lián)想PC銷量排名從第二升至第一等信息聯(lián)系到一起。引導(dǎo)學(xué)生查找與聯(lián)想有關(guān)的一切背景資料啟發(fā)思考，如聯(lián)想的生日、微博的口號、廣告語等。教師需要引導(dǎo)學(xué)生做擬人化的發(fā)散思維：將聯(lián)想當(dāng)成具體的人物形象，具有哪些特征，可以提示學(xué)生在微博中尋找和提煉，這樣聯(lián)想作為人物就很容易和另一個中心詞“年輕”建立關(guān)聯(lián)，有助于學(xué)生分析出這則成功的公關(guān)文案背后的思維路徑：“有青春不怕二”，聯(lián)想“不糾結(jié)”地表示出即使是第二，也是聯(lián)想的一次勝利，聯(lián)想始終不會停止腳步，一如既往奮勇向前。這與品牌的傳播語For those who do（一切為了行動派?。┎恢\而和，這也是傳播的核心所在?！? Or Nothing！”文案既著重強調(diào)排名，但又不張狂。通過思維導(dǎo)圖技術(shù)，學(xué)生可以在繪制思維路徑中明確成功案例的關(guān)鍵創(chuàng)意過程，有助于將看似天馬行空的創(chuàng)意變成可視化的思維過程，從而為以后的綜合創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)。

二、“玩公關(guān)”——增加公關(guān)創(chuàng)意思維的趣味性

公共關(guān)系作為社會組織與公眾之間的情感紐帶，也應(yīng)該富有娛樂元素，能夠激起公眾感官興趣和內(nèi)心情感，并促使其產(chǎn)生行動。娛樂公關(guān)，是娛樂藝術(shù)對公共關(guān)系的包裝，是企業(yè)之間角逐的另一種視角，因此，增加歡樂的附加值，是現(xiàn)代公關(guān)的必用武器。與之相適，在公關(guān)教育中，教師也應(yīng)該樹立學(xué)生“玩公關(guān)”的意識，學(xué)會通過流行文化元素和新媒介的運用給公關(guān)添加娛樂因子，注重公關(guān)策劃的趣味性。公共關(guān)系為了應(yīng)對“玩經(jīng)濟”的滲透，自身也避免不了要進行相適宜的流行文化的包裝。因此，公關(guān)專業(yè)教師應(yīng)具有時代敏感性，具備較高的媒介使用素養(yǎng)，才能拿捏住“玩公關(guān)”跳動的脈搏。在教學(xué)中，教師應(yīng)該鼓勵學(xué)生嘗試各種流行文化元素，讓公關(guān)活動富有趣味性，讓公關(guān)對象通過主動參與，增強對品牌的感性認識和愉悅體驗。如今公共關(guān)系的形態(tài)愈發(fā)擴大化了，與廣告、新聞、傳播等學(xué)科的界限也日益模糊，公共關(guān)系手段涉及到電影、微電影、電視劇、節(jié)目、拍客新聞、微博、MV、游戲、動畫片等多種流行元素，這就需要公關(guān)教師在日常教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生廣泛的興趣和無盡的好奇心，熟悉時下各種流行文化元素，并掌握一定的二次創(chuàng)作能力。

以奧美整合傳播集團的生力啤酒公關(guān)策劃案講解為例，教師先說明生力啤酒面臨的問題：想要進軍清啤市場，并且在中國香港和中國南部吸引一批新的、年輕的消費者，其面臨的挑戰(zhàn)是如何把生力啤酒“有趣和新鮮”的品牌資產(chǎn)擴展到這種新的啤酒，并且吸引那些易于轉(zhuǎn)換品牌的18—25歲的年輕人。通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)受眾是一群“無所畏懼”的人——“享樂愛玩”、“用情不?！?。奧美需要以反映他們形象的方式與他們對話，圍繞品牌擬人化的創(chuàng)意——一個淘氣頑皮的無害小丑——山姆（Sammy），進行360度的傳播。教師要啟發(fā)學(xué)生如何根據(jù)山姆的古怪個性，策劃山姆“意外”出現(xiàn)的場所，以此引起潛在消費者的興趣，通過設(shè)計山姆另類的漫畫對白和“有點野哦”的廣告語與潛在消費者達成心理共鳴，從而形成熱點話題效應(yīng)。這就需要教師在平時要求學(xué)生多接觸流行文化的各種形式，培養(yǎng)學(xué)生對流行文化的敏感，熟悉各種流行元素及其流行的原因，才能有非同尋常的創(chuàng)意，如讓山姆古靈精怪的形象出現(xiàn)在衛(wèi)生間墻上、火車門、隔墻和月臺卡車和公用電話亭；卡拉OK酒吧中的演出和活動等等。利用數(shù)字媒體平臺，比如經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上的“山姆的世界”，擴展下載和病毒營銷的機會；邀請與品牌形象匹配的意見領(lǐng)袖制造一系列“有點野”的潮流事件，通過他們的影響力去感染目標(biāo)受眾和吸引媒介報道，從而建立生力清啤與他們更親密互動的一種關(guān)系等等。

三、社群互動——增加公關(guān)創(chuàng)意思維的黏著力

隨著社會化媒體的不斷更新，多元化的新型社群圈子也隨之興起，特別是受到移動社交趨勢的影響，“朋友圈”已經(jīng)成為最主要的信息渠道之一。自古中國人便有“人以群分”的傳統(tǒng)，“人情社會”的觀念根深蒂固，如今社交媒體的出現(xiàn)，更是讓傳統(tǒng)的社交需求呈現(xiàn)出更多的可能性，移動社交幾乎消除了時間、地域帶來的限制，拓展了原本的人際圈，增加了實時聯(lián)絡(luò)的頻率，使“圈子”里的信息交流呈現(xiàn)出更具活力的狀態(tài)，豐富了國人的社交模式。

但與此同時，由于社交媒體上信息的泛濫，人們面對大量的冗余信息和虛假信息，開始日益依賴有一定現(xiàn)實交往基礎(chǔ)的社群圈子，于是社群便成了“信息的篩子”，人們堅信“朋友圈”能提供更加可信且有價值的信息。公關(guān)人員在策劃中應(yīng)該制定“以圈子為單元參與”和“易于帶動其他朋友參與協(xié)作”的活動規(guī)則，這有助于個人聯(lián)合朋友，發(fā)動所有的社交資源來共同參與到具體的公關(guān)活動中。在這個過程中，社群成員便有了難忘而愉悅的共同體驗，同時也加強了社群成員的情感聯(lián)接和對公關(guān)信息的主動交流與分享。

過去公關(guān)的受眾都是被動的，公關(guān)的議程設(shè)置中受眾大多是看客。而“圈子為單位”的社群公關(guān)，“玩樂”與“互動”便成為公關(guān)創(chuàng)意黏著力的關(guān)鍵。這種互動可以有著多種多樣的方式，可以滲透在創(chuàng)意、制作、發(fā)布、傳播的任何一個環(huán)節(jié)。因此為了與公關(guān)實務(wù)接軌，公關(guān)教學(xué)中需要大量的“互動式”教學(xué)，如案例式互動、主題探討式互動、歸納問題式互動等，其中互動的關(guān)鍵是要有“問題意識”，因此教師課前必須精心設(shè)計互動環(huán)節(jié)的問題。設(shè)計中主要有三方面需要注意：一是選擇社會流行的現(xiàn)象和熱點問題進行互動，有利于激發(fā)學(xué)生的興趣；二是需要突出教學(xué)單元中的操作性內(nèi)容，強化學(xué)生的公關(guān)實踐能力；三是要不斷引發(fā)疑問，古語有“疑是思之始，學(xué)之端?！保{(diào)動學(xué)生的好奇心和探究欲，讓學(xué)生學(xué)會用批判和發(fā)展的眼光看待案例，而不是盲目崇拜。

以凡客體案例講解為例。教師在介紹了案例概況后，可以根據(jù)案例知識要點設(shè)計遞進式問題，例如，你們喜歡凡客的廣告嗎？為什么？你認為凡客廣告為何會流行？凡客體的流行具備了哪些先決條件？如果沒有微博，凡客體會不會流行？等等。教師應(yīng)鼓勵學(xué)生發(fā)表看法，引導(dǎo)學(xué)生提煉出凡客體之所以流行的兩個重要特質(zhì)——“好玩”和“易玩”。最后教師應(yīng)對學(xué)生的各種看法進行點評和案例總結(jié)，彌補互動教學(xué)形式散漫、理論不足的缺點。凡客微博話題設(shè)置的成功在于顛覆了傳統(tǒng)媒介時代一成不變的傳者和受者的地位，賦予了受眾極大的主動權(quán)，讓他們成為議程設(shè)置的同盟，讓原先被動的“看”變成現(xiàn)在主動的“玩”，以符合其廣告年輕受眾個性特征的創(chuàng)意廣告作為鋪墊，引導(dǎo)網(wǎng)民主動對廣告進行二次創(chuàng)作。在玩樂之中，品牌不再是單向傳播的廣告，而是成為了網(wǎng)民所樂于接受并爭相進行主動傳播的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，品牌用最“接地氣”的方式引爆網(wǎng)民的熱情和好奇心。在創(chuàng)意教學(xué)中，教師還應(yīng)選擇和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)臅r機進行施教，“不悱不啟，不悱不發(fā)”，有助于加強學(xué)生深度解讀的能力和反思的能力，以此達到舉一反三的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，跨界的第一步需要“破界”，即打破傳統(tǒng)思維模式的想象力，第二步才是擁抱異質(zhì)的勇氣和智慧，達到“1+1>2”的價值倍增效應(yīng)?？缃绾突齑顚⒊蔀閿?shù)字時代公共關(guān)系動態(tài)格局的關(guān)鍵詞。在培養(yǎng)數(shù)字化公關(guān)創(chuàng)新人才的實踐中，教師毫無疑問應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這樣的潮流，以便使人才培養(yǎng)符合公關(guān)行業(yè)發(fā)展的需要。然而跨界視域在國內(nèi)公關(guān)教育中的運用還停留在模糊的多學(xué)科“硬連接”階段，跨界的核心，即創(chuàng)新思維的培養(yǎng)也沒有形成完整的教學(xué)課程，還處于零散的狀態(tài)嵌入在公關(guān)的各門課程中，公關(guān)創(chuàng)意的獨立體系尚未形成。

特別需要強調(diào)是，盡管學(xué)科融合的趨勢日盛，但是如果不熟悉跨界內(nèi)容的規(guī)律和規(guī)則，跨界很可能成為非理性的“硬連接”，因此，筆者設(shè)計的三個教學(xué)活動，除了需要學(xué)生擁有公關(guān)的專門知識之外，還需要有大量的交叉知識作為儲備，如新媒體知識、營銷廣告知識、各種技能以及美學(xué)素養(yǎng)，離開了這些創(chuàng)意的源頭，這三個教學(xué)活動的具體方法便會成為無本之源，失去可持續(xù)化創(chuàng)意的動力?？缃绮粌H是一種教學(xué)方法，更是一種教學(xué)思維，因此，不僅學(xué)生需要跨界，作為傳道授業(yè)解惑者的教師更需要跨界。教師不僅在教學(xué)的過程中需要跨界，更需要在教學(xué)之余增加其他行業(yè)的知識儲備，如多專業(yè)的知識、理論與實踐的知識、行業(yè)與學(xué)術(shù)的知識、教學(xué)與研究的知識，尤其需要緊密關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代全新的商業(yè)傳播環(huán)境，適時探究分析組織和社群轉(zhuǎn)型的特點，才能將跨界思維在公關(guān)教學(xué)中運用得游刃有余。