消費者網(wǎng)購信任因素分析

辜春梅

一、緒論

（一）研究背景、意義

在這個科學技術飛速向前的年代，現(xiàn)代網(wǎng)絡技術正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡消費正逐步成為我國消費者的新型購物方式。1998年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了第一筆交易，到現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷已經(jīng)足足發(fā)展了16年，而且網(wǎng)絡購物正在改變?nèi)藗兊纳?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的消息，截止2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，位居世界第一。網(wǎng)購購物已然是現(xiàn)代人生活工作中不可或缺的一部分，然而，網(wǎng)購購物中依然存在很多問題，多方面因素影響著網(wǎng)購的深度，其中信任問題是影響網(wǎng)絡購物發(fā)展的重要因素之一。

（二）研究內(nèi)容和方法

本文嘗試研究影響消費者網(wǎng)購的多種信任因素，針對目前已有研究的不足，構(gòu)建網(wǎng)絡購物信任影響因素的理論模型，對不同職業(yè)、不同年齡層次、不同性別的網(wǎng)購用戶進行問卷調(diào)查，并且對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。最后通過假設檢驗，驗證事先提出的影響因素，哪些是會影響消費者網(wǎng)購信任因素，哪些是不會影響消費者的網(wǎng)購信任因素。根據(jù)研究出來的結(jié)果，再針對電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，提出可行性的建議。

二、關鍵詞定義以及網(wǎng)購誠信問題案例

（一）關鍵詞定義

本文首先對關鍵詞進行一個清楚的定義，然后再結(jié)合最新的案例分析網(wǎng)購中信任影響因素以及研究網(wǎng)購信任因素的重要性。

1、網(wǎng)絡購物。我認為，網(wǎng)絡購物不僅包括網(wǎng)上的實體購物，還包括了服務和金融兩個新興的部分。網(wǎng)絡服務主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)售一些優(yōu)惠券、抵價券和代購車票等，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買的是指定的線下服務，而不是實物商品；網(wǎng)絡金融則是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行股票交易、期貨交易和外匯交易等形成的一個電子交易平臺。

2、誠信。誠信的定義在不同的研究領域有不同的定義，我們主要討論的是網(wǎng)絡購物中的誠信問題，網(wǎng)購誠信主要是指網(wǎng)絡的使用者相信網(wǎng)絡企業(yè)，敢于將自己的需求通過網(wǎng)絡托付給網(wǎng)絡企業(yè)加以實現(xiàn)，我認為網(wǎng)絡誠信不僅局限與消費者對網(wǎng)上賣家各因素的信任（即交易一方對另一方的網(wǎng)頁設計、服務等方面），消費者對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的安全和隱私保護的信任，還包括賣方的誠信，賣方的產(chǎn)品質(zhì)量等。

3、消費者。廣義的消費者是指從事消費活動的所有人。在某種意義上，社會上的每一個個體，只要他有消費活動，無論他的職業(yè)、收入、年齡、性別、身份如何，他都是消費者。因此，消費者是最大的社會群體。狹義的消費者是將消費者放到市場需求里面考慮的，是指對某種商品或服務有特定需求的人。

影響因素在本文中主要指網(wǎng)絡購物中更傾向于選擇某種產(chǎn)品的幾個重要因素，決定著網(wǎng)購用戶的意向和選擇，本文主要從三個方面做闡述：主觀因素、客觀因素、環(huán)境因素。

三、影響網(wǎng)購誠信的假設因素

本文將從主觀因素、客觀因素、環(huán)境因素三個方面研究影響消費者網(wǎng)購信任因素。

（一）主觀因素

主觀因素主要是指買方在網(wǎng)購過程中信任影響的自身因素，在互聯(lián)網(wǎng)交易中，買方即是通過互聯(lián)網(wǎng)向商家發(fā)出電子訂貨的一方，買方在整個購物行為中，占據(jù)了非常主要地位。

本文主要討論消費者的性別、年齡、月收入、接觸網(wǎng)絡的時間和網(wǎng)購經(jīng)驗五個方面，在網(wǎng)絡購物行為中，消費者的個體差異影響他們對信息的獲取和篩選，從而影響感知到的對方的可信度。

因此，假設A1：主觀因素對網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

（二）客觀因素

探明消費者在網(wǎng)購行為中的信任影響因素，客觀因素是不容忽視的一方面?？陀^因素主要指購物網(wǎng)站或產(chǎn)品與消費者利益造成間接影響的因素，客觀因素有很多種，本文將從四個最重要的客觀因素進行分析：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模、產(chǎn)品價格與品質(zhì)、賣家的服務質(zhì)量、配送系統(tǒng)和支付方式，以下將作詳細說明。

1、購物網(wǎng)站的知名度與規(guī)模：隨著電子商務在中國的迅猛發(fā)展，越來越多的購物網(wǎng)站出現(xiàn)在消費者的視野，增加了消費者的選擇，但同時也提高了消費者的搜索成本和時間，同時也會陸續(xù)出現(xiàn)欺詐性網(wǎng)站。消費者潛意識可能會認為，購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模越大，其可靠性也會越強，消費者感知到的風險也越低。

因此，假設B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

2、價格與品質(zhì)：價格低廉，質(zhì)量好仍然是影響網(wǎng)購的最主要因素?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)表明：61.3% 的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因主要是價格便宜，該部分網(wǎng)民大部分是家庭主婦，網(wǎng)上商店因其省去了租店面，儲存等費用，價格相較于實體店鋪的同類商品更低廉，符合消費者對價格比較敏感的特點。因此：假設B2：產(chǎn)品價格對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響；假設B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正影響。

3、服務質(zhì)量：隨著時代的進步，消費者在購買產(chǎn)品時，已經(jīng)不光是看產(chǎn)品本身，還非常關注服務態(tài)度。在網(wǎng)購消費中，消費者與網(wǎng)絡賣家不能面對面溝通，增加了網(wǎng)購消費者的敏感性。如果網(wǎng)絡賣家服務態(tài)度較好，消費者認為受到了尊重，對網(wǎng)絡賣家產(chǎn)生信任，并選擇該產(chǎn)品。

因此，假設B4：賣家的服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

4、配送方式與支付風險：網(wǎng)上購物意味著長途運輸，網(wǎng)上支付風險成為消費者感知較高的風險之一。消費者最常用的就是支付寶和微信支付，支付既簡單又方便，只需要動動手指?？墒窃谥Ц兜倪^程中，消費者的手機號碼，姓名，銀行卡號及密碼可能在無意之間會泄露，因此網(wǎng)上購物也存在一定的支付風險。

因此，假設B4：配送系統(tǒng)與支付風險對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

（三）環(huán)境因素

環(huán)境因素在本文主要包括兩個方面：政府政策和法律保障。

2013年8月8日，國務院發(fā)布的《國務院關于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》文件中指出，這幾年，我國電子商務發(fā)展非常迅猛，交易額超過18萬億元，同時為拓寬電子商務發(fā)展空間出臺一系列政策：完善智能物流基礎設施、完善互聯(lián)網(wǎng)支付體系、支持網(wǎng)絡零售做大做強，推動中小企業(yè)普及應用電子商務。這些政策極大的促進了網(wǎng)絡購物的安全性，提高了中小企業(yè)發(fā)展電商的機會。對網(wǎng)絡消費者來說，國務院的政策出臺，也增強了網(wǎng)購的信心和保障。

因此，假設C1：政府政策對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，在電子商務迅速發(fā)展的時代，電子商務更需要法律的保障。

中國目前嚴格意義上來說還沒有一部真正的電子商務法，2013年10月，第十二屆全國人大常委會公布的新立法規(guī)劃中，“電子商務法”被列為第二類立法項目，2013年12月28日，首屆中國電子商務立法高層論壇暨“電子商務立法支撐研究平臺”成立大會成功舉辦。加快電子商務立法不僅能夠讓電子商務迅速發(fā)展，促進我國的經(jīng)濟發(fā)展，還能夠為消費者創(chuàng)造更安全的購物環(huán)境。

因此，假設C2：法律保障對消費網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

四、問卷與假設檢驗

本文采用的數(shù)據(jù)方法是問卷調(diào)查法，通過問卷設計，數(shù)據(jù)分析得出假設結(jié)論。本文的問卷調(diào)查在結(jié)合本文的具體情況下，參照以往類似的問卷設計方法，用簡單易于理解的措辭設計選擇題，形成最終的問卷調(diào)查。

（一）問卷對象

本文主要研究的是消費者網(wǎng)購信任因素，所以接受問卷調(diào)查的對象大多是有網(wǎng)購經(jīng)驗的年輕人。

通過調(diào)查我們得出此次調(diào)研的樣本具有以下特征：（1）年齡方面，18-25歲居多，大多具有獨立生活和經(jīng)濟能力，是網(wǎng)購的主力；（2）性別方面：女性比男性多。女性是網(wǎng)購消費的主力部隊；（3）月收入方面，由于受試者主要為學生和年輕的工作族，所以每月可支配收入并不高，主要集中在1000以下和1000至3000元之間；（4）接觸互聯(lián)網(wǎng)時間和網(wǎng)購經(jīng)驗方面，基本所有的受試者基本都有三年以上，15次以上的網(wǎng)購經(jīng)驗，是經(jīng)驗豐富的群體。

（三）問卷設計

本研究的調(diào)查問卷主要分為兩個部分：

1、卷首語：主要說明調(diào)查者的身份和調(diào)查目的，說明作答方法和作答要求，請被調(diào)查者放心作答。

2、設計問題：這個部分是問卷的主要部分，將前面的七個假設用陳述句式設題，用五個選項”完全不同意”、“不太同意”、“既不同意也不反對”、“基本同意”、“完全同意”作選，調(diào)查問卷共設12個題項，與假設緊密聯(lián)系。

3、個人基本信息：此部分主要收集被調(diào)查者的年齡、職業(yè)、月收入和對網(wǎng)絡和網(wǎng)購的閱歷，這些基本信息不僅顯著的將被調(diào)查者分類，同時也是主觀在影響因素與客觀影響因素的主要量表。

（四）檢驗方法

假設檢驗法：通過查閱了大量的文獻，提出了非?？赡苡绊懴M者網(wǎng)購信任的幾個因素，再通過問卷調(diào)查，最后對樣本進行統(tǒng)計分析，驗證假設是否成立來判斷具體的影響因素。

（五）問卷的發(fā)放與回收

本研究的問卷主要采取網(wǎng)絡版電子問卷發(fā)放形式，利用專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站，制作問卷，將問卷鏈接介紹給身邊朋友、同學作答，并公布在微博、貼吧等公共平臺邀請網(wǎng)友們作答。截至2015年4月16日，共收到96份有效問卷，滿足研究所需的要求。

（六）假設檢驗與結(jié)果

1、假設檢驗與結(jié)果

根據(jù)前面對網(wǎng)購信任影響因素的分析，消費者網(wǎng)購信任影響因素的測量指標：主觀因素有年齡、性別、月收入、接觸網(wǎng)絡時間、網(wǎng)購經(jīng)驗；客觀因素有網(wǎng)站知名度與規(guī)模、網(wǎng)站宣傳力度、產(chǎn)品價格與品質(zhì)、賣家態(tài)度品質(zhì)配送系統(tǒng)與支付方法；環(huán)境因素政府政策、法律保障

2、假設A1：主觀內(nèi)在因素對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

假設A1對應題號是問卷1-6題

在這五個主觀因素下，認為網(wǎng)購風險一般和較小的比例均占70%以上，所以說主觀因素對網(wǎng)購信任影響非常小。

3、客觀因素主要包括以下四個假設：

假設B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B2：產(chǎn)品價格對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B4：賣家的服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

調(diào)查結(jié)果表4-5：

表4-5 客觀因素假設調(diào)查結(jié)果表

假設項題號

選項及比例

完全同意基本同意既不同意也不反對不太同意完全不同意

B16

24442251

25%45.83%22.92%5.21%1.04%

B27

72233286

7.29%22.92%34.38%29.17%6.25%

6919350

B3871.88%19.79%3.12%5.21%1.04%

B49

5436321

56.25%37.50%3.13%2.08%1.04%

由表可以看出，假設B1、B3和B4，選擇“完全同意”和“基本同意”均占全比例的70%以上，因此三個假設均成立。由表可以看出，產(chǎn)品價格對網(wǎng)購信任影響不大。

4、環(huán)境因素對網(wǎng)購信任的影響

環(huán)境因素主要包括表4-6的兩個假設：

假設C1：政府政策對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設C2：法律保障對消費網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

表4-6 環(huán)境因素假設調(diào)查結(jié)果表

假設項題號選項及比例

完全同意基本同意既不同意也不反對不太同意完全不同意

C1136328500

65.62%29.17%5.21%0%0%

C2126924201

71.88%25%2.08%0%1.04%

由表可以看出，假設C1：完全同意和基本同意的比例占94.79%，假設C2：完全同意和基本同意的比例占96.88%。所以可以看出，假設C1和假設C2是成立的。

五、研究結(jié)論及建議

根據(jù)上述分析，成立的假設有：

假設B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B4：賣家的服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

假設C1：政府政策對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設C2：法律保障對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

不成立的假設有：

假設A1：主觀內(nèi)在因素對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設B2：產(chǎn)品價格對消費者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

根據(jù)以上結(jié)論總結(jié)，為促進網(wǎng)絡購物的進一步完善有序發(fā)展，本人認為可以從以下幾個方面提出改進的建議：

1.從網(wǎng)購者本身來看：網(wǎng)購者應該努力適應互聯(lián)網(wǎng)購買規(guī)則，增加網(wǎng)購經(jīng)驗，熟悉網(wǎng)絡購物流程，從而提高對網(wǎng)購的信任。

2.從國家和社會的層面來看：國家應當加強網(wǎng)絡購物立法，使網(wǎng)絡購物有法可依，達到健康發(fā)展，同時，政府應當積極出臺網(wǎng)絡購物相關政策，提高消費者的網(wǎng)購信任度。

3.從購物網(wǎng)站的層面來看：網(wǎng)絡支付安全性是網(wǎng)購中最為擔心的問題，因此購物網(wǎng)站應當合理利用電子銀行、第三方支付平臺等交易手段保障消費者利益，同時應該對做好消費者隱私保護工作，通過合理手段作網(wǎng)站宣傳，提高網(wǎng)站知名度和規(guī)模。

4.從網(wǎng)絡商店的層面來看：為提高顧客對該店的信任水平，建議從以下方面進行改進：（1）合理設計頁面布局，欄目的設置合理，使消費者一目了然，操作簡單易懂。（2）提高對所售商品的質(zhì)量，描述不夸大不虛假，誠信經(jīng)營，提高買家的口碑，達到免費宣傳的效果。（3）注重與消費者的溝通，提高售前服務品質(zhì)和態(tài)度，提高消費者的滿足感。（4）選擇服務質(zhì)量好的配送方式，避免消費者的商品受到損失。（5）提高售后服務質(zhì)量，建立完善快捷的退換貨程序，對消費者反饋及時回應，積極解決。（作者單位：西南民族大學管理學院）

參考文獻：

[1] 宋光興，楊德禮.電子商務中的信任問題及信任建立途徑[期刊論文]科技進步與對策 2012（11）.

[2] 龐川.“電子商務進一步發(fā)展的關鍵：網(wǎng)絡信任.” 現(xiàn)代信息技術（2011）：20-25.

[3] http：//www.gs.xinhuanet.com/zhuanti/2015-03/13/c_1114635409.htm.

[4] 萬雪芹，聞亦凡.“B2C 中網(wǎng)絡信任與消費者涉入關系的實證研究.” 西安電子科技大學學報：社會科學版 2（2013）：13-20.

[5] 鄧子娟，林仲華.根據(jù)網(wǎng)購信任的形式階段不同，將網(wǎng)購信任分為初始信任和成熟信任（或持續(xù)信任）。期刊2013-01-20

[6] 韓艷，從傳統(tǒng)信任定義和維度出發(fā)，實證考察網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀，系統(tǒng)的探索網(wǎng)絡購物的宏觀因素與微觀因素.期刊2008-04-01.

[7] 網(wǎng)絡環(huán)境下信任、消費者感知風險、購物意愿三者關系（蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）.

[8] http：//baike.baidu.com/link url=TIJTE8Qd70i1sUHOQ mQaooJV H0teaptChVI2VPVcyBNyXch5pS1ll4bTXpMOPCZbzr0lEh5QLavo2jrnj0CY Kq，2012-10-24.

[9] http：//www.chinalawedu.com/new/201209/caoxinyu201209210 9360299224756.shtml.

[10] http：//www.100ec.cn/detail-6118351.html.