企業(yè)形象對(duì)雇主品牌的影響研究

孫茹

摘 要：卓越的雇主品牌利用品牌學(xué)的相關(guān)理論，可以在市場(chǎng)上贏得潛在員工的選擇偏好，并在企業(yè)內(nèi)部獲得員工的良好口碑與忠誠(chéng)。本文在企業(yè)形象與雇主品牌現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)形象與雇主品牌的概念進(jìn)行了綜述，并綜合內(nèi)外部因素探討了企業(yè)形象與雇主品牌的關(guān)系，最后，給予了相關(guān)的管理啟示。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；雇主品牌；管理啟示

優(yōu)秀雇主品牌的建立需要在市場(chǎng)上樹立良好的雇主形象[1]。公眾心目中良好的雇主品牌形象能激發(fā)人們對(duì)該企業(yè)的入職興趣。因此，企業(yè)雇主在社會(huì)上的口碑是雇主品牌塑造的重要前置變量，對(duì)雇主品牌有著至關(guān)重要的影響作用。許多實(shí)例證明，諸如中國(guó)移動(dòng)公司、海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)等擁有良好雇主品牌形象的企業(yè)在市場(chǎng)上也擁有著強(qiáng)大而有吸引力的雇主品牌。

本文在企業(yè)形象與雇主品牌現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)形象與雇主品牌的概念進(jìn)行了綜述，并綜合內(nèi)外部因素探討了企業(yè)形象與雇主品牌的關(guān)系，最后，給予了相關(guān)的管理啟示。

一、企業(yè)形象

世界上存在的任何事物，只要被人類所感知，則必然會(huì)在人類腦海中產(chǎn)生看法與印象。而隨著這種事物不斷重復(fù)和不斷被人類所感知，人類對(duì)其看法與印象也必然會(huì)不斷加深，最后會(huì)產(chǎn)生對(duì)該事物的整體觀點(diǎn)。企業(yè)作為一個(gè)鮮活的“組織體”，它的存在必然會(huì)被人類感知，其行為和變化都會(huì)使人們對(duì)其感知加強(qiáng)，致使最后在心目中產(chǎn)生它的形象，這便是企業(yè)形象。

我國(guó)學(xué)者嚴(yán)輝武認(rèn)為，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的總體看法、印象與評(píng)價(jià)[2]。葉萬(wàn)春認(rèn)為，企業(yè)形象是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)[3]。汪秀英認(rèn)為，企業(yè)形象應(yīng)分為內(nèi)部形象與外部形象兩部分，它包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部的整合功能，對(duì)企業(yè)外部的傳播和感召功能[4]。

基于文獻(xiàn)觀點(diǎn)，企業(yè)形象可以被理解為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)總體的看法與評(píng)價(jià)，它是主客體的統(tǒng)一。其中，企業(yè)形象是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的主觀反映，它是由社會(huì)公眾評(píng)價(jià)的。形象源于企業(yè)的表現(xiàn)，也即公眾對(duì)于企業(yè)的印象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于企業(yè)表現(xiàn)[5]。

二、雇主品牌

雇主品牌最早由Ambler和Barrow提出。他們認(rèn)為，雇主品牌應(yīng)是由雇傭關(guān)系引起的，與雇主密切相關(guān)的功能性、經(jīng)濟(jì)性和心理性利益的組合。其中，功能性利益是提供給員工發(fā)展的機(jī)會(huì)；經(jīng)濟(jì)性利益是指員工的薪資；心理性利益則是由雇傭關(guān)系帶來(lái)的歸屬感等感受與體驗(yàn)[5]。現(xiàn)有文獻(xiàn)大致從外部、內(nèi)部和內(nèi)外部綜合的視角來(lái)界定雇主品牌，但尚無(wú)一致性觀點(diǎn)。

從外部視角理解，雇主品牌關(guān)注的對(duì)象是企業(yè)的潛在員工。Berthon等進(jìn)一步指出，雇主品牌關(guān)注的是人才市場(chǎng)上建立一種關(guān)于該企業(yè)是最好的工作場(chǎng)所的企業(yè)形象[7]。因此，我們可以將外部雇主品牌聚焦于雇主吸引力。

從內(nèi)部視角理解，雇主品牌關(guān)注的重點(diǎn)在職員工。Will認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器是企業(yè)的在職員工，尤其是核心員工，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境來(lái)留住員工[8]。Walsh認(rèn)為，雇主對(duì)雇員作出的某種承諾過(guò)程就是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌的過(guò)程，雇主應(yīng)與員工并一起實(shí)現(xiàn)承諾[9]。由此，我們可以看出，內(nèi)部雇主品牌強(qiáng)調(diào)的是在職員工感受到的雇傭體驗(yàn)與雇主品牌所給予的品牌承諾。

從內(nèi)外部綜合視角理解，目前學(xué)界比較認(rèn)同的觀點(diǎn)是需要形成比較全面的雇主品牌概念。Ann認(rèn)為，雇主品牌主要包括外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分，是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位。其中，外部品牌就是在潛在的員工中樹立品牌，使他們被該企業(yè)吸引，并愿意為該企業(yè)出力，從而為企業(yè)樹立起最好的工作場(chǎng)所的形象。內(nèi)部品牌則是在在職員工之中建立品牌，它是企業(yè)對(duì)員工提出的一種承諾，現(xiàn)了企業(yè)為在職和潛在員工提供的特殊工作經(jīng)歷[10]。

雇主品牌在本質(zhì)上是一個(gè)由潛在員工、在職員工和離職員工共同塑造的對(duì)雇主的信任與聯(lián)想。單獨(dú)從外部品牌或者內(nèi)部品牌探討雇主品牌都是片面的。因此，本文將雇主品牌定義為企業(yè)對(duì)潛在員工、在職員工和離職員工的一種價(jià)值承諾而在企業(yè)外部樹立的雇主形象和品牌聯(lián)想。雇主品牌可以增加企業(yè)對(duì)人才的吸引力，在企業(yè)內(nèi)部以雇傭體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以提高員工滿意度與忠誠(chéng)度為目標(biāo)，從而提高員工的個(gè)人績(jī)效與企業(yè)形象績(jī)效。

三、企業(yè)形象與雇主品牌的關(guān)系

企業(yè)形象與企業(yè)雇主品牌間有著密不可分的聯(lián)系，同時(shí)也存在一定區(qū)別。企業(yè)形象的基礎(chǔ)是企業(yè)行為，其作用對(duì)象是廣大社會(huì)公眾。企業(yè)雇主品牌的基礎(chǔ)是雇傭關(guān)系，其作用對(duì)象是企業(yè)的員工（包括現(xiàn)有員工與潛在員工）。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)知名度與美譽(yù)度的提高，從而有助于雇主品牌的樹立和優(yōu)秀員工的吸引。通過(guò)企業(yè)形象與雇主品牌建設(shè)的互相配合，最終促進(jìn)了雇主品牌的發(fā)展，

四、研究啟示

企業(yè)形象作為一個(gè)“老生常談”的概念，隨企業(yè)這一概念的興起而興起，其對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。雇主品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷與人力資源兩大領(lǐng)域的交叉點(diǎn)，融合了多個(gè)學(xué)科的理論知識(shí)，具有不同于市場(chǎng)營(yíng)銷和人力資源其他理念的先進(jìn)性，其在人才吸引與人才保留上顯示出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)性，因而受到學(xué)界越來(lái)越多的重視。本文從企業(yè)形象和雇主品牌的關(guān)系入手，探索良好的企業(yè)形象對(duì)雇主品牌的作用，這種嘗試可能是對(duì)雇主品牌研究的一種新的探索。（作者單位：江西師范大學(xué)）

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