湖南B2C微商發(fā)展的問題與政府對策研究

趙錦艷

摘 要：湖南微商經(jīng)濟(jì)要想得到長期的發(fā)展，還需充分認(rèn)識到微商發(fā)展的不足，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定相應(yīng)的政策。湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)面臨的問題有：B2C微商面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問題，微商經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，層級代理經(jīng)營模式不利于最底層微商的發(fā)展，微商的經(jīng)營能力存在問題。因此，加強(qiáng)對微商的工商行政管理，加強(qiáng)對微商從業(yè)者的基本創(chuàng)業(yè)教育。

關(guān)鍵詞：湖南；B2C微商；發(fā)展問題；對策

微商經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形式，作為中部人口大省的湖南需要微商的快速發(fā)展以提高人民的生活水平，提高經(jīng)濟(jì)活力。B2C微商可以簡單地理解為在朋友圈里賣東西，自微信作為一種新型的通信軟件誕生后，基于其與眾不同的功能，微商應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展，人們對微商這一新生事物充滿好奇、沖動、疑惑、毀譽(yù)。有一些對新經(jīng)濟(jì)形態(tài)比較敏感的學(xué)者，對微信的優(yōu)點從不同層面進(jìn)行了分析，雷蕾認(rèn)為微信是和顧客建立并保持長期的良好的關(guān)系、到達(dá)彼此心靈的紐帶，微信營銷傳播到達(dá)率 100%、曝光率也達(dá)到了100%。鄭曉華以“4V”營銷組合理論分析微信平臺聚合受眾的方式，認(rèn)為微信的與用戶互動功能有利于通過深度溝通維護(hù)客戶關(guān)系，同時信息傳播具有即時性的特點。孫濤勇認(rèn)為微商生態(tài)將會呈現(xiàn)品牌人格化、品類非標(biāo)化、產(chǎn)品平臺化、渠道多維化、營銷人人化等特點。謝丹認(rèn)為微信營銷是精準(zhǔn)營銷、移動便攜；顧曉禹認(rèn)為微信信息量大、傳播渠道便捷，微信平臺零費用，降低了資金風(fēng)險等。這些分析都是中肯的，也是微商得以產(chǎn)生并在短時間之內(nèi)迅速發(fā)展的原因。

湖南微商經(jīng)濟(jì)要想得到長期的發(fā)展，還需充分認(rèn)識到微商發(fā)展的不足，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定相應(yīng)的政策，才能使微商成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的典范，尤其是經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，微商的問題已經(jīng)逐漸暴露，并成為其發(fā)展的制度瓶頸。

一、湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)面臨的問題

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，湖南微商在2015面臨非常突出的問題，這些問題異常突出與嚴(yán)重，以至于足以影響到其生存。

1、B2C微商面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問題

微信不是公共平臺，一個人的微信好友，是其私人交往圈子，好友都具有較高的信任等級。朋友間的信任正是微信能成為微商載體的原因，出于對朋友的信任，才會信任朋友推薦的產(chǎn)品；朋友間的原初信任，支撐微商在一段時期內(nèi)蓬勃發(fā)展。但是，微商在從事經(jīng)營活動的過程中，沒有珍惜和維護(hù)好這種信任，推薦或經(jīng)營一些產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，放大宣傳效果的產(chǎn)品，有的甚至是“三無產(chǎn)品”。有些有害產(chǎn)品給消費者造成了巨大的身體上的傷害，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。當(dāng)然，這也絕不是個別現(xiàn)象，作為一種經(jīng)營模式，其弊是其經(jīng)營者普遍存在的。這種以傷害朋友間信任為代價的經(jīng)營方式，不僅難以持續(xù)發(fā)展，還會引發(fā)社會的誠信問題。

2、微商經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

微商既然是以朋友間的信任為基礎(chǔ)，那么微商也是基于自身的體驗與生活經(jīng)驗向朋友介紹商品，所以也局限于個人的生活經(jīng)驗。在微信中經(jīng)營的商品，以面膜為主，在一定程度上說，微商約等于在朋友圈中賣面膜。當(dāng)然，隨著微商的不斷發(fā)展，經(jīng)營的商品類型不斷豐富，逐漸向日用化工品擴(kuò)大，有的甚至在朋友圈中推銷自己的手工特產(chǎn)。總而言之，從目前的趨勢來看，微商經(jīng)營的產(chǎn)品類型雖在豐富，但還是以幾種或一種商品為主，同質(zhì)化傾向表較明顯。這就是導(dǎo)致非常嚴(yán)重的問題，首先，微信朋友圈推銷同質(zhì)化商品，會使朋友圈的朋友產(chǎn)生日趨強(qiáng)烈的厭煩心理，一打開手機(jī)都是賣面膜的。其次，同質(zhì)化傾向也會使?jié)撛谙M者對產(chǎn)品與宣傳的可信度產(chǎn)生懷疑。如果一個同面對幾個經(jīng)營同一種商品的微商朋友，并且都是基于信任而作出最好的判斷，該如何判斷與選擇呢？還是會都懷疑他們的可信度呢？不同的好朋友以信譽(yù)保證自己代理的產(chǎn)品質(zhì)量最好時，會使朋友之間的代理陷入相入矛盾的困境，從而使?jié)撛谙M者產(chǎn)生疑慮與困惑。再次，微商的同質(zhì)化經(jīng)營，會導(dǎo)致模式的復(fù)制，惡性的競爭等一系列的問題。

3、層級代理經(jīng)營模式不利于最底層微商的發(fā)展

微商在經(jīng)營模式上也存在同質(zhì)化問題，其本的經(jīng)營模式是公司+總代理+一級代理+二級代理+三級代理+四級代理的模式。這種模式有其必然性，上級代理與下級代理往往都是朋友圈的朋友，一個上級代理所管理的下級代理人數(shù)有限，且單個人僅依靠微信也難以維護(hù)更多的下級代理，所以，通過增加層級來使代理的總?cè)藬?shù)實現(xiàn)幾何級數(shù)的增加是一種必然的選擇。但是這種模式存在著根本性的缺陷。第一、由于一個朋友圈的市場是小市場，單個代理通過其維護(hù)的下級代理或客戶是難以實在較可觀的贏利，所以，只好增加每層代理的利潤來保證業(yè)務(wù)的原始啟動。第二、當(dāng)代理層級增加，每級代理的人數(shù)增加時，公司和總代的利潤在一定程度上得到了保證，但是，他們的利潤是以最底層代理的人數(shù)聚集為條件；由于利潤空間、業(yè)務(wù)范圍窄，這些底層代理，無法通過面向消費者實現(xiàn)可持續(xù)的、有穩(wěn)定的、能夠維持自己生存的贏利。第三、代理資格的取得往往是以囤貨的數(shù)量為條件，所以，公司與總代的業(yè)績是以各級代理的積壓為代價的。由于不可退貨，最低層的代理可能會血本無歸。

可以說，沒有底層代理可持續(xù)、穩(wěn)定的、能維持自己生存的贏利水平，微商的發(fā)展最終是不可持續(xù)的。當(dāng)這些底層的代理基于信任而加入、由于積壓而無奈退出，受傷害的不只是朋友間的信任關(guān)系，還有一種商業(yè)模式面臨存亡的考驗。

4、微商的經(jīng)營能力存在問題

微商的從業(yè)者，往往是一些無固定工作，文化水平較低，無經(jīng)營管理的相關(guān)經(jīng)驗，憑著個人對財富向往而從事該行業(yè)的工作，從性別上看，以女性居多。這些微商在經(jīng)營管理中存在著一些較常見的問題。第一、缺乏一些管理、溝通、經(jīng)營的常識，往往容易沖動和感情用事。微商的經(jīng)營規(guī)律也不會背離一般管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，微商要遵循而不是無視這些規(guī)律的客觀存在。第二、往往以個人愿望代替理性思考。在一些微商組織的培訓(xùn)活動中，微商的總代理往往會負(fù)責(zé)下級代理的培訓(xùn)，他們的培訓(xùn)工作大多力圖激發(fā)起對該事業(yè)的狂熱的熱情，讓人們的質(zhì)疑要無條件地讓位于信任，當(dāng)下代理反映消費者的疑問時，上級代理也通常會要求下級代理依靠個人魅力來打消質(zhì)疑。他們不會去認(rèn)真思考如何從根本上解決問題。第三、對微商事業(yè)的宣傳建立在對個人賺錢能力的虛假宣傳上。微商的從業(yè)者往往具備曬假收入的共同特質(zhì)。通過曬一些偽造的收支單，微信轉(zhuǎn)賬金額、曬旅游、曬車子來讓人崇拜這個行業(yè)的賺錢能力而加入。但是，這種虛假的宣傳只能欺騙對自己的信任感的熟人，難以欺騙具有理性思維能力的人。這也是一種飲鳩止渴的宣傳方法。

二、湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)的對策分析

微商是低成本、低門檻、少限制的經(jīng)營模式，其良性發(fā)展取決于是否規(guī)規(guī)范，是否能維護(hù)消費者的根本利潤，是否能利用朋友之間的信任，達(dá)到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的共贏。

1、加強(qiáng)對微商的工商行政管理

不論在哪些平臺、場所進(jìn)行商品交易，所有商品都應(yīng)具有法律規(guī)定應(yīng)具有的基本要件，也就是說，商品應(yīng)該是合法的。因此，工商行政管理部門應(yīng)該對微商從業(yè)者進(jìn)行登記備案管理，對微商代理的商品應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)法律進(jìn)行檢驗檢查，以保證微商交易的商品都是質(zhì)量能夠得到基本保證的商品。2014年出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易法》也應(yīng)該適用于微商的經(jīng)營，但是工商行政管理部門目前還只是檢驗該法律在第三方平臺的適用情況，要于小而散的微商，還存在監(jiān)管乏力的問題。

要打擊微商的虛假宣傳。虛假宣傳無論在哪里都是受打擊的對象，在微信朋友圈也不能例外，可以說，朋友圈中的虛假宣傳是更大的惡。惡行惡的程度與關(guān)系的遠(yuǎn)近成反比，同樣的欺騙，欺騙熟人比欺騙陌生人具有更大惡。所以，工商行政管理部門要加大對微信朋友圈虛假宣傳的打擊力度，這是微商健康發(fā)展的法治保證。

對微商也要進(jìn)行備案登記，以便事中事后監(jiān)管；要積極主動地幫助微信朋友圈消費者維權(quán)。

2、加強(qiáng)對微商從業(yè)者的基本創(chuàng)業(yè)教育

政府應(yīng)該集中力量，組織較成功的微商從業(yè)、管理學(xué)者、電子商務(wù)的成功者編纂適用于微信營銷的經(jīng)營法則，給微商進(jìn)行基本的培訓(xùn)，以使他們避免犯一些低級錯誤。微信是一種新的交友工具，微商也是一新生事務(wù)。微商的發(fā)展壯大是有利于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”局面的開創(chuàng)。微商的成功，但收入低、文化水平低的群體有發(fā)家致富的機(jī)會，也是實現(xiàn)縮小收入差距的較好的方法。

要培養(yǎng)一些基本的管理方法規(guī)律和基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這有利于微商合理地選擇產(chǎn)品，合理地開展業(yè)務(wù)，從而使微商能快速壯大。也要培育一些基本的與客戶溝通的方法解答客戶的疑問，使朋友圈的信任有可信的產(chǎn)品的問題解決途徑的基礎(chǔ)之上，而是不能讓信任成為產(chǎn)品質(zhì)量與消費交易的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品質(zhì)量和健康的消費關(guān)系作為信任的基礎(chǔ)，則微商事業(yè)與朋友信任相得益彰；以信任為產(chǎn)品質(zhì)量的消費關(guān)系背書，則信任與微商事業(yè)俱損。

要培訓(xùn)微商建立起合理的層級營銷體系，促進(jìn)營銷組織扁平化。信息技術(shù)使組織管理的扁平化變得可能，然而作為信息技術(shù)產(chǎn)物的微商確反其道而行之，組織體系的層級化越來明顯。因此，政府應(yīng)該和軟件開發(fā)公司聯(lián)手編制相關(guān)教材，以建立扁平化的微信營銷組織，這樣才能使微商組織的利潤盡可能地留在最低層，從而能保證微商能可持續(xù)地發(fā)展。

要指導(dǎo)微商建立責(zé)任共擔(dān)地物流管理體系，避免由于下級代理囤貨而產(chǎn)生的暢銷假相，以至于高級經(jīng)銷商損害低級經(jīng)銷商的利益。應(yīng)當(dāng)建立一種責(zé)任共擔(dān)的物流管理體系。（作者單位：湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

項目基金：本論文系湖南省情與決策咨詢項目“湖南微商B2C創(chuàng)業(yè)規(guī)范與扶持政策研究”（項目編號：2015zz101）階段性研究成果；系湖南省教育廳一般項目（項目編號：15C0636）階段性研究成果；系湖南理工學(xué)院?？蒲许椖浚椖烤幪枺?5Y11）。

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