基于招生數(shù)據(jù)分析的獨立學(xué)院營銷策略研究

尹俠君 謝婷

[摘 要]面臨著公立院校、民辦高校、外國高校來華搶灘市場和獨立學(xué)院間的復(fù)雜的競爭環(huán)境，獨立學(xué)院就更應(yīng)重視營銷策略的學(xué)習(xí)和科學(xué)運用。論文以云南M學(xué)院為例，在介紹學(xué)院及其營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過近幾年招生數(shù)據(jù)的分析，運用7Ps理論探討了基于招生數(shù)據(jù)分析的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]獨立學(xué)院；招生數(shù)據(jù)；7Ps；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.141

1 獨立學(xué)院營銷概述

根據(jù)《獨立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》，獨立學(xué)院是指實施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經(jīng)費舉辦的實施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨立學(xué)院不僅是我國高等教育的重要組成部分，而且有力地推動著高等教育改革的縱深發(fā)展，加快了高等教育大眾化的進(jìn)程，滿足大眾對高等教育的需求。獨立學(xué)院脫胎于母體高校，是以母體高校為依托，與其他社會組織合作創(chuàng)建的具有法人資格的新型辦學(xué)實體。它既有母體高校優(yōu)質(zhì)師資、先進(jìn)管理經(jīng)驗及先進(jìn)設(shè)備等方面的資源優(yōu)勢，又有社會組織的資金優(yōu)勢，是高起點發(fā)展的高校。

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會及管理過程[ZW（]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗市場營銷[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2003.[ZW）]；教育營銷是在市場營銷理論的指導(dǎo)下，以服務(wù)為平臺，致力于滿足顧客對教育服務(wù)的需求為目標(biāo)，實現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)價值交換的活動過程[ZW（]葛秋穎，王喚明.淺析高等教育營銷[J].中國科技信息，2005，45（17）.[ZW）]。7Ps理論就是在4Ps理論基礎(chǔ)上增加了3個P，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、過程（Process）。

獨立學(xué)院在營銷中的問題主要表現(xiàn)在：營銷局限在招生營銷，招生渠道多種多樣，組織構(gòu)架紛繁復(fù)雜，人員組成復(fù)雜多變，招生成本越來越大，負(fù)面影響越來越多，嚴(yán)重影響到獨立學(xué)院的辦學(xué)質(zhì)量和正常的教學(xué)秩序；專業(yè)設(shè)置大而全，各校的專業(yè)雷同，辦學(xué)特色不鮮明；促銷的手段多種多樣，有很多不客觀的內(nèi)容，嚴(yán)重影響到獨立學(xué)院在社會的聲譽(yù)，甚至影響到獨立學(xué)院的發(fā)展。

2 云南M學(xué)院營銷現(xiàn)狀

2.1 學(xué)院簡介

云南M學(xué)院（簡稱“M學(xué)院”）創(chuàng)建于2000年，是經(jīng)教育部批準(zhǔn)確認(rèn)的本科獨立學(xué)院，按照國家統(tǒng)一招生計劃面向全國招生。畢業(yè)成績合格的學(xué)生，由學(xué)院頒發(fā)教育部統(tǒng)一印制、網(wǎng)上電子注冊、國家承認(rèn)學(xué)歷的云南M學(xué)院全日制普通本科畢業(yè)證書；對于符合學(xué)士學(xué)位授予條件的學(xué)生，按照國家有關(guān)規(guī)定由云南M學(xué)院授予相應(yīng)的學(xué)士學(xué)位證書。云南M學(xué)院同時也是經(jīng)教育部批準(zhǔn)招收少數(shù)民族本科班的全國首批三所高校之一，是全國信息技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)教育工程（ITAT）培訓(xùn)基地。

2.2 M學(xué)院營銷現(xiàn)狀及存在問題

（1）產(chǎn)品方面，目前M學(xué)院共有英語、法語、泰語、對外漢語、朝鮮語、漢語言文學(xué)、文秘教育、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財務(wù)管理、工商管理、物流管理、旅游管理等31個專業(yè)，涵蓋了七大學(xué)科門類。學(xué)院的產(chǎn)品策略存在如下問題：第一，教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太合理。M學(xué)院的外語專業(yè)、小語種專業(yè)在云南具有很強(qiáng)的特色優(yōu)勢，但某些專業(yè)純粹為了應(yīng)對學(xué)科專業(yè)建設(shè)的需要，要沒有很好地和市場需求結(jié)合起來，因而存在學(xué)生就業(yè)難的問題；一定程度上也影響了這些專業(yè)的招生，很難吸引學(xué)生報考。第二，產(chǎn)品開發(fā)力度不強(qiáng)。除了外語專業(yè)和國際交流項目以外，學(xué)院的產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)，與其他獨立學(xué)院如滇池學(xué)院、商學(xué)院等相比同類專業(yè)優(yōu)勢很小，對大多數(shù)專業(yè)的課程建設(shè)和開發(fā)力度還不夠。第三，專業(yè)面相對較寬，個別專業(yè)名稱不規(guī)范。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、園林等專業(yè)，宏觀性太強(qiáng)，但實際課程設(shè)置所涉及領(lǐng)域不深。

（2）價格方面，M學(xué)院的價格策略采用競爭定價法，即緊跟競爭者的價格來定價，同時控制在教育主管部門的指導(dǎo)價范圍內(nèi)。學(xué)費收費為15000～20000元不等，住宿費收費標(biāo)準(zhǔn)為：四人間，1200元/生/年；六人間，800元/生/年。學(xué)院的價格策略存在三個問題：第一，相比公辦院校和其他非獨立學(xué)院，學(xué)費收費略高。第二，價格解釋工作不到位。較高的學(xué)費，加上每月必須的開支以及上網(wǎng)費、培訓(xùn)費等費用，讓學(xué)生和家長更難接受。而學(xué)院在解釋方面開展的工作還不夠，應(yīng)當(dāng)通過透明、合理的解釋和公示，取消家長和學(xué)生的疑慮。第三，價格促銷行為缺失。M學(xué)院基本沒有實施價格促銷策略，這也是教育產(chǎn)品的特征所決定的。

（3）渠道方面，M學(xué)院的招生渠道主要是自建渠道，每年在學(xué)院統(tǒng)籌安排下，通過培訓(xùn)后安排招生教師下點招生，兩人負(fù)責(zé)一個地州（省市）的招生工作，設(shè)點招生四個月，各地州（省市）的廣告由各點負(fù)責(zé)。學(xué)院在全國18個省區(qū)招考院的計劃版、填報志愿指南上刊登了招生宣傳材料，并從學(xué)院層面通過春城晚報、生活新報、云南信息報等多種報刊及云南招考頻道、中國教育在線等關(guān)注度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行學(xué)院招生宣傳。M學(xué)院的渠道策略存在三個問題：第一，對整個招生工作的監(jiān)督不夠到位。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較差，對網(wǎng)報學(xué)生的營銷力度不夠。第三，招生激勵政策不透明、不合理，沒能有效調(diào)動招生人員的積極性。

（4）促銷方面，M學(xué)院廣泛利用媒體傳播、公益活動、教育論壇等多種公關(guān)活動，全面加強(qiáng)了與媒體、教育主管部門、學(xué)生、家長和其他社會公眾在各個層次上的溝通，有效地向社會和目標(biāo)群體傳送了學(xué)校的信息，一定程度上擴(kuò)大了學(xué)校的知名度與市場影響力。學(xué)院的促銷策略存在四個問題：第一，廣告宣傳力度不夠。第二，廣告宣傳藝術(shù)性不強(qiáng)。第三，由于對招生人員培訓(xùn)不夠，加上薪酬、績效設(shè)計不合理，促銷力度和促銷的主動性都不夠，人員促銷效果不夠理想。第四，在公共關(guān)系的建立與維系方面，學(xué)院沒有建立科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃方案，把短期利益看得太重，不能良好地長期維持現(xiàn)有的公共資源，沒有真正意識到公共關(guān)系對學(xué)院發(fā)展的作用。

3 云南M學(xué)院近幾年招生情況分析

3.1 專業(yè)錄取與報到情況

從表1可以看出，2012—2014年，M學(xué)院各專業(yè)錄取與報到呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的趨勢，有的專業(yè)報到率逐漸提高，例如法語、漢語言文學(xué)、秘書學(xué)、工商管理、旅游管理、物流管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、建筑學(xué)等專業(yè)；有的專業(yè)報到率逐漸下降，例如泰語、財務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計學(xué)、播音與主持藝術(shù)等專業(yè)；報到率基本穩(wěn)定的較少，例如日語專業(yè)。

2012—2014年，報到率平均在90%以上的專業(yè)有：日語（100%）、財務(wù)管理（99%）、泰語（92.47%）、公共事業(yè)管理（91.47%）、朝鮮語（韓英雙語）（91%）和城鄉(xiāng)規(guī)劃（90.33%）；報到率平均在85%以上的專業(yè)有：漢語言文學(xué)（89.27%）、建筑學(xué)（88.95%）、漢語國際教育（87.57%）、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計學(xué)（86.3%）、園林（86.03%）、信息管理與信息系統(tǒng)（85.63%）、電子信息工程（85.5%）、視覺傳達(dá)設(shè)計（85.05%）。其他專業(yè)平均報到率均低于85%。

3.2 地區(qū)錄取與報到情況

3.2.1 各省錄取與報到情況

表2數(shù)據(jù)顯示，2013—2014年，M學(xué)院報到率平均在90%及以上的地區(qū)有：內(nèi)蒙古（95.45%）、河南（92.86%）、江蘇（92.45%）、河北（90%）、福建（90%）、浙江（90%）；報到率平均在85%～90%的地區(qū)有：西藏（89.18%）、黑龍江（88.17%）、云南（87.92%）、江西（87.62%）、四川（87.26%）、湖南（85.95%）、天津（85.47%）、重慶（85.17%）、陜西（88.11%）、新疆（85%）、山西（85%）、遼寧（81.05%）；報到率平均在80%以下的地區(qū)有：寧夏（73.34%）、廣東（74.27%）、安徽（77.58%）、貴州（79.16%）、廣西（79.51%）、甘肅（79.61%）、青海（75%）、海南（75%）。

3.2.2 云南省錄取與報到情況

從表3可以看出2013—2014年M學(xué)院在云南省內(nèi)不同地州的報到率情況，沒有報到率平均在90%以上的地州；報到率平均在85%以上的地州有：保山市（87.98%）、昆明市（87.38%）、德宏州（86.16%）、西雙版納州（85.06%）；報到率低于70%的地州有：怒江州（59.88%）、迪慶州（63.44%）。

4 基于招生數(shù)據(jù)分析的云南M學(xué)院營銷策略

根據(jù)7Ps營銷組合理論，筆者結(jié)合云南M學(xué)院近幾年的招生錄取與報到情況，分析獨立學(xué)院的營銷策略。

4.1 產(chǎn)品策略

專業(yè)設(shè)置是M學(xué)院提供的主要產(chǎn)品之一，從招生數(shù)據(jù)分析可以看出，目前M學(xué)院不同專業(yè)的報到率存在很大差異：有的專業(yè)平均報到率超過90%，而有的專業(yè)報到率在85%～90%，有的專業(yè)報到率甚至低于80%。

為了提高總體報到率，吸引更多的學(xué)生前來學(xué)院就讀，根據(jù)營銷理論，筆者認(rèn)為可以遵循發(fā)展重點產(chǎn)品的思路，根據(jù)市場需求在專業(yè)設(shè)置和招生計劃等方面有所側(cè)重。例如，可以把報到率高于90%的專業(yè)（日語、財務(wù)管理、泰語、公共事業(yè)管理、朝鮮語（韓英雙語）、城鄉(xiāng)規(guī)劃）作為學(xué)院重點建設(shè)和發(fā)展的專業(yè)，把報到率在85%～90%的專業(yè)（漢語言文學(xué)、建筑學(xué)、漢語國際教育、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計學(xué)、園林、信息管理與信息系統(tǒng)、電子信息工程、視覺傳達(dá)設(shè)計）作為次重點建設(shè)和發(fā)展的專業(yè)，其他專業(yè)根據(jù)市場需求變化情況、報到人數(shù)變化情況適當(dāng)限制或者直接取消。對于上述2類重點及次重點建設(shè)和發(fā)展的專業(yè)，一方面加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，強(qiáng)化教學(xué)管理，不斷改進(jìn)教學(xué)設(shè)備和設(shè)施，切實提升教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)家長、學(xué)生和社會滿意度的提升；另一方面申請增加招生計劃。通過產(chǎn)品策略，M學(xué)院在專業(yè)設(shè)置和發(fā)展方面的思路將更加清晰，招生計劃將更有針對性，招生效果也將大大提升。

4.2 價格策略

獨立學(xué)院盡管掛靠于公立大學(xué)，但相比其他公辦高校由于沒有財政經(jīng)費補(bǔ)助，因此其向?qū)W生收取的學(xué)雜費用較高，一些家庭經(jīng)濟(jì)條件差的學(xué)生難以承受，往往不會填報志愿或者即使填報志愿被錄取也不會前來就讀。云南M學(xué)院和其他獨立學(xué)院一樣，學(xué)雜費較高成了招生的一大劣勢。從2013—2014年的錄取情況看，M學(xué)院的省外生源中，內(nèi)蒙古、河南、江蘇、河北、福建、浙江等省的報到率平均高于90%，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平在全國基本處于中等偏上；其他一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報到率較低，例如寧夏、貴州、甘肅、青海、海南等省份，報到率低于80%。從云南省內(nèi)的情況看，GDP總量排第一的昆明市報到率較高，而GDP總量排末尾的怒江州和迪慶州報到率同樣最低。當(dāng)然也有例外情況，并非經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)報到率就高（例如廣東報到率僅74.27%，居于末位；曲靖市GDP總量排云南第二，但報到率也僅為80%左右），也并非經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)報到率就低（例如新疆報到率85%、山西報到率85%；德宏州和西雙版納州經(jīng)濟(jì)總量較低，但報到率高于85%）；但總體看，就讀M學(xué)院的省內(nèi)外生源中，經(jīng)濟(jì)條件較差的地區(qū)（家庭）學(xué)生的報到率較低，比較看重上學(xué)成本。

根據(jù)招生數(shù)據(jù)分析結(jié)果，筆者認(rèn)為M學(xué)院營銷的價格策略應(yīng)關(guān)注以下兩點：

第一，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（省內(nèi)地州），可以適當(dāng)增加招生計劃，爭取更多的招生名額。這樣可以一定程度解決學(xué)生因經(jīng)濟(jì)條件限制不能到校報到就讀的問題，同時也能減少貧困生的數(shù)量。第二，對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)（省內(nèi)地州），一方面，加大對貧困生的扶持力度，為貧困生創(chuàng)造、提供各種勤工儉學(xué)崗位，讓他們安心學(xué)習(xí)；加大對貸學(xué)金制的爭取力度，通過各種渠道和途徑，讓學(xué)院的貧困生歸入貸學(xué)金制度的行列；擴(kuò)大獎學(xué)金的受眾面和增設(shè)其種類，為一些較貧困學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)條件；另一方面，適當(dāng)變革交費形式，適當(dāng)考慮為特困學(xué)生交學(xué)費開“綠燈”，即允許特困生通過分期交費、延期交費和畢業(yè)一次性交費等方式完成交費任務(wù)，實現(xiàn)降低經(jīng)濟(jì)壓力、提高學(xué)習(xí)信心的目的。通過上述各種價格策略，吸引更多的經(jīng)濟(jì)條件較差的學(xué)生就讀M學(xué)院。

4.3 渠道策略

從前文的分析可以看出，不同專業(yè)的報到率存在明顯差異，不同地區(qū)的報到率也存在較大差異。學(xué)生放棄就讀M學(xué)院機(jī)會的原因有很多，除了前面分析的家庭經(jīng)濟(jì)條件差、專業(yè)設(shè)置和招生計劃不合理外，和學(xué)院的招生渠道不暢也有一定關(guān)系。

為此，M學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，拓寬招生渠道。一方面，重視學(xué)院網(wǎng)站推廣，在主要門戶網(wǎng)站和各地招辦主頁上鏈接廣告，改進(jìn)學(xué)院網(wǎng)站功能和增加項目設(shè)置，增加和完善網(wǎng)上在線答疑、考生信息登記、考生留言、錄取情況查詢、電子招生簡章下載等網(wǎng)絡(luò)功能，讓家長和學(xué)生能夠通過學(xué)院網(wǎng)站就能清楚了解所需求的信息。另一方面，加強(qiáng)與各省、各地州招生辦、中學(xué)合作，增設(shè)生源獎勵，激勵他們努力幫助M學(xué)院進(jìn)行招生宣傳、吸引更多的生源。

4.4 促銷策略

從M學(xué)院的招生數(shù)據(jù)來看，學(xué)院的招生范圍目前還沒有擴(kuò)展到全國，云南省內(nèi)的生源主要來自經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、交通相對便利的地區(qū)（地州）。例如北京市、上海市目前沒有開展招生工作；云南省內(nèi)的生源主要來自于昆明市、曲靖市、玉溪市、楚雄州、大理州、紅河州等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、交通便利的地區(qū)；而怒江、迪慶、西雙版納等偏遠(yuǎn)地區(qū)的生源較少。這一定程度說明，M學(xué)院的促銷工作還沒有充分展開，尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的招生宣傳工作沒有深入開展，使得這些地方無論招生計劃還是報到率都較低。

為了加強(qiáng)學(xué)院宣傳力度，努力提升學(xué)院的形象和認(rèn)知度，學(xué)院的促銷策略可以圍繞以下兩點開展：

首先，擴(kuò)大招生宣傳覆蓋面。在全國范圍內(nèi)開展招生宣傳工作，讓絕大部分高中生都知曉學(xué)院的基本情況；省內(nèi)招生也要逐漸加強(qiáng)對偏遠(yuǎn)地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)的宣傳力度。其次，抓好招生宣傳的重點。宣傳內(nèi)容要突出學(xué)院辦學(xué)條件、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色，宣傳形式要逐步過渡到以核心網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳為重心，并利用多種渠道來進(jìn)行多方位的宣傳。宣傳形式要不斷革新，主要利用學(xué)校主頁、百度搜索引擎、微博、重要紙媒、電視、廣播多種渠道來進(jìn)行多方位的宣傳。學(xué)校主頁中，要把師資力量、教學(xué)特色、學(xué)院管理、實習(xí)和實訓(xùn)等優(yōu)勢放在官網(wǎng)的顯著位置，使學(xué)生和家長能更快更全地了解M學(xué)院的特色，打消報考學(xué)院的疑慮。

4.5 人員策略

首先，加強(qiáng)招生隊伍建設(shè)。在每年招生宣傳前，學(xué)院應(yīng)組織各院系、部對學(xué)院的招生簡章、學(xué)院概況、有關(guān)招生情況等普遍學(xué)習(xí)、掌握，做到人人都知情，都能解答考生提出的問題。確保招生宣傳人員、錄取人員應(yīng)相對穩(wěn)定，培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)熟悉、凝聚力強(qiáng)的招生專業(yè)隊伍，利于提高工作效率。其次，加強(qiáng)對招生人員的激勵和招生過程的監(jiān)控。對于招生工作人員，要完善激勵機(jī)制，給予工作人員合理的物質(zhì)激勵和精神激勵，激發(fā)他們完成招生任務(wù)的積極性；對于招生過程，要加強(qiáng)監(jiān)控，每天都要檢查工作人員的招生進(jìn)度、考勤、成效等，同時加強(qiáng)招生宣傳審查，確保招生宣傳信息真實、可靠。

4.6 有形展示策略

M學(xué)院可以組織考生及家長來學(xué)院參觀，邀請學(xué)生和家長參觀校園，把學(xué)院的形象展示給他們看，消除他們的顧慮，獲得學(xué)生和家長的認(rèn)同。M學(xué)院除了免費接送一些考生和家長來學(xué)校參觀之外，還應(yīng)在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，各市級的招生人員通過租賃客車的方式組織學(xué)生和家長來學(xué)院免費參觀。同時在學(xué)院合適的位置，通過展板、櫥窗等，介紹學(xué)院的發(fā)展歷程、專業(yè)特色與優(yōu)勢、教學(xué)科研取得的成果、就業(yè)成績等。這樣既達(dá)到了最直觀的宣傳效果，也同時展示了學(xué)院的辦學(xué)實力和誠意。

4.7 過程策略

根據(jù)服務(wù)營銷理論，為了提高客戶（即家長、學(xué)生和社會）的滿意度，學(xué)院就要努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)質(zhì)量的提升和良好的過程控制，讓家長和學(xué)生感知到在M學(xué)院的價值。首先，加強(qiáng)學(xué)科專業(yè)教師隊伍建設(shè)，不斷提高學(xué)科專業(yè)建設(shè)水平。通過教學(xué)質(zhì)量和專業(yè)水平的提升，讓學(xué)生收獲更多更好的知識。其次，加強(qiáng)教學(xué)研究和科學(xué)研究，促進(jìn)學(xué)科專業(yè)整體實力的提高。通過圖書館、機(jī)房、實驗室等的投資，不斷改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，提高學(xué)院的學(xué)術(shù)地位和社會知名度。最后，不斷提升學(xué)院整體管理水平。健全教學(xué)管理系統(tǒng)，完善應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式；深化校、院系管理體制改革，構(gòu)建穩(wěn)定的院、系兩級管理結(jié)構(gòu)和運行機(jī)制；完善后勤保障與服務(wù)系統(tǒng)，突出管理和服務(wù)效率。

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