新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書微營(yíng)銷理念及策略研究

張茜　任麗霞

【摘要】當(dāng)今是一個(gè)新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播方式，而且開拓了新的營(yíng)銷模式。在新時(shí)期，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)積極借鑒新媒體理念，制定符合新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略，從而走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)圖書；微營(yíng)銷

【作者單位】張茜，河北行政學(xué)院；任麗霞，河北行政學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】 河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：社區(qū)自治的資金瓶頸問(wèn)題研究（項(xiàng)目編號(hào)：HB12SH007）。

隨著新媒體的出現(xiàn)，營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式發(fā)生了很大變化。近年來(lái)，傳統(tǒng)圖書的銷售呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。一部分原因是圖書質(zhì)量下降，另一部分原因則是由于沒有選擇適應(yīng)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略。新媒體營(yíng)銷是一種以人為本的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是關(guān)注用戶的需求。新媒體創(chuàng)造了很多營(yíng)銷奇跡，對(duì)傳統(tǒng)圖書銷售來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有十分重要的借鑒作用。同時(shí)，我們?cè)诓捎眯旅襟w營(yíng)銷手段時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮圖書產(chǎn)品的文化屬性，立足文化，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的共贏。

一、傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷問(wèn)題

圖書營(yíng)銷的成與敗主要是由兩個(gè)因素決定的，一是圖書自身的質(zhì)量，二是圖書信息的傳播。

圖書質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，不僅包括內(nèi)在質(zhì)量，即圖書內(nèi)容的精神質(zhì)量，也包括圖書的形式質(zhì)量，即版式、包裝、印刷、裝訂等。從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，圖書屬于文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)新性是圖書最為重要的價(jià)值之一，也是其精神質(zhì)量的重要保障。從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，我國(guó)每年出版的圖書種類已近50萬(wàn)種，但是具備創(chuàng)新性的圖書作品可能只占總數(shù)的20%。原創(chuàng)能力不足，是圖書質(zhì)量無(wú)法提升的關(guān)鍵，也是造成其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下的關(guān)鍵。原創(chuàng)能力不足還產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，例如跟風(fēng)之作和偽作泛濫。從根本上來(lái)說(shuō)，是由于出版活動(dòng)自市場(chǎng)化之后，便受到資本邏輯支配，逐漸失去了自身的獨(dú)立性。除原創(chuàng)力不足之外，引進(jìn)圖書的翻譯質(zhì)量也存在下降的情況。近代以來(lái)，我國(guó)曾涌現(xiàn)一大批優(yōu)秀的外國(guó)文學(xué)譯者，為我們留下了大量、優(yōu)質(zhì)的翻譯作品。隨著老一代翻譯家故去，譯者隊(duì)伍出現(xiàn)青黃不接的問(wèn)題。此外，出版社急功近利的心態(tài)，也是造成翻譯作品質(zhì)量下降的重要因素。因此，提升原創(chuàng)力及翻譯質(zhì)量是當(dāng)前圖書出版最為重要的兩件事情。

正如文中所提到的那樣，我國(guó)每年出版的圖書種類已近50萬(wàn)種之多，有些年份甚至超過(guò)這個(gè)數(shù)量。讀者如何在浩如煙海的書籍中找到自己所需的圖書呢？想必很多讀者都存在這樣的疑問(wèn)。營(yíng)銷不僅僅是要把商品推銷出去，更重要的是把讀者需要的商品推銷給讀者。盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者獲取圖書信息的渠道很多，例如豆瓣、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。但是從內(nèi)容上來(lái)看，這些網(wǎng)站所提供的圖書信息非常有限，與圖書營(yíng)銷應(yīng)該傳播給讀者的信息相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，圖書營(yíng)銷信息傳播的主要問(wèn)題是沒有一個(gè)整合的傳播方案，即在一個(gè)統(tǒng)一的主題下，開展有利于圖書的銷售活動(dòng)。比如豆瓣網(wǎng)的“恨腰封”小組，就是一個(gè)很典型的例子?！把狻笔且环N基本的營(yíng)銷手段，在國(guó)外也運(yùn)用得十分普遍，但是由于過(guò)度商業(yè)化，反而讓讀者產(chǎn)生反感。

在營(yíng)銷問(wèn)題上，出版社一直存在一個(gè)誤區(qū)，就是沒有區(qū)分營(yíng)銷和促銷。營(yíng)銷的目的不僅僅是提高銷量，更是要將圖書的內(nèi)在價(jià)值傳遞給讀者，讓讀者了解這種價(jià)值。營(yíng)銷的另一個(gè)目的是形成品牌，讓讀者成為出版社的忠實(shí)用戶。而促銷的目的只有一個(gè)，就是銷量。目前，各大電商之間大打價(jià)格戰(zhàn)。從短期來(lái)看，的確起到了一定的效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，沒有任何一家出版企業(yè)是靠低價(jià)來(lái)贏得讀者的。因此立足產(chǎn)品質(zhì)量，傳播具有正能量的圖書，才是圖書營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

在營(yíng)銷問(wèn)題上，還應(yīng)當(dāng)注意一個(gè)問(wèn)題，那就是書評(píng)問(wèn)題。書評(píng)是國(guó)外圖書營(yíng)銷通行的做法。一篇好的書評(píng)，往往可以創(chuàng)造一次銷售奇跡。同樣，書評(píng)是一把雙刃劍，如果運(yùn)用不當(dāng)，必然會(huì)損害出版社的聲譽(yù)。國(guó)內(nèi)書評(píng)的主要問(wèn)題是缺乏公信力和學(xué)術(shù)性。學(xué)術(shù)性是書評(píng)的核心價(jià)值，一篇沒有學(xué)術(shù)性的書評(píng)，無(wú)異于一篇廣告軟文，自然不會(huì)產(chǎn)生公信力和權(quán)威性。作為出版社，在選擇書評(píng)的時(shí)候，一定要注意學(xué)術(shù)性這個(gè)問(wèn)題，不能為了推銷而營(yíng)銷。應(yīng)當(dāng)注意到，圖書營(yíng)銷不同于一般的商品營(yíng)銷，除實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之外，還必須考慮實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的問(wèn)題。

二、新媒體微營(yíng)銷理念

一本好書，如何從數(shù)十萬(wàn)種圖書中脫穎而出，而不淪為滄海遺珠，這對(duì)任何一家出版社來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)哥德巴赫猜想。自新媒體出現(xiàn)以來(lái)，由新媒體創(chuàng)造的營(yíng)銷奇跡不勝枚舉。如果能夠成功借鑒新媒體的營(yíng)銷理念，必然會(huì)有助于傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷的理念，大體上可以概括為以下幾方面。

一是以用戶為核心。新媒體營(yíng)銷認(rèn)為傳播有價(jià)值的信息比傳播信息更為重要。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶辨別信息價(jià)值的能力有顯著提升，會(huì)在第一時(shí)間屏蔽廣告和宣傳，由衷地厭惡那些槍文水稿。因此，簡(jiǎn)單地在微博上、微信上推送產(chǎn)品信息是無(wú)濟(jì)于事的，只會(huì)適得其反。從一些成功的案例來(lái)看，新媒體營(yíng)銷想要成功必須以用戶為核心。以百詞斬為例，在推出免費(fèi)背英語(yǔ)單詞APP后，百詞斬公司配合APP陸續(xù)推出了各種英語(yǔ)類圖書，最終獲得了數(shù)十萬(wàn)冊(cè)的銷售業(yè)績(jī)。從橫空出世到取得商業(yè)上的成功，百詞斬僅僅花了三年時(shí)間?？梢姡旅襟w營(yíng)銷的威力是非常巨大的。

二是以分享為形式。在美國(guó)，已經(jīng)有學(xué)者提出了所謂的分享經(jīng)濟(jì)學(xué)。分享是網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代最為基本的行為之一，分享的價(jià)值在于不會(huì)受到意識(shí)形態(tài)的阻礙。分享是一種基于親緣性的行為，在分享的過(guò)程中，人與人之間的關(guān)系將變得更為緊密。同時(shí)，分享在最大限度上降低了傳播的成本。不過(guò)，分享行為的發(fā)生是有一定條件的。首先，行為人要高度認(rèn)同內(nèi)容，否則就沒有人會(huì)去分享信息。其次，分享的內(nèi)容必須有助于行為人傳播自己的價(jià)值觀。分享，不僅是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)，而且是自身價(jià)值觀的一次傳播。行為人必然是被分享內(nèi)容的價(jià)值取向打動(dòng)，才會(huì)實(shí)施分享行為。

三是注重長(zhǎng)尾效應(yīng)。長(zhǎng)尾理論是由美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森提出的。長(zhǎng)尾理論的核心概念是關(guān)注小眾市場(chǎng)，會(huì)聚小眾的能量。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾的需求是很難被發(fā)現(xiàn)的。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，小眾需求是可以被定位的。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，關(guān)注小眾需求，推出個(gè)性化、細(xì)分化的產(chǎn)品，很可能取得意想不到的商業(yè)成功。例如迅速走紅的新媒體欄目《羅輯思維》，就是以走小眾路線取勝的。正所謂聚沙成塔，《羅輯思維》雖然走冷門學(xué)術(shù)路線，但是最后會(huì)集了200萬(wàn)忠實(shí)用戶，不可謂不是一次巨大的成功。

三、圖書微營(yíng)銷策略

基于新媒體營(yíng)銷理念，在具體產(chǎn)品的營(yíng)銷上，仍要從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)。如上所述，圖書產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，其營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)凸顯文化性。具體來(lái)說(shuō)，基于新媒體的圖書營(yíng)銷主要可以采用以下幾種策略。

一是快訊式營(yíng)銷。新媒體是一個(gè)高度互動(dòng)的媒體，基于新媒體環(huán)境，出版社與讀者之間可以說(shuō)是零距離的。快訊式營(yíng)銷所基于的正是新媒體的這種直接性和快速性。采用快訊式營(yíng)銷策略，出版商可以在新書發(fā)售前預(yù)熱市場(chǎng)，讓用戶充分了解圖書的信息。如果有名人微博轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，那么無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。目前，采用快訊式營(yíng)銷的微信公眾號(hào)、微博號(hào)有很多。例如商務(wù)印書館的涵芬樓，在它的主頁(yè)上便有大量的新書信息。再比如，獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)潑先生，雖然是一個(gè)小眾的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，但是以高質(zhì)量的快速翻譯聞名于業(yè)界?？偟膩?lái)說(shuō)，快訊式傳播也是基于內(nèi)容的；高質(zhì)量的內(nèi)容，是傳播成功的關(guān)鍵。

二是贈(zèng)閱式營(yíng)銷。在新媒體營(yíng)銷中，所謂的意見領(lǐng)袖往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。意見領(lǐng)袖一般會(huì)有很多粉絲，他們對(duì)粉絲的影響力很大。如果能夠得到意見領(lǐng)袖的推薦，那么必然會(huì)迅速讓粉絲認(rèn)可。例如最近熱銷的科幻類小說(shuō)《三體》，就得到了眾多網(wǎng)絡(luò)大V的推薦，從而在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的反響。

三是個(gè)性化營(yíng)銷。首先，基于長(zhǎng)尾理論，作為出版企業(yè)，不能只著眼于大眾，必須注重消費(fèi)者的個(gè)性需求，尤其是小眾消費(fèi)者的需求。走小眾路線，從商業(yè)策略上來(lái)說(shuō)，的確是較為冒險(xiǎn)的。正所謂“劍走偏鋒，出奇制勝”，如果一個(gè)企業(yè)沒有自身的特色，最終很可能被淹沒在同質(zhì)化浪潮之中。因此在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，走差異化道路不失為一條突圍之道。在個(gè)性化營(yíng)銷方面，出版企業(yè)首先必須樹立自己的品牌。品牌是企業(yè)市場(chǎng)影響力的重要體現(xiàn)，出版社的影響力直接關(guān)系到圖書的影響力。其次，出版企業(yè)要注重營(yíng)銷內(nèi)容的原創(chuàng)性。以微博營(yíng)銷為例，即便只有短短140個(gè)字，如果能夠?qū)懗鎏厣懗鲂乱?，也是能夠打?dòng)讀者的。

四是整合式營(yíng)銷。以微信和微博為例，雖然同屬于新媒體，但是其傳播模式有著截然不同的差異。微信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，是基于親緣性的，所以更有親和力。采用微信傳播，出版社要和讀者成為朋友，而不僅僅是商家和用戶的關(guān)系，要注重彼此的互動(dòng)，讓讀者產(chǎn)生一種精神上的依戀。微博傳播則是點(diǎn)對(duì)面的傳播。它是一種面向公眾的傳播，要求信息內(nèi)容客觀、公正、準(zhǔn)確及有價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，微信傳播有微信傳播的優(yōu)勢(shì)，微博傳播有微博傳播的優(yōu)勢(shì)，出版社應(yīng)當(dāng)將兩者合二為一，互為助力，不能厚此薄彼，顧此失彼。此外，基于Web3.0技術(shù)，微信和微博兩個(gè)平臺(tái)，基本上實(shí)現(xiàn)了融合。因此，善于利用這兩個(gè)平臺(tái)，必然能夠營(yíng)銷成功。

[1]李倩文. 價(jià)值傳播：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的圖書營(yíng)銷策略[J]. 理論觀察，2014（1）：105-107.

[2]陳蘭平. 論數(shù)字時(shí)代圖書出版業(yè)的前景[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2014（11）：24-25.

[3]徐景學(xué)，唐乘花. 數(shù)字時(shí)代紙質(zhì)圖書的另類突圍[J]. 出版發(fā)行研究，2014（7）：34-36.

[4]肖洋，李武. 新媒介環(huán)境下圖書營(yíng)銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J]. 編輯之友，2014（7）：50-53.

[5]萬(wàn)麗慧. 數(shù)字時(shí)代的著作權(quán)交易[J]. 出版科學(xué)，2014（4）：85-88.