煙草市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中零售商的管理問(wèn)題與對(duì)策研究

王成建　仲偉林

[摘 要]煙草市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中零售商的管理還存在零售網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，缺乏對(duì)零售商的控制力，“訪銷配送”并未達(dá)到真正的目的等問(wèn)題。對(duì)此文章提出加大對(duì)加盟店的控股比例，適當(dāng)增加直營(yíng)店的數(shù)量，做好無(wú)證零售戶的清戶工作等建議。

[關(guān)鍵詞]煙草市場(chǎng)；營(yíng)銷渠道；零售商；管理問(wèn)題

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.021

1 零售商的重要作用

《煙草專賣法》中規(guī)定，卷煙零售商必須持證經(jīng)營(yíng)，而且只能從當(dāng)?shù)氐臒煵莨鞠嚓P(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行批發(fā)。這種許可證管理制度使得煙草公司對(duì)零售商有著貨源上的控制和壟斷權(quán)，因而很多煙草公司在對(duì)零售商進(jìn)行管理的過(guò)程中往往依靠行政手段，而較少去采用經(jīng)濟(jì)或者服務(wù)手段。而煙草公司和零售商之間的利益也沒(méi)有根本性的連在一起，這就使得煙草公司在做決策時(shí)對(duì)零售商的利益關(guān)注不夠。

零售商的任務(wù)就是將商品或者服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者。而從事這種零售業(yè)務(wù)的往往是商店，而根據(jù)商店銷售形式的不同又產(chǎn)生了不同的零售業(yè)態(tài)。近年來(lái)，隨著國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，零售業(yè)態(tài)也在不斷進(jìn)行著變革，不斷進(jìn)行細(xì)化。零售商是整個(gè)營(yíng)銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是直接和最終的消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)。因而對(duì)于商品或者服務(wù)的銷售情況有著翔實(shí)的了解，能夠有助于進(jìn)行市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的制定，對(duì)于建立營(yíng)銷渠道也起著至關(guān)重要的作用。

2 煙草市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中零售商的管理問(wèn)題分析

2.1 零售網(wǎng)點(diǎn)布局不合理

近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，煙草公司通過(guò)建立加盟連鎖店和適量零售自營(yíng)店的方式來(lái)控制市場(chǎng)終端，不斷提高服務(wù)水平。然而隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，一些新的問(wèn)題也不斷出現(xiàn)。第一，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)（卷煙零售戶）的實(shí)際控制與理論上還存在一些差距，很多網(wǎng)點(diǎn)在出現(xiàn)貨源不足時(shí)，還是會(huì)基于利益的考慮想法從系統(tǒng)外進(jìn)貨。第二，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，往往將城市作為了首要考慮的重點(diǎn)，而忽略了農(nóng)村市場(chǎng)不斷增加的消費(fèi)能力，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺少足夠的低檔煙供應(yīng)，以至于卷煙零售戶違規(guī)購(gòu)進(jìn)假冒低檔煙。第三，部分地區(qū)零售戶過(guò)于集中，相互之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位甚至降價(jià)傾銷。第四，零售戶出現(xiàn)因?yàn)橘u國(guó)產(chǎn)煙而虧損的時(shí)候，其一般的選擇是會(huì)減少或者甚至不再銷售國(guó)產(chǎn)煙。而對(duì)于以上現(xiàn)象煙草公司是很難加以控制的，從而這就使得很多的零售戶在利益的驅(qū)使下，當(dāng)出現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，會(huì)變成外煙或外國(guó)公司等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)。

2.2 缺乏對(duì)零售商的控制力

目前，煙草公司和卷煙零售戶之間還是處于一種合作伙伴的關(guān)系，兩者的利益并沒(méi)有直接連在一起，因此煙草公司對(duì)于卷煙零售戶并沒(méi)有有效地控制權(quán)。對(duì)于加盟店而言，雖然煙草公司對(duì)于統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、門面、柜臺(tái)和店內(nèi)裝潢等有關(guān)費(fèi)用原則上承擔(dān)一部分，并保證加盟店10%的經(jīng)營(yíng)毛利，但并沒(méi)有絕對(duì)的控股權(quán)。煙草公司也只是負(fù)責(zé)提供加盟店的全部卷煙貨源，制定統(tǒng)一的零售價(jià)格，對(duì)于一些出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)的加盟店，煙草公司也有權(quán)取消其加盟資格，但權(quán)力僅限于此。對(duì)于煙草公司而言，取消加盟店的資格是一種更大資源上的浪費(fèi)。而一旦市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，煙草公司又難以保障加盟店10%的毛利時(shí)，加盟店出于自身利益的考慮，難免會(huì)做出損害煙草公司的事情。卷煙零售戶從系統(tǒng)外進(jìn)貨以及在農(nóng)村市場(chǎng)里違規(guī)購(gòu)進(jìn)、銷售假冒低檔煙的情況一直屢禁不止。而當(dāng)煙草公司給予的利益方面不能明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)發(fā)生卷煙零售戶倒戈或流失的現(xiàn)象。

2.3 “訪銷配送”并未達(dá)到真正的目的

伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一種新型的配送模式——訪銷配送應(yīng)運(yùn)而生。訪銷配送中心似雨后春筍般迅速增加。到2003年年底，全國(guó)共有573家縣級(jí)煙草公司已經(jīng)取消法人資格，改為卷煙訪銷配送中心。2004年全行業(yè)共建立訪銷中心2794個(gè)，配送中心2452個(gè)，客戶服務(wù)中心1143個(gè)，入網(wǎng)銷售的卷煙零售客戶達(dá)到475萬(wàn)戶；全國(guó)大部分縣級(jí)以上城市形成了全面訪銷、集中配送的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系。然而，目前的訪銷配送還僅僅熱衷于電話訂貨、上門送貨，而事實(shí)上，真正的訪銷配送是通過(guò)建立全國(guó)性的大市場(chǎng)、大流通，而達(dá)到有效控制零售終端的目的。

訪銷配送的目的是要在全國(guó)范圍內(nèi)建立“大市場(chǎng)、大流通”，但由于受行政區(qū)劃管理體制的影響，煙草在銷售配送過(guò)程中的地方保護(hù)主義仍然存在，而訪銷配送也僅僅限于電話訂貨、區(qū)域配送的程度，缺乏一定的規(guī)模效應(yīng)，而且這與訪銷配送的初衷還存在很大的差距。這在一定程度上制約了中國(guó)卷煙流通體制的改革，影響了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，訪銷配送還普遍存在市場(chǎng)反應(yīng)慢、配貨不合理、配送不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差等諸多問(wèn)題。

3 加強(qiáng)零售商管理與控制的對(duì)策建議

3.1 加大對(duì)加盟店的控股比例

目前在我國(guó)煙草現(xiàn)行的專賣專營(yíng)制度之下，卷煙的零售商往往有三種經(jīng)營(yíng)形式：第一種是煙草公司注資成立的自營(yíng)店，第二種是與煙草公司采取合伙經(jīng)營(yíng)方式的加盟店，第三種是取得煙草專賣許可證的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)店。其中加盟店是今后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要方向，加盟店的設(shè)置，可以使卷煙產(chǎn)品快速直接地進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，加速資金的回籠。然而煙草公司和零售商之間只是一種合作伙伴的關(guān)系，卻沒(méi)有零售商經(jīng)濟(jì)上的約束權(quán)。因而，加盟店可以隨時(shí)以交清加盟費(fèi)用的代價(jià)解除這種合作關(guān)系。而這對(duì)于煙草公司而言無(wú)疑是一種資源的浪費(fèi)，多年的培育付之東流。尤其是隨著我國(guó)煙草市場(chǎng)的放開，要想抵抗住外煙的沖擊，就必須加強(qiáng)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)零售商的管理和控制，從而提高對(duì)卷煙市場(chǎng)的控制力。

因此，如果煙草公司能夠通過(guò)參股和控股的方式與加盟店之間形成利益與風(fēng)險(xiǎn)共享的局面，那么這種培育多年零售商隨意“跳槽”的現(xiàn)象就會(huì)得以避免。而煙草公司因?yàn)閾碛袑?duì)加盟店的管理權(quán)，便可以派駐專門的人員對(duì)加盟店的經(jīng)營(yíng)銷售進(jìn)行統(tǒng)一的指導(dǎo)，同時(shí)，這種利潤(rùn)共享的情況也使得煙草公司在進(jìn)行決策時(shí)不會(huì)再只顧自身的利益而棄加盟店利益于不顧。而加盟店出于自身利益的考慮，在經(jīng)營(yíng)上也可以做到守法經(jīng)營(yíng)，不賣“假、私、非、超”，真正做到維護(hù)加盟店自身經(jīng)營(yíng)形象，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，煙草公司在投入資金的同時(shí)也要思考資金是否能夠得到回報(bào)的問(wèn)題。

3.2 適當(dāng)增加直營(yíng)店的數(shù)量

所謂直營(yíng)店，指的是由煙草商業(yè)企業(yè)注資成立的直接經(jīng)營(yíng)的零售店。當(dāng)然，卷煙連鎖經(jīng)營(yíng)的建設(shè)不是一蹴而就的事情，必須循序漸進(jìn)，而從目前來(lái)看，直營(yíng)店的連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，統(tǒng)一的定位無(wú)不顯示了煙草公司的企業(yè)形象，這對(duì)于打造企業(yè)知名度和品牌建設(shè)起到了重要的作用。同時(shí)，直營(yíng)店對(duì)于穩(wěn)定卷煙產(chǎn)品價(jià)格也起到了很大的作用。這種與消費(fèi)者面對(duì)面直接交流的營(yíng)銷模式，也使得煙草公司能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的需求信息，為企業(yè)決策提供有力的支持。因此在一些大中型城市根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，完全可以適當(dāng)?shù)脑黾又睜I(yíng)店數(shù)量。

3.3 做好無(wú)證零售戶的清戶工作

雖然我國(guó)卷煙產(chǎn)品的零售實(shí)行許可經(jīng)營(yíng)的時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)了，但就目前市場(chǎng)上的情況來(lái)說(shuō)，仍然有為數(shù)不少的無(wú)證零售戶的存在。這些零售戶的存在嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，因此煙草公司應(yīng)聯(lián)合工商等行政部門，利用“專賣”這一有利的武器做好清戶工作。同時(shí)對(duì)于已經(jīng)獲得許可證的經(jīng)營(yíng)戶也要經(jīng)常進(jìn)行檢查，凡是不符合要求的也應(yīng)按照現(xiàn)行規(guī)定予以處理。只有這樣才能規(guī)范卷煙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，做好卷煙市場(chǎng)的調(diào)控。

參考文獻(xiàn)：

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