大學生非理性消費的研究及調適建議

陸昌興

摘 要：非理性消費是影響人類經濟行為的重要因素，它作為一種以超越人們生活實際需要、崇拜和追求物質占有的生活方式和價值觀念，受到學術界的廣泛關注。大學階段是個人消費觀形成的關鍵期，大學生也是零售企業(yè)重要的目標顧客。本文以大學生非理性消費心理為研究對象，根據(jù)其背后的購買動因，提出有針對性的調適建議，以期推動大學生消費合理化的形成與發(fā)展。

關鍵詞：大學生；理性；消費

隨著我國高校人數(shù)的擴招，高校在校學生人數(shù)不斷增加，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截止2014年底已超過2468.1萬人，消費額超過1000億元人民幣。這個數(shù)據(jù)對于對很多商家來說，大學生作為社會中的特殊群體，不僅是當前消費的主體之一，也是未來消費潮流的引導者。宣揚消費是人類生存的基本條件，制定大學生樂于接受的價格，引導大學生的非理性消費，已經是商家刺激大學生采取購買行為的日常課程，但該種行為對于身心尚處發(fā)育階段的大學生來說，必然會構成成長和發(fā)展方面的潛在影響。由此，針對大學生非理性消費的研究及提出對該行為的心理調適勢在必行。

一、大學生非理性消費的特點

與以前相比，單一的消費方式已經明顯不符合追求時代潮流的現(xiàn)代學生。雖然衣食住行的消費仍占據(jù)當今大學生的較多部分，但消費結構已經呈多元化趨勢，據(jù)我國知名調研機構給出的調查結果，目前大學生的非理性消費主要表現(xiàn)在電子產品、囤積貨物和網購等三個方面。

（一）電子產品消費日益凸現(xiàn)。

當今大學生對潮流具有敏銳的領悟力，而且熱衷于追逐高端、時尚的電子產品。如武漢2萬余大學生背債買iPhone的事件，他們認為，對高端電子產品的追求是一種有格調的生活方式，他們贊同分期付款和貸款消費觀念，接受借貸、透支信用卡等新的消費方式。這說明，在消費觀念與習慣上，大學生更加前衛(wèi)，喜歡嘗試新鮮事物，但也更加趨于盲目。

（二）樂于囤積不必要的商品。

舉個例子，當夏天的時令水果某天突然以低于平常的價格銷售時，很多人會選擇多買一點，同樣的情況還出現(xiàn)在超市打折商品上。然而，這個現(xiàn)象本質上來說是不正常的。作為一名大學生，知識層次已經達到了一定層次，知道夏天的時令水果作為食物不論口感還是營養(yǎng)價值，保鮮期是非常短的。在這種情況下，提前購買一批時令水果“囤貨”的行為，作為消費來說是不理性的。

（三）第三，瘋狂的網上購物。

網絡購物以其用時少、選擇多、花費少的特點迅速俘虜廣大消費者的心，而且網絡購物付款簡單快捷，加上個性化服務，讓消費者一步一步對它產生依賴心理，使得網絡消費成為國內所有消費領域中發(fā)展最為迅猛的領域。但是，正是由于價格具有誘惑力，由此致使消費者大多沉浸在部分商家打的價格戰(zhàn)上，卻很少關心商品的對自己的效用。在高校，大學生瘋狂網絡購物的例子已經司空見慣，如2013年中國地質大學長城學院一女大學生網購花光兩年學費跳樓自殺的案例著實讓人震驚。

二、大學生非理性消費的心理研究

在德國古典哲學里，人的本質被看做是理性和精神的雙重性存在。康德認為人永遠生活在兩重世界里：一方面，人必須服從于自然界的生成規(guī)律，因而是感性存在物；另一方面，人可以通過自我創(chuàng)造超越現(xiàn)象世界的必然性和確定性，能夠憑借自由意志而成為命運的主人，因而又可以說是理性存在物。對人類而言，有理性的生活就是用理性控制情欲、盲目消費等非理性因素，使理性與非理性達到一種和諧、平衡?，F(xiàn)代社會科學技術飛速發(fā)展，物質商品越來越豐富，人類的消費欲望無限膨脹，很多人通過非理性的消費方式陷入物欲橫流的消費社會中。大學生的非理性消費也是如此，是行為主體將非理性的意識作用于客觀物體上的產物。因此，為了更好地研究大學生非理性消費的行為，了解其心理活動意義重大。

2.1追逐時尚、攀比的消費心理

傳播學學者德弗勒曾指出，在今天的信息社會，不管是哪種人群，都會依靠各種媒介，特別是電視和網絡來了解時尚。部分大學生購物追逐和關注時尚，一方面，是傳播媒介將大量形形色色的時尚消費品信息進行傳播，進而影響大學生們的思維活動過程和社會心理；另一方面，在現(xiàn)代社會，消費主要不是對物品使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。同時，生產行業(yè)為了滿足人們的虛榮心，已經生產出大量的以品牌形象為基本特征的產品，這些產品在市場上現(xiàn)為無形的榮譽商品，或有形的物質形態(tài)的“榮譽載體”，以滿足追求時尚消費、品牌消費人群的需求。

2.2趨同、享樂的消費心理

大學生的消費心理由其所處的環(huán)境表現(xiàn)出自己的特點，并與周圍的消費環(huán)境緊密的結合在一起。大學生活的社會性，使得他們的消費心理在社會環(huán)境和社會群體的影響和壓力下產生著相互的影響，并呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象。此外，由于自身的群體化特征，多數(shù)大學生在消費過程中從眾性較強，看到別人購買某種物品時，可能自己并不需要，但也隨大流去購買，其目的一方面是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性，另一方面則是因為高校學生購買力的提高，越來越流行“囤貨”，坐擁更多的物質享受。

2.3求廉、自我滿足的心理

隨著微電子技術、軟件技術和網絡多媒體環(huán)境的發(fā)展，網上購物給喜歡追求時髦和新奇的大學生網購群體帶來了更多的樂趣和享受。據(jù)悉，網店的經營者非常擅于裝飾頁面和描述商品，亮麗的色彩、經過處理的圖片以及富于煽動性的語言，給人帶來極大的視覺娛樂享受和感官刺激，而且由于網店或是網購網站時常推出一系列秒殺、限時特價等優(yōu)惠活動，價格具有很大優(yōu)勢，極易讓人沉醉其中。而與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比，網上交易方式更體現(xiàn)了一個“送”字，某些商品賣家免去了運費的同時還送了一個小禮物，大學生消費者往往能從中感受到“饋贈之意”，從而獲得心理上的滿足感。另外，從網上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產生莫大的成就感。

三、針對大學生非理性消費的心理調適建議

消費是生活方式的重要構成部分，個人合理消費對社會的健康運行具有非常重要的意義。大學生作為社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和消費行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求；另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大的影響。因此，針對大學生非理性消費的引導，尤其是引導其自我調適回歸到收支平衡的狀態(tài)更是勢在必行。

3.1提升個人理性消費決策能力

提高消費者個體的理性決策能力是最根本的途徑，這樣才可以使得消費者無論身處何種境遇，都可以運用自身的理性做出有益的決策。培養(yǎng)理性的消費觀念，實質是要求大學生把握好消費的度，即要求大學生在消費時，權衡自己的行為對家庭、學校、社會以及個人的發(fā)展的價值所在，在消費的時候有一個理性的決策，力戒單純追求時尚、滿足虛榮的非理性消費現(xiàn)象。為此，建議高校大學生消費者深入欠發(fā)達地區(qū)的農村和基層社區(qū)參加社會實踐，體驗當?shù)仄D苦樸素、勤儉節(jié)約的生活，直至摒棄奢侈浪費、炫耀攀比的不良風氣，親身實踐量入為出、科學消費的理念。

3.2加強自身理財教育，兼戒享樂心理

當前大學生群體中出現(xiàn)非理性消費的現(xiàn)象，很大程度上是由于大學生的消費知識欠缺，理財能力薄弱，導致在商家的營銷手段面前無招架之力，但是現(xiàn)今的大學生要在競爭激烈的社會中生存，擁有獨立理財?shù)哪芰χ陵P重要。因此，從大學生的實際情況出發(fā)，多參加一些講授理財知識的選修課程，系統(tǒng)地學習個人理財知識，提高非理性消費的分析能力，弄清楚理性消費與非理性消費的界限，從而樹立其正確的金錢觀、價值觀。同時，在日常的思想政治教育中，要加強自己的消費道德建設和思想品德建設，前者是對自己的消費需求以及滿足方式有一個清醒的認識，而非盲目地跟隨他人的消費標準，后者則是戒掉自己有不合理消費所帶來的享樂心態(tài)。

3.3培養(yǎng)興趣愛好，消除網購成癮

大學時期是一個人一生當中的活躍時期，大學生在現(xiàn)實生活中就應注意培養(yǎng)自己多方面的興趣愛好，多出去走走，多參加體育運動，多與同學、朋友溝通，減少坐在電腦面前的時間。而一旦想網購時，就關注自己的網購記錄，分析哪些屬于生活、學習必需開支，哪些屬于提高生活品質開支，哪些屬于完全沒有必要的沖動消費，分析自己沖動網購的構成比例，適當減少網購次數(shù)。對大學生來說，具體有以下幾點措施可以有效避免網購沖動：第一，下單之前先問自己需求程度有多大。先把所選購商品放入購物車，不忙于付款，給自己留足冷靜考慮的時間；第二，將銀行卡的網上支付功能進行設置。限定每月支付次數(shù)、支付額度，如果當月超過部分必須在下月扣除，控制自己的非理性消費；第三，培養(yǎng)課余時間的興趣愛好。大學時期是對于培養(yǎng)個人的興趣愛好有先天優(yōu)勢，因為高校的基礎設施和文化氛圍都比其他地方更勝一籌，一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對個人的行為舉止甚至良好的消費習慣起促進作用，如關注時事政治、閱讀經典書籍等，擴寬自己的知識面，消除對網購的依賴。

四、結語

大學生消費攀比、鋪張浪費現(xiàn)象屢見不鮮。這不僅與中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)相背離，扭曲了大學生正確消費觀、價值觀，同時也導了致家庭經濟負擔不斷加重?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，大學生非理性消費習慣的養(yǎng)成，并非一朝一夕所致，要扭轉現(xiàn)狀也難以立竿見影。因此，本文認為，大學生理性消費的培育不僅僅是從自我的調適中獲得長足的進步，也應該鼓勵學校、家庭和社會三方但與其中。首先，由于大學生在校時間較長，來自校園里的影響往往高于來自家庭的影響力，學校開設相關金融理財課程，將學生的消費、理財教育融入校園文化建設中來；其次，家長應根據(jù)學校和孩子的學習、生活及自己家庭的實際情況有計劃、有節(jié)制地供給費用，同時還應培養(yǎng)孩子自強、自立的能力；最后，社會層面則引導公眾積極的消費觀，重視媒體環(huán)境對大學生的消費影響。因為社會媒體一味地宣揚高消費，宣揚提前消費、奢侈消費，必然會對在校大學生造成負面影響。因此，社會輿論應該迫使媒體多宣傳消費觀念、消費計劃、消費方式、消費心理、消費市場等消費與市場的基本理論，多宣傳消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等常識，讓大學生認識到自己的消費類型，然后從中找到合理的消費方式。（作者單位：桂林電子科技大學大學馬克思主義學院）

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