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    蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”對其盈利能力的影響分析

    2015-05-30 16:04:13代文倩
    中國市場 2015年44期
    關(guān)鍵詞:盈利能力

    代文倩

    [摘 要]21世紀(jì)涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們原有的生活和消費習(xí)慣。電商走紅,傳統(tǒng)零售業(yè)銷售利潤不斷下滑,它們迫切地需要建立一個新的運行機(jī)制從而避免被電商吞噬。文章選擇近年轉(zhuǎn)型“云商模式”的蘇寧公司作為分析對象,采用定量分析轉(zhuǎn)型前后的財務(wù)數(shù)據(jù),最終得出轉(zhuǎn)型對蘇寧盈利能力的影響。

    [關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)零售業(yè);云商模式;盈利能力

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.077

    1 研究背景

    隨著電商走紅,傳統(tǒng)零售業(yè)的改革迫在眉睫。2009年蘇寧正式更名為“蘇寧易購”,全線升級網(wǎng)上商城。2013年2月20 日蘇寧擬更名為“蘇寧云商”,2月21日正式宣布公司轉(zhuǎn)型為“云商”零售模式?!半娚?店商+零售服務(wù)商”是云商模式的大致概括。

    蘇寧現(xiàn)在不僅要與國美競爭,還必須面對更為強(qiáng)大的阿里巴巴、京東兩大強(qiáng)敵。作為零售企業(yè)先鋒,蘇寧期望利用轉(zhuǎn)型“云商模式”改變實體連鎖店業(yè)績下滑、電商虧損的窘境。但“云商模式”作為一種嶄新的商業(yè)模式,其對公司盈利能力的影響尚且需要分析。

    2 蘇寧公司轉(zhuǎn)型前后盈利能力分析

    盈利能力指企業(yè)在一定時期里獲取利潤的能力。它是公司價值的核心要素、投資者投資決策的首選依據(jù)。本文分別從營業(yè)利潤率、總資產(chǎn)報酬率、股東權(quán)益報酬率三個方面來進(jìn)行分析。

    2.1 生產(chǎn)經(jīng)營

    營業(yè)利潤率表示每一元營業(yè)收入所帶來的營業(yè)利潤。

    圖1 營業(yè)利潤率

    如圖1所示,2009—2011年蘇寧營業(yè)利潤率幾乎穩(wěn)定,2012年開始明顯下降。筆者認(rèn)為是電商搶占市場份額和2012年“電商價格戰(zhàn)”惡性競價所造成的。2013年蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”產(chǎn)生諸多費用,導(dǎo)致營業(yè)收入雖然上升,但利潤卻不斷下降。

    2.2 資產(chǎn)運營

    資產(chǎn)的盈利能力反映每一元資產(chǎn)所帶來的利潤大小??傎Y產(chǎn)報酬率反映企業(yè)利用現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)資源從而獲利的能力。

    圖2 總資產(chǎn)報酬率

    本文研究年度內(nèi)蘇寧總資產(chǎn)年年遞增,可息稅前利潤在2012年開始下降,導(dǎo)致總資產(chǎn)報酬率由基本穩(wěn)定轉(zhuǎn)為下降后略有回升(如圖2所示)。該走勢表明蘇寧總資產(chǎn)的上漲幅度大于其利潤的上漲幅度,即總資產(chǎn)的盈利能力不斷下降。

    2.3 股東權(quán)益

    股東權(quán)益報酬率是一定時期里企業(yè)的凈利潤和股東權(quán)益平均總額的比率,反映企業(yè)股東獲得投資報酬的高低。

    圖3 股東權(quán)益報酬率

    如圖3所示,2009—2011年股東權(quán)益報酬率略有下降,但在2012年電商的不斷沖擊以及“電商價格戰(zhàn)”后,蘇寧的股東權(quán)益報酬率猛降為9.61%。隨后2013年構(gòu)建電子商務(wù)平臺致使凈利潤更少,股東權(quán)益報酬率繼續(xù)下降。2014年公司經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸明確,線上線下協(xié)同管理,該指標(biāo)才有所回升。

    3 盈利能力變化原因

    縱觀上述財務(wù)指標(biāo)走勢圖,不難發(fā)現(xiàn)上述盈利能力相關(guān)指標(biāo)都在2013年跌入谷底,2014年有所回升。下文著重分析蘇寧2013—2015年上半年其相關(guān)指標(biāo)變化的原因。

    3.1 2013年分析

    2013年相關(guān)財務(wù)指標(biāo)下降的原因,一是市場環(huán)境的變化。據(jù)2013年中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)報告,全國百家重點大型的零售企業(yè)銷售額同比增速較上年放緩1.9%,連續(xù)兩年增速下滑。

    二是轉(zhuǎn)型“云商模式”的成本較大。圍繞“云商模式”,蘇寧在2013年2月重造組織構(gòu)架;6月推出線上線下同價;9月啟動開放平臺。公司先后在北京和硅谷成立兩個研發(fā)中心,探索行業(yè)前沿的技術(shù)。2013年其研究開發(fā)支出共1.66億元,同比增加44.67%。

    三是公司力求迅速融合線上線下,采取雙線同價策略,導(dǎo)致實體門店的銷售毛利下降。而蘇寧在2013年銷售的主攻力量仍然是實體門店,這造成整個公司的利潤下降。

    四是為了更好地促進(jìn)O2O融合,蘇寧極力打造線下實體店。2013年5月蘇寧的拉薩連鎖店開業(yè),至此實體店布局于中國大陸所有省份。同時,蘇寧嘗試在北京和無錫設(shè)立“紅孩子”網(wǎng)站的實體店,希望增加線下產(chǎn)品的品類。

    由此可見,由于成本的增大,2013年度蘇寧雖實現(xiàn)營業(yè)收入增長7.05%,但歸屬于股東的凈利潤僅3.72億元,同比下滑86.11%。

    3.2 2014年分析

    據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全國百家重點大型零售企業(yè)2014年零售額同比增長僅為0.4%,其中家用電器類商品的零售額同比下降1.6%。蘇寧的盈利指標(biāo)能略有上升,足以見得其2014年度的經(jīng)營優(yōu)于其他同行企業(yè)。2014年公司實現(xiàn)銷售收入共1089.25億元,同比增長3.45%。其中第三、四季度同比增長分別為15.90%、16.31%,且互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同比增長分別為52.26%、42.25%。2014年度公司實現(xiàn)利潤總額9.73億元、歸屬于上市公司股東凈利潤8.67億元,較上年同期分別增加573.62%、133.19%。

    由此可見,通過不斷地摸索前行,蘇寧在2014年后半年已初步掌握線上線下融合的基本要領(lǐng)。

    3.3 2015年分析

    2015年上半年國內(nèi)消費品零售總額仍較低迷,而線上銷售保持高速增長,同比增長38.6%。隨著O2O模式的逐步成熟,2015年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入共630.37億元,同比增長23.24%;其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長104.65%。公司實現(xiàn)利潤總額4.72億元、歸屬于上市公司股東凈利潤3.48億元,分別同比增加146.01%、146.12%。

    2015年利潤整體有所上升的原因筆者認(rèn)為有如下幾點:

    第一,蘇寧采取雙線產(chǎn)品差異化運營策略。即在不違背線上線下同價的同時也可以保證線上線下不同經(jīng)營方式所需要的不同毛利。2015年上半年蘇寧綜合毛利率15.46%,同比增長0.4%。

    第二,由于前期已經(jīng)進(jìn)行大量研發(fā),故2015年上半年蘇寧的研發(fā)支出較2014年上半年減少67.82%。

    第三,蘇寧推進(jìn)門店端、PC端和移動端的進(jìn)一步融合,從而滿足消費者的各類購物需求。2015年蘇寧升級核心店面,打造“云商模式”店面;PC端注重優(yōu)化購物流程,開放平臺,不斷豐富商品品類;加強(qiáng)移動端推廣,促進(jìn)APP下載量,其銷售占比不斷提高。

    第四,蘇寧不斷完善物流地域布局,現(xiàn)已包含一日三送、半日達(dá)、急速達(dá)等送貨服務(wù)。物流服務(wù)能力的持續(xù)提高為線上線下更好融合提供了重要的前提條件。

    4 蘇寧與國美的橫向比較

    查閱財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)蘇寧和國美在2009—2014年中,營業(yè)收入均基本呈上升走勢。但2012年國美和2013年蘇寧的營業(yè)利潤率、總資產(chǎn)報酬率、股東權(quán)益報酬率均降至最低。筆者認(rèn)為其原因主要是2012年國美構(gòu)建線上交易平臺“國美在線”,2013年蘇寧構(gòu)建線上交易平臺“蘇寧易購”。兩大網(wǎng)絡(luò)平臺的建造都需要巨大的成本,拉低了對應(yīng)年份的利潤總額、息稅前利潤和凈利潤。

    5 轉(zhuǎn)型對蘇寧盈利能力的影響

    由上文蘇寧2009—2014年度和2015年半年度財務(wù)報表的縱向分析,以及與國美電器的橫向分析,均可以得出轉(zhuǎn)型前2009—2011年家電行業(yè)營業(yè)利潤高,走勢穩(wěn)定。但在電商不斷沖擊之下,2012年家電行業(yè)利潤率整體開始下滑。電商相互競爭搶占市場份額是未來市場的主流,是否還需要保留實體門店尚不能一概而論,但傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)平臺是必然趨勢。蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”第一年因為成本較高致使利潤率偏低,但在隨后2014年和2015年相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)均有所回升。

    2015年8月10日,阿里巴巴與蘇寧云商達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。阿里將投資約283億人民幣參與蘇寧的非公開發(fā)行,成為蘇寧的第二大股東;蘇寧將以140億人民幣認(rèn)購阿里巴巴新發(fā)行股份。雙方開啟全面合作,通過優(yōu)勢互補(bǔ)為消費者提供更完善的商業(yè)服務(wù),驅(qū)動中國零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    蘇寧自身的“云商模式”單看已經(jīng)有所成效,加之與阿里聯(lián)手,蘇寧不僅可以得到大額投資,而且入駐天貓商城將取得大量客戶提升營業(yè)收入。筆者相信在電商走紅、聯(lián)手阿里、蘇寧內(nèi)部不斷完善的三大驅(qū)動下,蘇寧轉(zhuǎn)型“云商模式”未來對公司盈利能力是積極的影響。

    參考文獻(xiàn):

    姚文英.我國油氣開采與油氣加工企業(yè)盈利能力辨析[J].會計之友,2012(22):43-45.

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