SWOT分析視閾下的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷開發(fā)

作者簡(jiǎn)介：王凱（1980.10-），男，漢族，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心2014秋集中B班學(xué)員。

摘要：本文結(jié)合某地生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷開發(fā)作為例子，根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析法對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)旅游中的優(yōu)點(diǎn)、劣勢(shì)以及發(fā)展中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合分析，提出了以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作為向?qū)?、充分發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣?xiàng)目、采取區(qū)分對(duì)待，以及分項(xiàng)管理、分片區(qū)開發(fā)模式的相關(guān)思路的意見和建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游；營(yíng)銷開發(fā)

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游中采用SWOT分析法可以對(duì)該片區(qū)旅游中存在的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是將農(nóng)村的環(huán)境、資源以及鄉(xiāng)土文化作為開發(fā)的重點(diǎn)，通過有關(guān)部門的規(guī)劃，完善服務(wù)體系，為游客提供一項(xiàng)專業(yè)旅游服務(wù)。作者利用SWOT分析法對(duì)某地生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀作了分析，提出相關(guān)應(yīng)對(duì)策略，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)來自2015年9月-11月隨機(jī)發(fā)放的問卷調(diào)查表，總共發(fā)出2000分，回收1961份?；厥章食^了98%。

一、解析仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)中存在的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）優(yōu)勢(shì)

1.地區(qū)優(yōu)勢(shì)。仙庾嶺所建成的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游地在湖南省株洲市的荷塘區(qū)境內(nèi)，距離當(dāng)?shù)厥兄行闹挥惺骞?，株洲市區(qū)內(nèi)有公交車可以直達(dá)，全程僅需50分鐘左右，交通十分方便。作為典型的郊區(qū)型生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，其滿足現(xiàn)代人希望迅速脫離快節(jié)奏生活的要求，且具備極佳的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，所以受到當(dāng)?shù)厥袇^(qū)居民的親睞。

2.資源優(yōu)勢(shì)。仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，氣溫常年保持在15-20攝氏度之間，且降水充足，在其旅游區(qū)方圓18平方公里內(nèi)以丘陵地形為主，周邊沒有高污染的化工廠，空氣質(zhì)量很好。旅游區(qū)內(nèi)水質(zhì)優(yōu)良符合國(guó)家相關(guān)飲用水業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。植被覆蓋率較高，超過四成。

在旅游區(qū)內(nèi)，道教文化十分繁榮，仙庾嶺當(dāng)?shù)氐南赦讖R是為了供奉神靈仙庾娘娘而修建。每年會(huì)舉辦具有當(dāng)?shù)靥厣南赦孜幕?jié)，有效地起到了對(duì)仙庾嶺的宣傳推廣作用，當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)家飯更受到訪游客的一致好評(píng)。

3.游客優(yōu)勢(shì)。據(jù)研究，當(dāng)下城市游客的出行比例和出行距離成反比，在離市中心十余公里的郊區(qū)往往可以吸引城中八成以上的游客。作為移民城市的株洲，大部分城市游客都會(huì)對(duì)農(nóng)村的環(huán)境感到陌生。仙庾嶺的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化對(duì)于這些城市游客都有著極強(qiáng)的吸引力。根據(jù)調(diào)查反饋，超過三成的居民都有興趣在周末度假，愿意度假者在30-50歲之間的接近七成，超過50歲的占到了兩成。這些結(jié)果表明郊區(qū)旅游的游客主體是城中的三口之家和中老年游客，按照現(xiàn)有株洲市區(qū)人口160萬計(jì)算，初步預(yù)計(jì)注重各年齡層次的游客將超過45萬。

（二）不足

1.開發(fā)深度不足。首先，仙庾嶺的旅游僅限于觀光、農(nóng)作物采摘等方面，無法滿地當(dāng)代旅游者更高層面的精神追求。再有，建設(shè)“農(nóng)家樂”過于無序，未有相關(guān)的方案進(jìn)行整理規(guī)劃，大面積修建“農(nóng)家樂”也給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成了一定程度負(fù)擔(dān)。最后，在對(duì)仙庾嶺進(jìn)行開發(fā)的過程中，沒有從仙庾嶺的鄉(xiāng)土文化深度挖掘設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，其內(nèi)涵深度有所不足。

2.城市居民對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游了解不足。據(jù)調(diào)查，不足兩成的城市居民知道有仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，估計(jì)只能吸引到大約75萬名城市居民旅游者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到仙庾嶺的接待量峰值。當(dāng)前旅游行業(yè)的從業(yè)者超過八成都是超過四十歲的中老年人，其文化水平普遍不足，對(duì)自家的旅游特色缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。調(diào)查還顯示，只有14%的城市居民擁有一定環(huán)保概念。當(dāng)問到“對(duì)于旅游行業(yè)開發(fā)所導(dǎo)致的環(huán)境問題時(shí)有何看法時(shí)”，絕大多數(shù)的城市巨門都答道“無傷大雅或先開發(fā)后治理”。各方面認(rèn)識(shí)的不足，是制約仙庾嶺農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的關(guān)鍵。

3.相關(guān)旅游產(chǎn)品沒有特色，鮮有精品。在2012年，仙庾嶺的景區(qū)到訪者超過10萬人次，但在2013年，卻下降了近三成，觀賞人數(shù)下降的最重要原因是大多數(shù)游客覺得仙庾嶺景區(qū)內(nèi)“沒什么看頭”，內(nèi)容單調(diào)。另據(jù)調(diào)查，近三成的游客對(duì)仙庾嶺在內(nèi)的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)沒有興趣。郊區(qū)旅游接待設(shè)施不足，旅游產(chǎn)品沒有特色、單調(diào)，是導(dǎo)致客源下滑、難有回頭客的重要原因。在仙庾嶺對(duì)外宣傳的政策中，未使用旅游促銷等相關(guān)的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致了客源急劇減少。

二、仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游活動(dòng)正日益被重視。因?yàn)槌鞘芯用竦纳顮顩r正在逐步改善，因此對(duì)生活品質(zhì)的追求正慢慢提高，生態(tài)旅游已漸漸成為一種新浪潮，讓城市居民改變了傳統(tǒng)遠(yuǎn)足出行的旅游方式，開始走向郊區(qū)。而鄉(xiāng)村旅游隸屬于生態(tài)旅游范圍，國(guó)家旅游局早在2006年提出的“中國(guó)鄉(xiāng)村游”也對(duì)當(dāng)下農(nóng)村生態(tài)旅游行業(yè)起到了政策扶持作用。

2.生態(tài)旅游提出的高要求，加快了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游作為旅游行業(yè)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的相互融合，同時(shí)也是旅游行業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種新方式。這種發(fā)展模式，增進(jìn)了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展交流，增加了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的涉及范圍，增加了農(nóng)村的發(fā)展速度。也為城市旅游增添了活力，促進(jìn)了城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。

3.城市居民游客對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)可，讓鄉(xiāng)土文化得到發(fā)展并保護(hù)。農(nóng)村生產(chǎn)行業(yè)是一項(xiàng)被人類所控制的半人工生態(tài)系統(tǒng)，仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游既含有自然風(fēng)景元素，又有人文背景。因此，仙庾嶺農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是自然旅游和人文旅游的一種有機(jī)結(jié)合，推廣了仙庾嶺鄉(xiāng)土文化在城市居民之間的影響力。也使得仙庾嶺的特色旅游行業(yè)可以得到長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）挑戰(zhàn)

1.如何發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)。株洲的潭金三角區(qū)各地的距離都不過50公里左右，這為每個(gè)城市郊區(qū)開展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每個(gè)郊區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，都需要相互借鑒、資源共享，采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等策略。仙庾嶺在發(fā)展過程中，一定要控制規(guī)模，構(gòu)建自身的旅游特色，并與周邊城市共建旅游資源，從而形成結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

2.考慮旅游客源的自身特點(diǎn)，增強(qiáng)旅游向?qū)ё饔?。仙庾嶺主要面對(duì)的游客群體是株洲市的城市居民，特別是一般的三口之家或者中老年人組團(tuán)為主。據(jù)調(diào)查，仙庾嶺在株洲城城市居民中，知名度較低，且絕大部分去過的城市居民只是對(duì)當(dāng)?shù)氐南赦讖R和農(nóng)家樂有印象。這極大弱化了株洲城市居民對(duì)仙庾嶺的興趣，所以，加強(qiáng)仙庾嶺的旅游活動(dòng)向?qū)э@得尤為重要。在設(shè)計(jì)相關(guān)旅游活動(dòng)上要體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游的特色，提升宣傳力度，滿足城市居民的旅游需求。

三、對(duì)仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的相關(guān)意見以及建議

（一）用當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)作為支柱，突出地區(qū)特色

旅游產(chǎn)業(yè)中，參與性和人文內(nèi)涵是吸引顧客的重要條件，同時(shí)也是保持客源的最佳途徑。仙庾嶺農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游要充分使用當(dāng)?shù)馗挥刑厣霓r(nóng)家生活，創(chuàng)造出真正的農(nóng)家樂環(huán)境，挖掘當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土文化。例如，讓當(dāng)?shù)赜慰蛥⒓酉嚓P(guān)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，如采摘農(nóng)作物、親臨廚房、制作食品。提高仙庾嶺農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的人文內(nèi)涵，讓游客享受辛勤后收獲的喜悅，并且讓游客參與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化活動(dòng)，以及農(nóng)民的日常娛樂活動(dòng)如斗雞、賽豬等項(xiàng)目，提升仙庾嶺鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，以及旅客參加活動(dòng)的趣味性。

（二）創(chuàng)造有符合當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品

參考當(dāng)?shù)赜慰偷穆糜闻d趣點(diǎn)、人口年齡分布開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，關(guān)注游客在旅游過程中的相關(guān)體驗(yàn)，參與型生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游在城市郊區(qū)最為流行。由于其參與人數(shù)多、覆蓋面廣，因此要針對(duì)這些特點(diǎn)開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。例如，在仙庾嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游中，以仙庾廟、道教特色等作為依托，發(fā)展相關(guān)旅游產(chǎn)品和文化活動(dòng)，如仙庾廟故事傳說講解等。還可以開展相關(guān)文化活動(dòng)，體驗(yàn)仙庾嶺的特有鄉(xiāng)土文化，例如開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)操作的活動(dòng)或是“做一天農(nóng)民”等相關(guān)主題活動(dòng)，從而降低城市居民巨大的工作壓力，使其在旅游中得到放松。

結(jié)束語

以仙庾嶺生態(tài)旅游為例，得知在生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游中，注意當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境管理，保護(hù)旅游地的自然資源和物種多樣性，增加旅游產(chǎn)品質(zhì)量，是增強(qiáng)壯大旅游產(chǎn)業(yè)的必由之路。因此需要在SWOT視閾下，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)的打造。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心）

參考文獻(xiàn)：

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