小米線上線下整合營(yíng)銷策略研究

張辛淇

[摘 要]為探索整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，尋求經(jīng)濟(jì)效益最佳的元素，找到讓國(guó)內(nèi)企業(yè)整合營(yíng)銷更有利的發(fā)展途徑，文章運(yùn)用多種研究方法對(duì)小米手機(jī)線上線下整合營(yíng)銷的影響因素進(jìn)行分析。研究得出品牌定位，組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷策略和傳播結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有顯著影響。結(jié)論得出小米手機(jī)的整合營(yíng)銷策略應(yīng)結(jié)合線上和線下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，以客戶為主，結(jié)合電商的力量打造出為民服務(wù)的企業(yè)形象，同時(shí)推廣推出各種有創(chuàng)新的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，結(jié)合市場(chǎng)積極對(duì)售后業(yè)務(wù)做出反饋。

[關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；整合營(yíng)銷；企業(yè)發(fā)展；線上線下

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.081

1 前 言

1.1 研究背景和意義

本課題的研究背景在于利用國(guó)內(nèi)企業(yè)整合營(yíng)銷模式所面對(duì)的形式，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)由于觀念陳舊、實(shí)力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導(dǎo)致營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想的現(xiàn)狀。就北京小米公司的整合營(yíng)銷為研究對(duì)象，探索小米公司發(fā)展整合營(yíng)銷的諸多問題，針對(duì)問題，解決問題，從而打破企業(yè)整合營(yíng)銷所面對(duì)的無法改變的限制因素，在某種程度上，大力促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作創(chuàng)新，從而成為廣大企業(yè)的整合營(yíng)銷的發(fā)展瓶頸。所帶來的營(yíng)銷意義有利于制定合理的整合營(yíng)銷策略，對(duì)準(zhǔn)客戶搭建營(yíng)銷模式，并從中增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 研究方法

本文重點(diǎn)是整合營(yíng)銷與線上線下之間的關(guān)系，通過整合營(yíng)銷以及品牌定位的轉(zhuǎn)變，更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)，影響消費(fèi)者的決策。本文在現(xiàn)有能夠查閱到資料基礎(chǔ)上，采取如下研究方法：理論分析法，實(shí)證分析法，定量分析方法。

1.3 研究?jī)?nèi)容

本課題的研究?jī)?nèi)容是研究小米線上線下整合營(yíng)銷的問題，并結(jié)合傳播結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)和品牌組合型營(yíng)銷分析，找出影響小米整合營(yíng)銷的因素，并對(duì)于小米線上線下的整合營(yíng)銷策略提出一些意見和建議，從而提高企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2 理論綜述

2.1 整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播理論是企業(yè)與產(chǎn)品之間進(jìn)行一元化的營(yíng)銷模式，是融合促銷、廣告、公關(guān)、直銷、包裝和媒體等宣傳活動(dòng)的組合體，其最終的目的是通過整合營(yíng)銷傳播理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播理論是通過企業(yè)與顧客的溝通來滿足顧客的需要，并以此確立企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略和傳播方式，從而達(dá)到成本最小化，利潤(rùn)最大化的目的。整合營(yíng)銷傳播理論是以消費(fèi)者為中心的，即從客戶出發(fā)，以客戶需求導(dǎo)向?yàn)楹诵?，來組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并以此來抓住消費(fèi)者的心理，并達(dá)到促銷的效果。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播理論還注重與品牌之間的效應(yīng)，而這又需要整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。

2.2 線上和線下營(yíng)銷的相關(guān)概念

線上營(yíng)銷是企業(yè)將營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)媒介想溝通的一種營(yíng)銷方式，其傳播媒介有互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、戶外廣告、事件營(yíng)銷和公關(guān)等。線上營(yíng)銷注重平等，跨時(shí)空的消費(fèi)形式，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的常常是宏觀或者細(xì)節(jié)性的商品，低價(jià)格與高質(zhì)量可以并存。線上營(yíng)銷注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)四個(gè)方面。但隨著線上營(yíng)銷的開展，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)問題常常成為眾多電子商務(wù)商戶頭疼的問題。

線下營(yíng)銷是商品在非傳播形式下仍可以以一對(duì)一的方式進(jìn)行溝通營(yíng)銷的過程，其促銷工具有傳單、贈(zèng)品和試用等，多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣都可以在線下來進(jìn)行。相比于線上營(yíng)銷，線下營(yíng)銷更有利于消費(fèi)者的交流溝通，同時(shí)，線下營(yíng)銷對(duì)品牌形象，用戶群體，利潤(rùn)以及營(yíng)銷效率都有顯著的幫助。但線下營(yíng)銷對(duì)于客戶量的擴(kuò)充仍存在時(shí)空上的限制。

綜上所述，線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然而整合兩者的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)，便是整合營(yíng)銷達(dá)到品牌效應(yīng)的手段及有效方式。

3 小米手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析

3.1 小米手機(jī)的公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司由前Google、微軟、金山等公司的實(shí)力派人才組建，是一家致力于新型智能手機(jī)軟件開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的公司。其啟動(dòng)時(shí)間為2010年4月，公司具有雄厚的投資背景。對(duì)于手機(jī)操作系統(tǒng)，小米手機(jī)獨(dú)具特色地?fù)碛凶约议_發(fā)的MIUI系統(tǒng)。目前，小米手機(jī)借助線上及線下整合營(yíng)銷的融合，將最新開發(fā)的小米4跨國(guó)推向其他地域，效果頗厚。

3.2 小米手機(jī)營(yíng)銷宣傳現(xiàn)狀

3.2.1 品牌組合型營(yíng)銷現(xiàn)狀

從小米手機(jī)的品牌定位的角度來看，小米手機(jī)以功能，高效，方便來引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，而且小米的品牌與產(chǎn)品之間的結(jié)合基本實(shí)現(xiàn)覆蓋性的效果。立足于小米品牌的系統(tǒng)特性，MIUI的不斷更新促進(jìn)了小米手機(jī)的營(yíng)銷。單以小米手機(jī)4出現(xiàn)1999元價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品與品牌立足于合理的價(jià)位，成功打敗其他競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)，“發(fā)燒”便是小米獨(dú)有的名詞。

3.2.2 傳播結(jié)構(gòu)

小米手機(jī)公司實(shí)行的是多而快的品牌戰(zhàn)略，其營(yíng)銷模式中的傳播結(jié)構(gòu)是以線上為主的搶購(gòu)模式，結(jié)合線下的活動(dòng)促銷將整合營(yíng)銷打開。整合營(yíng)銷的傳播結(jié)構(gòu)一直以規(guī)劃引領(lǐng)消費(fèi)。即在線上和線下先做好產(chǎn)品的相關(guān)宣傳，包括互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的信息滲透，再結(jié)合手機(jī)的產(chǎn)品特性，將新型手機(jī)實(shí)現(xiàn)開發(fā)商，銷售商和用戶三者結(jié)合的傳播結(jié)構(gòu)，而線上的營(yíng)銷服務(wù)和銷售都?xì)w類于公司管理層。

3.2.3 宣傳途徑

小米手機(jī)的宣傳途徑有節(jié)日促銷和贈(zèng)品促銷，其贈(zèng)品主要有手機(jī)電池、充電器和耳機(jī)等手機(jī)配套工具。這些贈(zèng)品可以在不同程度上影響部分小米手機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期，但是這種方式對(duì)于消費(fèi)意識(shí)高的商務(wù)人士影響有限。另外，小米手機(jī)也可通過與運(yùn)營(yíng)商的合作，在消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)的購(gòu)買時(shí)，給出相應(yīng)的優(yōu)惠方案，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.3 小米手機(jī)營(yíng)銷宣傳問題分析

3.3.1 品牌定位分析

小米手機(jī)的品牌定位區(qū)別于其他手機(jī)行業(yè)，他的產(chǎn)品、服務(wù)或者價(jià)格等因素都是采用了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，例如差異化營(yíng)銷策略和產(chǎn)品與品牌組合型服務(wù)的營(yíng)銷策略。小米手機(jī)的諸類產(chǎn)品特別重視消費(fèi)群體的細(xì)分，對(duì)不同產(chǎn)品系列結(jié)合消費(fèi)者分析來進(jìn)行產(chǎn)品定位，以便能搶占較高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。[1]而這需要小米手機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行相互補(bǔ)全，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)性。

3.3.2 傳播結(jié)構(gòu)分析

小米手機(jī)的傳播結(jié)構(gòu)是垂直形傳播結(jié)構(gòu)，這種傳播結(jié)構(gòu)不利于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷思想。因?yàn)檫@是以管理層為主導(dǎo)的單向溝通模式，因此，傳播過程可能會(huì)忽略一些營(yíng)銷客戶。而扁平化的傳播結(jié)構(gòu)對(duì)于小米手機(jī)的營(yíng)銷傳播是有幫助的，它可以促進(jìn)信息的傳遞和成本的管理。

3.3.3 營(yíng)銷方式分析

在線上，小米手機(jī)的營(yíng)銷方式主要有：官方網(wǎng)站、官方網(wǎng)上專賣、官方微博、社交網(wǎng)站和廣告等幾種。從其官方網(wǎng)站、網(wǎng)上專賣和官方微博的內(nèi)容來看，基本是千篇一律，大多都是介紹本企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品。[2]而小米手機(jī)在線下的營(yíng)銷傳播越來越少，相比于其他手機(jī)行業(yè)，小米手機(jī)在線下營(yíng)銷中的普及甚少，常常有用戶無法體驗(yàn)到手機(jī)的使用和維護(hù)。

4 小米手機(jī)線上線下整合營(yíng)銷策略分析

4.1 品牌營(yíng)銷策略

小米手機(jī)在瘋狂的線上銷售中忽略了產(chǎn)品與品牌之間的整合效應(yīng)，用戶常常對(duì)小米手機(jī)暴露出的問題無法更加直面地去描述，這種線下銷售的匱乏讓小米的品牌效應(yīng)略差，人們常常是因?yàn)楣δ芎捅阋硕I，而不是因?yàn)槠放贫I。所以，小米整合營(yíng)銷的首要任務(wù)就是建立線下營(yíng)銷模式，并重塑品牌形象。

4.2 公司內(nèi)部營(yíng)銷整合

小米公司的組織結(jié)構(gòu)是典型的金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，這也就決定了其研發(fā)周期長(zhǎng)、決策時(shí)間長(zhǎng)，跟不上客戶需要的變化。所以，需要對(duì)小米的營(yíng)銷規(guī)劃和公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。正確的方式是由外而內(nèi)地進(jìn)行傳播，并以消費(fèi)者需求為著力點(diǎn)，根據(jù)他們的實(shí)際需要來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。[3]公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)應(yīng)以營(yíng)銷傳播管理機(jī)構(gòu)為核心來管理利益關(guān)系者在企業(yè)運(yùn)作中的關(guān)系。

4.3 線上整合營(yíng)銷策略

作為線上整合營(yíng)銷傳播體系核心部分的整合營(yíng)銷傳播聚合平臺(tái)，可以很好地黏合消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。也是線上整合營(yíng)銷傳播由品牌宣告轉(zhuǎn)向品牌說服的重要環(huán)節(jié)。小米手機(jī)可以利用這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行全面的展示其營(yíng)銷的信息，現(xiàn)在是信息泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者可能每天都在被動(dòng)地接受大量的信息噪聲，通過這種品牌說服來和消費(fèi)者交互，以傳遞他們所需要的信息。[4]小米的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者應(yīng)該和小米公司有互動(dòng)的平臺(tái)，通過和他們之間的互動(dòng)以達(dá)到營(yíng)銷信息的有效傳播。為了能更好地抓住消費(fèi)者，小米公司也需要這個(gè)聚合平臺(tái)。

4.4 線下整合營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷主要是采用店面銷售、促銷、終端銷售等方式來完成，線下營(yíng)銷傳播可以匯聚消費(fèi)者信息，并對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行更新擴(kuò)充。線下營(yíng)銷傳播通過面對(duì)面、一對(duì)一零距離的接觸方式來進(jìn)行營(yíng)銷傳播。而小米手機(jī)需要從兩個(gè)方面來加強(qiáng)傳統(tǒng)線下營(yíng)銷傳播：一是大力推進(jìn)店面手機(jī)促銷活動(dòng)；二是積極參與相關(guān)會(huì)展。

5 結(jié) 論

本文通過對(duì)小米手機(jī)線上與線下整合營(yíng)銷的研究，發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)，傳播結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略是促進(jìn)小米手機(jī)進(jìn)行整合營(yíng)銷的有效手段，而小米手機(jī)若要真正達(dá)到品牌效應(yīng)，還需相關(guān)公益活動(dòng)的參與以及線下廣告等方式來充分展示并提升小米手機(jī)的品牌形象。如果以這種線上與線下整合營(yíng)銷的方式，小米手機(jī)將獲得整合營(yíng)銷的高額回報(bào)。

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