特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

王謀　袁娟　楊梅　陳莉冰　楊宣影

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有品牌者得市場，得市場者得天下。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的企業(yè)和農(nóng)戶逐步開始重視品牌建設(shè)，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)從2008年的60萬件增長到了2012年的125.15萬件，四年間翻了一番，也表明在市場經(jīng)濟(jì)形勢的推動(dòng)，以及各級(jí)政府的領(lǐng)導(dǎo)與農(nóng)業(yè)企業(yè)的共同努力下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了迅猛的發(fā)展；作為農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)的終端，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在逐年提高，反過來也增強(qiáng)了企業(yè)做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心和決心。品牌就是無形資產(chǎn)，一方面能建立穩(wěn)定消費(fèi)群體、形成穩(wěn)定市場份額，有效的擴(kuò)大市場份額和產(chǎn)品競爭力，另一方面，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高銷售價(jià)格，也有利于農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性。

本課題通過全面了解政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)政策（企業(yè)宏觀環(huán)境），調(diào)查消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)（培育品牌的基礎(chǔ)），分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌培育與發(fā)展中存在的問題，并借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)、工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提出相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略，進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。課題組深入雙流特色農(nóng)產(chǎn)品—冬草莓實(shí)踐區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，以獲取第一手資料支撐理論研究。

一、四川省雙流縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本情況

雙流縣農(nóng)業(yè)資源豐富，經(jīng)過近年來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，初步形成優(yōu)質(zhì)糧油、特色果蔬、無公害畜禽、林業(yè)水產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工物流等“五大產(chǎn)業(yè)”，并成為“冬草莓之鄉(xiāng)”、“枇杷之鄉(xiāng)”。截止2014年，雙流縣成功創(chuàng)建“雙流冬草莓”、“雙流枇杷”、“雙流二荊條辣椒”、“雙流云崖兔”4個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，成為全省擁有國家地理標(biāo)志產(chǎn)品最多的縣，雙流縣榮獲國家環(huán)保部授予的“國家生態(tài)市（區(qū)、縣）”稱號(hào)，是四川乃至西部發(fā)展現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的典范。

1.基于消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者的年齡層、性別、職業(yè)、生活習(xí)慣甚至農(nóng)產(chǎn)品的種類都會(huì)影響選擇消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。若農(nóng)產(chǎn)品購買者年齡偏大，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)習(xí)慣促使他們更相信自己的眼光和體驗(yàn)，對品牌持消極態(tài)度。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品普遍喜好散裝，一來方便挑選，二來包裝物不能保鮮且可能還有添加劑。從眾多問卷中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共通點(diǎn)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求也在提高，他們喜歡新鮮、口感好、好看又健康的農(nóng)產(chǎn)品，也更青睞對身體有益的農(nóng)產(chǎn)品。

2.基于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)調(diào)查

本次調(diào)研選取的10個(gè)企業(yè)樣本分布于雙流縣的彭鎮(zhèn)、金馬鎮(zhèn)、金橋鎮(zhèn)、東升、都江堰市的中興鎮(zhèn)、虹口鄉(xiāng)等地。在走訪中發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的趨勢，企業(yè)負(fù)責(zé)人皆有品牌意識(shí)，但是雙流冬草莓的企業(yè)性品牌接近于無。大多負(fù)責(zé)人認(rèn)為冬草莓品牌整體行業(yè)發(fā)展還需再過幾年，所有的產(chǎn)品僅冠有區(qū)域品牌。此外，品牌建設(shè)需要規(guī)模，需要從土壤、肥料、技術(shù)、管理層等著手，前期會(huì)投入大量的人工費(fèi)、承包費(fèi)、肥料、農(nóng)藥等費(fèi)用，還要扶持其他附屬農(nóng)戶保證品牌的統(tǒng)一質(zhì)量，雖然認(rèn)同品牌是必然趨勢，但由于上述種種因素的限制，并未開始打造品牌。課題組對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳方式、銷售渠道以及電商平臺(tái)作了具體調(diào)查：

（1）質(zhì)量保證是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)

大多企業(yè)通過引進(jìn)技術(shù)改良產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品檢測儀器、育苗檢疫檢驗(yàn)，物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控等一整套安全質(zhì)量保障，以此保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)信譽(yù)，以此獲得市場競爭優(yōu)勢?？梢园l(fā)現(xiàn)，每家企業(yè)都有自己對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。但有大部分企業(yè)專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，卻未認(rèn)證三品一標(biāo)。

（2）宣傳方式和銷售渠道局限

主要通過電視，報(bào)刊、宣傳單、微信朋友圈、生活類平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)等方式宣傳，此外，在雙流政府的支持下，每年的冬草莓節(jié)也是重要宣傳方式。銷售主要靠現(xiàn)場采摘，采摘的銷售額達(dá)到了80%-90%，客源基本上在成都，批發(fā)和電商都比較少，由于企業(yè)負(fù)責(zé)人關(guān)注在產(chǎn)出上，沒有精力和銷售經(jīng)驗(yàn)，所有基本上沒有直營店。

各企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量在雙流縣區(qū)別都不大，由于企業(yè)不會(huì)儲(chǔ)存未采摘的水果，所以企業(yè)最擔(dān)心的還是宣傳和品牌推廣問題，只有賣得出去，企業(yè)才能回收成本，繼續(xù)往前發(fā)展。

（3）電商問題嚴(yán)峻

大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提到電商問題，都帶著很多的顧慮。首當(dāng)其沖的是物流問題，由于種植基地都在郊區(qū)，水果不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，不得不考慮運(yùn)輸途中保鮮問題和損耗問題；其次是人員、成本問題，想要打造專屬于自己產(chǎn)品的電商平臺(tái)，需要一支有力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，由于上述因素的限制，大多企業(yè)并未建立電商平臺(tái)。

3.政府的作用

雙流縣政府對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持主要體現(xiàn)在政策支持、提供平臺(tái)和開展活動(dòng)三個(gè)方面。一是政策支持，雙流縣成立了以縣領(lǐng)導(dǎo)為組長的創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在質(zhì)監(jiān)局設(shè)立了創(chuàng)建工作辦公室，制定了雙流縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展路線，專門成立質(zhì)量管理部門，對“冬草莓”的種植基地，實(shí)行一個(gè)基地一個(gè)編碼一套檔案的身份證制度，對生產(chǎn)、加工、配送等各環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格的控制。二是提供平臺(tái)，雙流縣政府構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)系統(tǒng)，為經(jīng)營者提供生產(chǎn)管理技術(shù)、相關(guān)法律法規(guī)、品牌使用注意事項(xiàng)等方面的咨詢服務(wù)；建立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，舉辦地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、包裝品牌等規(guī)范使用培訓(xùn)會(huì)。三是開展宣傳活動(dòng)，政府加大宣傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等多種平臺(tái)，諸如通過中央七臺(tái)、成都日報(bào)、四川航空雜志、雙流電視臺(tái)、雙流報(bào)等媒體，設(shè)立了保護(hù)區(qū)域圖、質(zhì)量技術(shù)要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、產(chǎn)品歷史淵源等大型廣告宣傳牌和宣傳板，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品。

二、研究結(jié)論與政策建議

1.研究結(jié)論

大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都有品牌想法，但由于品牌前期投入大，且經(jīng)過市場調(diào)研后，多家企業(yè)認(rèn)為冬草莓品牌整體行業(yè)發(fā)展還需再過幾年，未建立品牌。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是必然趨勢，當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，做好品牌建設(shè)準(zhǔn)備。企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)既離不開企業(yè)自身的努力，也離不開政府的大力支持。

企業(yè)應(yīng)從完善品牌建設(shè)基礎(chǔ)、品牌定位及形象塑造與傳播、優(yōu)勢創(chuàng)新與質(zhì)量提升、品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行品牌創(chuàng)建，而政府的作用主要在于提供品牌發(fā)展的環(huán)境和政策支持。

2.提高企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

（1）完善品牌建設(shè)的組織基礎(chǔ)

在已有的基礎(chǔ)部門外，設(shè)立總辦統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)方向；下設(shè)技術(shù)部門對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量；市場部掌握市場需求和發(fā)展趨勢，包括選擇市場進(jìn)行拓展、重點(diǎn)突出品牌的競爭優(yōu)勢、預(yù)期達(dá)到多少市場占有率等，以此來確立品牌發(fā)展的方向和目的；營銷部根據(jù)計(jì)劃，組織開展系列宣傳和品牌推廣活動(dòng)，向選定的市場展示品牌的競爭優(yōu)勢；電商部負(fù)責(zé)線上平臺(tái)的運(yùn)營管理，結(jié)合線下的實(shí)際情況開展線上活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與品牌推廣，物流部負(fù)責(zé)協(xié)作電商部執(zhí)行產(chǎn)品運(yùn)送服務(wù)等。

此外，企業(yè)想要建設(shè)好品牌，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)各部門員工品牌意識(shí)，通過對企業(yè)員工、下屬基地人員宣傳品牌化后可預(yù)期的收益，讓每個(gè)人都有品牌意識(shí)，嚴(yán)格要求產(chǎn)品質(zhì)量以及對外品牌形象。

（2）品牌定位及形象塑造與傳播

企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于深入的產(chǎn)品分析、市場細(xì)分與消費(fèi)者研究，以產(chǎn)品綠色、健康、營養(yǎng)的品質(zhì)為基點(diǎn)，塑造企業(yè)的特色品牌形象，進(jìn)行品牌定位。如根據(jù)產(chǎn)品的品種特性、產(chǎn)地特性、技術(shù)特性、文化理念、競爭導(dǎo)向等來進(jìn)行品牌的差異化定位。

除此之外，品牌在基于產(chǎn)品差異進(jìn)行定位的時(shí)候，也要注意產(chǎn)品所包含的文化特征、健康理念等無形因素的不同，以滿足消費(fèi)者的精神與情感上的需求。

最后，在激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)還可采取依附于強(qiáng)勢競爭者或填補(bǔ)市場空缺的策略來找準(zhǔn)企業(yè)的定位，開拓出屬于品牌獨(dú)有的市場空間。例如研發(fā)新產(chǎn)品，如草莓冰淇淋、草莓飲料、草莓禮品、草莓醬、草莓果酒等其他多元化的產(chǎn)品，占據(jù)空白市場，不僅可以在淡季時(shí)銷售附屬產(chǎn)品，充分利用產(chǎn)品，還可以通過宣傳附屬產(chǎn)品品牌來宣傳草莓品牌。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用不同的品牌定位策略。

當(dāng)然，企業(yè)除了塑造品牌形象外，還要做好品牌形象的傳播。政府部門應(yīng)繼續(xù)完善、規(guī)范和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評(píng)選、推優(yōu)活動(dòng)，為名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播提供良好展示平臺(tái)；行業(yè)協(xié)會(huì)可舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌貿(mào)易博覽會(huì)、組織參加世界各種農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易博覽會(huì)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)評(píng)選等活動(dòng)，以提高行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；企業(yè)可以繼續(xù)通過國家權(quán)威傳播媒介推廣品牌，如中央電視臺(tái)、農(nóng)民日報(bào)等；最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立、強(qiáng)化電商平臺(tái)，充分利用線上線下相結(jié)合的方式，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大知名度，或利用現(xiàn)在電商平臺(tái)比較流行的APP、微信、QQ、微博、高校群體、白領(lǐng)群體深入宣傳。

（3）優(yōu)勢創(chuàng)新與質(zhì)量提升

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證體系，在食品安全質(zhì)量控制方面，抓好ISO9000、ISO1400、ISO18000、ISO22000等標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測、監(jiān)管、追溯等建設(shè)工程，同時(shí)抓好GAP良好農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)規(guī)范以及田間食品安全體系、非轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)證、減農(nóng)藥減化肥認(rèn)證等。

在品牌建設(shè)之初，企業(yè)不要以利潤為重，消費(fèi)者的口碑、品牌的影響力和擴(kuò)招力才是最重要的，企業(yè)應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)要求銷售出的產(chǎn)品和服務(wù)，品質(zhì)優(yōu)良、數(shù)量無誤后才發(fā)貨，取得消費(fèi)者的信任。

（4）品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，離不開規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈以及發(fā)展附屬基地來整合品牌和擴(kuò)招規(guī)模。擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要是鼓勵(lì)發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，甚至是第三產(chǎn)業(yè)，充分利用農(nóng)產(chǎn)品原料，創(chuàng)新品牌系列產(chǎn)品；其次是帶動(dòng)附屬基地的發(fā)展，可以選出可以保證質(zhì)量和地域發(fā)展?jié)摿^好的下屬基地，主要通過擴(kuò)建和聯(lián)合的方式，來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的外延式擴(kuò)張，同時(shí)通過技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵式擴(kuò)張。

3.政府推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的制度設(shè)計(jì)

（1）政府的政策支持

政府可以優(yōu)化三品一標(biāo)的認(rèn)證流程，完善綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等認(rèn)證體系來給予農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。此外，通過完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律保護(hù)和加大農(nóng)產(chǎn)品打假治假的力度以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及其技術(shù)的專有權(quán)，建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、公平競爭的市場秩序；最后，由于電商平臺(tái)的缺乏，政府可以組織有關(guān)人士或團(tuán)隊(duì)對企業(yè)進(jìn)行專門培訓(xùn)，提供電商、冷鏈物流等技術(shù)支持。

（2）外部資本的支持

政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善品牌發(fā)展金融扶持、建立合理的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制以及加大對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的稅收優(yōu)惠，通過這三個(gè)方式支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展品牌：

一是完善品牌發(fā)展金融扶持。政府可以每年從農(nóng)業(yè)投入的新增部分和農(nóng)業(yè)發(fā)展基金中，安排一定的比例投入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)銀行、發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社要擴(kuò)大貸款規(guī)模，積極支持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和商品基地的建設(shè)，集中資金支持農(nóng)產(chǎn)品品牌化項(xiàng)目。

二是建立合理、科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制。對于農(nóng)戶、農(nóng)村合作社和企業(yè)，政府可以向其提供低息貸款的金融機(jī)構(gòu)給予補(bǔ)貼，同時(shí)重點(diǎn)對其產(chǎn)品的研究與開發(fā)、品牌的宣傳與保護(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新與名牌農(nóng)企。

三是加大對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的稅收優(yōu)惠。如對新建的農(nóng)產(chǎn)品品牌采取一定數(shù)額和期限的稅收減免，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌；對經(jīng)過重組合并擴(kuò)張到達(dá)一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也實(shí)施稅收優(yōu)惠、減免所得稅等措施，鼓勵(lì)品牌整合和規(guī)模擴(kuò)張。

三、研究不足與研究展望

通過調(diào)查研究，基本上掌握了雙流縣的冬草莓行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和品牌建設(shè)現(xiàn)狀，為我們科研報(bào)告的實(shí)證分析提供了較為可靠的數(shù)據(jù)。但是因地域差異、行業(yè)差異，我們將實(shí)證地點(diǎn)局限在了雙流縣，主要是針對冬草莓，樣本量不夠廣泛，還無法反映四川省乃至全國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，希望下一次能從研究樣本、視角等方面尋求突破，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)更加全面、深刻被揭示，最好能為企業(yè)提供品牌建設(shè)的規(guī)律性、可實(shí)施、細(xì)節(jié)化的建議。

在實(shí)地調(diào)研時(shí)，我們看到很多企業(yè)對于品牌建設(shè)的急切心情和對營銷人才的迫切需要，深刻反映出當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和品牌的趨勢化，希望未來還能有更多的人參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究上，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌發(fā)展，也進(jìn)一步促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展?。ㄗ髡邌挝唬核拇ㄞr(nóng)業(yè)大學(xué)）