大數據驅動與媒體融合創(chuàng)新

[摘要] 伴隨信息技術的發(fā)展，媒體融合已成為媒體發(fā)展的趨勢。大數據技術通過精確洞察用戶體驗、驅動媒體內容定制生產與收益模式創(chuàng)新等，促進媒體深度融合。但媒體融合仍面臨創(chuàng)新突破難以聚焦、隱形知識難以共享等相關問題，媒體企業(yè)需通過打造大數據平臺、多維協(xié)同創(chuàng)新等策略，突破技術瓶頸，實現媒體在內容、渠道、經營管理等層面的融合創(chuàng)新與轉型調整。

[關鍵詞] 大數據 媒體融合 創(chuàng)新

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2015）04-0102-04

[基金項目] 2014年度重慶市社會科學規(guī)劃青年項目“重慶媒介融合平臺發(fā)展模式研究”（2014QNCB20）；教育部人文社會科學重點研究基地重慶工商大學長江上游經濟研究中心招標項目“長江上游地區(qū)文化與科技融合模式研究” （CJSYI-201405）；本文獲2013年重慶市本科高?！叭匦袆佑媱潯碧厣珜I(yè)—重慶工商大學融智學院經濟學專業(yè)建設項目資助。

[作者簡介] 張紅梅（1980 — ），四川南充人、重慶工商大學融智學院商務系副主任，講師，研究方向：傳媒經濟與管理。

大數據蘊藏巨大的社會、經濟、科研價值，引起了各個行業(yè)的高度關注，大數據技術正逐步成為推動媒體融合的重要技術因素。本文探討了在大數據浪潮下，大數據技術對媒體融合的創(chuàng)新驅動，以及基于大數據技術進行媒體融合創(chuàng)新的具體策略。

一、大數據對媒體融合創(chuàng)新的驅動作用

（一）大數據思維與媒體價值創(chuàng)新

大數據助力媒體企業(yè)充分了解用戶需求。在大數據時代，每一個人都可能是行走的數據生成器，媒體企業(yè)可以通過大數據技術搜集、挖掘用戶個體在互聯網中保存的個人信息與痕跡，從而充分洞察用戶的性格、意愿，了解用戶的媒體偏好以及消費需求?；诖耍噍^傳統(tǒng)媒體，大數據媒體的用戶形象更為清晰。同時，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎上，媒體在信息送達和用戶需求中實現智能化匹配的價值主張得以實現。

（二）驅動媒體融合進程中關鍵業(yè)務的創(chuàng)新

運用大數據技術挖掘與整合新聞資源，改進新聞生產方式與流程，主要包括：

1. 新聞業(yè)務的創(chuàng)新——數據新聞的誕生

數據新聞又稱為數據驅動新聞，是指“基于數據的抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現的新型新聞報道方式”。其生產流程為獲取數據——分析數據——數據可視化。數據新聞在全球已有普遍實踐，2012年國際上第一個表彰數據新聞工作的專業(yè)獎項——數據新聞獎設立，參選項目多為數據驅動的調查性報道，數據來源多為公開數據。

國內的數據新聞實踐目前處于起步階段，2014年初，央視晚間新聞制作“據說春運”節(jié)目，首次采用百度地圖LBS定位的可視化大數據，播報國內春節(jié)人口遷徙情況。節(jié)目中發(fā)布由兩億多部智能手機畫出的動態(tài)遷徙圖，遷徙圖中的遷徙軌跡像煙花一樣直觀地呈現在觀眾面前，使觀眾一目了然了解遷移動態(tài)，獲得觀眾的好評。同時，三大門戶網站也開辟了利用大數據解讀新聞的欄目，如網易的數讀、搜狐的數字之道與新浪的圖解天下。

2. 微市場細分

通過對于媒體用戶市場的進一步細分，有針對性地找準每一部分用戶市場的現實需求，并進行媒體產品的分類與制作。比如華盛頓郵報推出的“我的華盛頓郵報”服務，利用大數據技術，將網站所有新聞內容進一步細分到500個欄目，讀者可以根據自己的喜好來選擇自己感興趣的內容，從而節(jié)省了獲取目標信息的時間。

3. 按需生產

基于大數據的按需生產都是建立在媒體具有一定的數據資源，并能通過數據資源的分析，把握客戶需求的基礎之上。

內容推薦。重視用戶體驗，通過用戶以往數據記錄挖掘其興趣點，推薦符合其喜好的媒體內容。如新浪網科技頻道的“猜你喜歡”模塊，主要依托于新浪微博的大數據資源，通過用戶網頁瀏覽歷史、微博興趣圖譜等大數據，分析出用戶偏好，進而進行內容推薦。同時網易、騰訊等新聞客戶端也具有內容推薦功能。

根據用戶需求生產產品。如Netflix根據大數據分析推論出《紙牌屋》成功的關鍵要素：喜歡BBC劇集的用戶、大衛(wèi) . 芬奇的表現風格、凱文 . 史派西的表演刻畫。最終具有這些關鍵要素的《紙牌屋》在美國和其他40多個國家引起了觀劇熱潮。

內容定制服務。傳統(tǒng)媒體領域“受眾”一詞顯示，在傳統(tǒng)媒體中，消費者群體更多地屬于信息接受者，用戶信息反饋較為延遲。新的技術背景下，媒體融合進程中可以通過大數據平臺，整合多家媒體的新聞資源，實現個性化、定制式的新聞內容的推送。如Five thirty eight數據博客，在2014年5月23日開辟了一個讀者來信專欄“親愛的莫娜”，便是典型的內容定制的服務方式。讀者提出諸如，美國有多少男性空乘人員之類的問題，媒體運用相關大數據進行分析，并將分析結果傳達給讀者。國內的媒體，如新浪網科技頻道在2014年實現了個性化與全面定制化服務，其新聞內容可以按照欄目和標簽兩個維度進行定制。

（三）驅動收益模式的創(chuàng)新

首先是廣告收費模式。傳統(tǒng)媒體屬于典型的大眾傳播模式，由于廣告效果難以評測，廣告主的廣告并不能實現精準投遞。而大數據技術可以促進廣告投入成本與價值的對等，如CPC（Cost per Click）模式，即廣告主為每次點擊付費，CPM（Cost per Thousand Impressions）模式，廣告主以廣告顯示每1000次為單位付費等等。目前，基于大數據的實時競價（RTB）廣告模式，更是大幅提升了廣告投放的精準度，廣告主會通過廣告交易平臺獲取網站訪問用戶的信息，通過與自己數據庫用戶信息進行比對，確認其基本信息與愛好，再根據廣告投放需求決定是否進行競價。其次是能實現用戶消費內容的直接收費。在定制化或推薦式內容中，實現媒體對于新聞內容的收費。

（四）驅動基于大數據的外部關系網絡和價值網絡重構

大數據背景下UGC與眾包新聞的出現，將進一步驅動媒體與外部建立共享與合作的關系網絡。UGC（User-Generated Content）是指用戶生產內容，即用戶通過自媒體等媒介以各種方式自由發(fā)表的圖像、文字、音頻、視頻等內容。新聞生產眾包（crowd-sourced journalism）中的眾包一詞由《連線》（wired）雜志編輯杰夫 . 豪（Jeff Hawe）在2006年發(fā)表的《眾包崛起》中首次提出。眾包新聞是指“新聞生產模式由傳者向用戶轉變，在新媒體環(huán)境下，傳者依托網絡向一定范圍內的用戶發(fā)出新聞主題，用戶參與新聞線索提供、新聞內容添加，甚至新聞修改編輯等一系列新聞生產的一種新型新聞報道模式”。UGC與眾包都反映了用戶群體對新聞生產流程的直接參與，體現了用戶價值。

二、基于大數據的媒體融合創(chuàng)新的主要難點

（一）媒體生態(tài)位調整，創(chuàng)新突破難以聚焦

當前，技術的快速發(fā)展使媒體生態(tài)網絡發(fā)生改變，轉型期媒體正在積極地自我調整，以尋找到新的合適的生態(tài)位。傳統(tǒng)媒體在功能定位上面臨兩重選擇，一是繼續(xù)深耕做內容，以深度報道、預測報道為主，這種模式傳承了傳統(tǒng)媒體的內容制作優(yōu)勢，但面臨內容價值不易評估、知識產權等問題；其二是做渠道媒體，這種發(fā)展方向適應了技術發(fā)展的趨勢，但傳統(tǒng)媒體在技術上并不占有優(yōu)勢，泛媒體間競爭激烈。同時，大數據產品尚不成熟，商業(yè)收益尚未顯現。各個層級、不同形態(tài)的媒體對于大數據戰(zhàn)略并不能完全同步，在關鍵性的創(chuàng)新突破上難以聚焦。

（二）技術“嫁接”模式需突破，一體化尚未完全成型

在媒體融合的初期階段，傳統(tǒng)媒體多選擇“移植”與“嫁接”式的技術創(chuàng)新手段，在原有業(yè)務基礎上，局部嫁接互聯網技術。這種方式融合力度不夠，一體化無法實現。這也顯現了傳統(tǒng)媒體內生創(chuàng)新資源不足的問題。

首先，傳統(tǒng)媒體缺乏技術基因。傳統(tǒng)媒體并不是技術型企業(yè)，對于大數據等互聯網技術既缺乏研發(fā)基礎，也缺乏應用經驗，許多媒體企業(yè)并不具備適應大數據技術的IT架構、基礎設施和專業(yè)人員。這使傳統(tǒng)媒體在融合進程中，大多采用局部范圍內的技術創(chuàng)新，并對技術外包較為依賴。

其次，創(chuàng)新資金問題。大數據基礎設施的運行具有高固定成本，低邊際成本的特點，對于媒體企業(yè)來說，大數據平臺建設以及業(yè)務轉型需要在前期投入大量的資金，而傳統(tǒng)媒體轉制改企的時間并不長，累積有限，近年又因為新媒體的沖擊導致廣告業(yè)務被蠶食，收益下降。因此，資金問題也是影響其技術融合深度推進的一個原因。

（三）隱形知識多，知識共享困難

組織信息不對稱，信任難以對等。大多合作式媒體融合企業(yè)，其知識共享跨越了組織邊界，存在信息不對稱的情況，同時由于媒體企業(yè)之間屬于競合關系，在臨時的合作關系中難以在雙方企業(yè)中產生信任，進而影響知識的共享。

知識內隱性與復雜性影響知識共享。首先從傳統(tǒng)媒體行業(yè)特征來看，其知識具有內隱性，媒體組織知識大多內隱于記者編輯等新聞從業(yè)人員和團隊身上，比如新聞敏感度、新聞呈現能力、新聞內容制作經驗等，是傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中形成的，難以模仿。這種隱性知識，難以共享給新媒體企業(yè)。 其次是技術知識的復雜性。大數據技術專業(yè)程度非常高，包含技術挖掘、分析、處理等，難以與傳統(tǒng)媒體實現知識共享。

（四）融合處于探索期，管理機制需進一步適應

大數據技術不僅僅是技術工具，其所帶來的媒體市場的改變、生產流程的改變，需要相應的管理機制進行創(chuàng)新性管理。目前不少媒體企業(yè)分別具有傳統(tǒng)媒體與新媒體兩套業(yè)務，兩套生產流程，既沒有體現產品的融合，也沒有達到經營上的協(xié)同管理。同時，不同媒介形態(tài)的媒體，具有不同的企業(yè)基因和合作需求，在基于大數據技術的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，如何解決類似文化相融、風險共擔、知識產權保護等，也是影響融合績效的重要問題。

三、基于大數據的媒體融合創(chuàng)新的路徑分析

（一）關鍵業(yè)務：打造基于大數據的媒體融合平臺

媒體功能定位是媒體融合需要解決的首要問題。一體化的媒體融合平臺以大數據為主要技術支撐，體現了基于多媒體融合的核心傳媒產品的打造、流程再造以及新型盈利模式的構建，通過發(fā)揮網絡效應，降低平臺參與各方的成本，提升融合效益。大數據媒介融合平臺主要包含了數據平臺與客戶平臺。

數據平臺。主要是發(fā)揮大數據的商業(yè)價值，連接泛媒體行業(yè)、企業(yè)的大數據資源，通過數據挖掘、數據分析、數據處理，發(fā)現與傳遞數據的價值。該平臺的核心資產是大數據，主要運用不同級別、不同類別媒體企業(yè)的互補性數據資源以及外部數據資源創(chuàng)造價值。其盈利模式可以通過直接的數據租售與大數據應用的方式實現。

客戶平臺。其主要實現方式為渠道打造，通過互聯網技術吸引大規(guī)模的用戶群體到自有平臺，通過多邊客戶參與傳遞價值。此平臺的核心價值為龐大的用戶群體，可以基于客戶群體延伸創(chuàng)造更多的服務價值。

（二）模式突破：突破技術壁壘，多維協(xié)同創(chuàng)新

攻關關鍵技術，推進重點媒體融合項目?；趥鹘y(tǒng)媒體自身技術能力薄弱的現實問題，可以通過攻關具有共性的媒體融合的關鍵技術，組織研發(fā)技術標準體系，推進產業(yè)應用。對于有影響力的傳統(tǒng)主流媒體的融合項目進行扶持，最終實現整體技術轉型。

多維協(xié)同創(chuàng)新。構建多維協(xié)同創(chuàng)新網絡，媒體融合不僅需要各媒體企業(yè)的資源投入，還需要外部網絡的支持。通過與網絡內外企業(yè)開展類似戰(zhàn)略聯盟、研發(fā)外包、要素轉移等技術創(chuàng)新模式，提升融合創(chuàng)新效率。如2014年，融合媒體粵傳媒先后和華南理工大學、企業(yè)軟件廠商甲骨文公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造媒體大數據樣板工程，推進粵傳媒戰(zhàn)略轉型。

（三）機制創(chuàng)新：建立有效的協(xié)同創(chuàng)新的運營、控制與激勵機制

建立有效的協(xié)同創(chuàng)新機制，是推進基于大數據媒體融合的重要條件。首先，建立有效的風險分擔機制，使融合企業(yè)共擔創(chuàng)新風險。其次，建立有效的協(xié)同創(chuàng)新的運行機制，明確各個媒體戰(zhàn)略定位，加強信任機制的建設，促進知識在融合媒體中充分共享；打破兩張皮現象，建立統(tǒng)一協(xié)調機制，例如，南方報業(yè)建立報網采編策劃聯動機制，更有利于資源的整合與利用。同時，建立適應新的生產流程的有利于知識共享的組織結構與管理模式。其三，建立有效的協(xié)同創(chuàng)新控制機制，作為文化產業(yè)，需在協(xié)同創(chuàng)新中加強知識產權與成果保護，確立明確的轉化收益分配機制。最后，建立創(chuàng)新激勵機制，通過政策資金扶持以及融資等相關政策的支持，推動媒體深度融合。

（四）團隊保障：專業(yè)技術與經營人才團隊構建

專業(yè)技術以及研發(fā)團隊的構建。基于互聯網技術對媒體業(yè)務的重大影響，具有一定實力的媒體企業(yè)需構建適應業(yè)務發(fā)展的技術團隊。如《紐約時報》IT部門人數已達500人，還配置有120人的產品團隊，30人的用戶分析團隊以及8人的研發(fā)團隊。

大數據媒體經營人才培育。首先是一線的編輯記者需要掌握基本的大數據應用技能。比如數據新聞，涉及抓取數據——篩選與重組數據——聚焦與過濾數據——可視化呈現數據等一系列技術手段，無疑對新聞從業(yè)者提出了更高的要求。其次，媒體組織需要培育具有大數據思維的經營管理人才，解決轉型期人才流失的問題，更好地在融合進程中發(fā)揮大數據的應用價值，推動媒體融合，提升媒體競爭力。

[參考文獻]

[1] 文國杰，程學旗.大數據研究：未來科技及經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領域——大數據的研究現狀與科學思考[J].中國科學院院刊，2012（06）.

[2] 方潔，顏冬.全球視野下的“數據新聞”：理念與實踐[J].國際新聞界，2013（06）.

[3] 滕瀚.眾包新聞：未來新聞報道模式中的一匹黑馬[J].新聞觀察，2014（08）.

On Innovation of Big Data-Driven Media Integration

Zhang Hongmei

（ Rongzhi College of CTBU， Chongqing 404100 ）

Abstract： Media integration has becoming a major trend for media development along with the advancing information technology. Big data technology promotes the media integration deeply through precisely observing customer experiences， driving the customization of media contents and innovating profitable model. However， there are certain obstacles to be tackled for media integration： difficulties in finding the focuses of creativity， problems on sharing the invisible knowledge， and so on. Thus， media enterprises should develop big data platform， coordinate innovation multidimensionally to break technological bottle neck so as to realize the integration innovation and transformation adjustment of media contents， channels and management.

Key words： big data， media integration， innovation