營銷七宗罪之忽悠

周再宇

作為一個靠文字賺錢吃飯的人，我曾經(jīng)無比熱衷于各種概念，制造概念、炒作概念以及解讀概念讓我們不至于沒有料可寫。經(jīng)濟學家說：有錢存在的地方就可以征稅。我們要說：有概念的地方就可以忽悠。

互聯(lián)網(wǎng)領域尤其是概念重災區(qū)，這個領域甚至構成并養(yǎng)活了一個忽悠生態(tài)圈。蔣方舟有句話說得好：“別理那些貼標簽的，他們只不過是賣膠水的?！蹦承＜覀円M概念，創(chuàng)業(yè)者們把概念套在產(chǎn)品上，投資者則炒作概念期待低買高拋。營銷圈變成一個靠嘴皮子打口水仗的自嗨大舞臺。長江后浪推前浪，概念一個個拍死在沙灘上，消費者則云里霧里，日益感嘆自己跟不上潮流。

輕則“思維”，重則“顛覆”，動輒“革命性創(chuàng)新”，文革類型的話語在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈此起彼伏。我一直都不喜歡“顛覆”這個詞兒，革命豪情之外，總覺得里里外外透著一股緊張氣息。從大數(shù)據(jù)興起到大數(shù)據(jù)潮落，除了在淘寶搜“貓糧”于是整整一個月在各種網(wǎng)站貓糧廣告看到吐之外，誰也沒見到所謂高智能的大數(shù)據(jù)營銷到底是個什么鬼。哪怕給個高相關度的貓砂廣告也行啊——哦，當然不行，你并沒有輸入“貓砂”關鍵詞啊。

前幾天去做頭發(fā)，進門一個小妹硬塞給我個名片，原來是河貍家的上門美甲服務。據(jù)說是雕爺?shù)男马椖?，美甲O2O。我沒有深入了解，但是想不明白為啥這就叫O2O，再說了，美甲小店到處都是，為什么我要冒讓陌生人進門的危險一定要在家做美甲呢？就像我搞不懂水果攤到處都是，為什么要在網(wǎng)上下單購買再等快遞送上門一樣。吃水果對于我來說是每天都要進行的常規(guī)項目，每次出門回家時順手就從樓下水果攤拎上來了。據(jù)說這類O2O項目在上海和廣州遭遇了運轉不靈的問題，有人分析說，是因為上海和廣州的便利店四處開花，使得“更先進”的O2O無法結果。好吧，你說網(wǎng)上賣的跟水果攤賣的水果不一樣，網(wǎng)上賣的水果有情懷！什么褚橙、倪蘋果、柳桃……可是，缺乏情懷是吃水果的痛點嗎？

營銷不要總想著我可以怎么忽悠，多想想怎么為消費者解決問題不好嗎？比如關于食品，其實真正的痛點不是情懷也不是幾小時內(nèi)送上門，而是“安全問題”。如果你能做到讓每件食品從終端到源頭可追蹤，上網(wǎng)還可以實時收看生長和生產(chǎn)監(jiān)控視頻，那它就比水果攤上不明來路的水果、以及僅僅在電視上見過廣告的牛奶更有價值。

汪丁丁在《盤旋的思想》里說：任何潛在的能改善雙方福利的行為都構成交易的機會。這個“改善雙方福利”就是指解決消費者真正的問題，同時，無論是企業(yè)還是消費者，解決這個問題帶來的收益要大于所需成本，這個模式才可持續(xù)。事實上，所謂的商業(yè)模式就是指解決問題所產(chǎn)生的利潤，而非以更多佶屈聱牙的概念解釋現(xiàn)有概念的幾十頁PPT。

一位做傳統(tǒng)零售幾十年的老總感嘆說：“我不覺得是電商打敗了我們，就算在‘舊時代，做得不好的零售店也一樣成批成批地倒閉?！斑@算是在忽悠大潮下頭腦比較清醒的，傳統(tǒng)零售大批倒下并不是因為傳統(tǒng)，而是以前做得不到位，但消費者不得不忍的地方，如今電商來補了位。

那么，為什么會出現(xiàn)這種營銷亂象？我有一位做投資的朋友，他說選擇投資對象主要分兩種，一類是已經(jīng)上市的公司，根據(jù)市盈率等財務數(shù)據(jù)考量投資價值，還有一類是目前還沒有上市也沒有盈利的創(chuàng)業(yè)型公司，那就要看它的團隊以及未來的發(fā)展預期。資本的耐心有限，它需要高增長來維持投資信心，沒有高增長就沒有高溢價，沒有高溢價為什么繼續(xù)投資？那么，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，如何在短時間內(nèi)獲得市場份額和用戶流量的高增長？相當一部分人會選擇所謂的“營銷驅動“。

“營銷驅動”是個中性詞組，最近幾年被一批能忽悠的公司把這個詞給帶壞了。當企業(yè)為消費者提供的價值能夠達到先前承諾的程度時，”營銷驅動“是成功的。而當企業(yè)驅動營銷戰(zhàn)車只為撈一票就跑時，這不叫”營銷驅動“，這叫”忽悠“。

想用互聯(lián)網(wǎng)思維改造世界是好的，可是動輒說“顛覆“就有點不知天高地厚。事實上，互聯(lián)網(wǎng)能夠真正發(fā)揮作用的前提，首先是要把傳統(tǒng)行業(yè)的根基做好。比如品控，比如供應鏈。想用營銷拉近與消費者之間距離也是好的，可是不要以為吸引到眼球就是目的，不能將噱頭等同于賣點，將概念與品牌混淆，直接導致消費者產(chǎn)生這樣的負面印象，即“擅長營銷=會忽悠”。

正如朋友圈里流傳的一段話：八卦小報改叫自媒體，忽悠改叫互聯(lián)網(wǎng)思維，做耳機的改叫可穿戴設備，辦公室出租改叫孵化器，攪局的改叫顛覆性創(chuàng)新……左手造概念，右手講故事，營銷的性感世界里從來不乏這類段子。