“形散而神不散”的報(bào)媒體外經(jīng)營研究

陳亞東

摘? 要：在現(xiàn)代媒體沖擊下紙質(zhì)媒體經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)明顯危機(jī)。國內(nèi)所有紙質(zhì)媒體都在尋找出路。如何在新媒體包圍之下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方面的突圍，必須尋找一條符合當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體特質(zhì)，走上一條既能依托紙質(zhì)媒體，又能跳出傳統(tǒng)經(jīng)營模式的 “體外經(jīng)營之路”，通過對合作單位進(jìn)行深度報(bào)道、與相關(guān)部門舉辦展會(huì)等活動(dòng)、出版特色刊物、報(bào)紙與新媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)新媒體共享資源、共贏繁榮的良好局面。在尋求新的經(jīng)營之路過程中，紙質(zhì)媒體必須做到轉(zhuǎn)型而不是轉(zhuǎn)行，要緊緊圍繞紙質(zhì)媒體這一“母體”，做到形散而神不散。

關(guān)鍵詞：體外;經(jīng)營;報(bào)媒;趨勢

中圖分類號：G215??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0073-02

近兩年來，隨著各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)，原先“皇帝女兒不愁嫁”的報(bào)紙廣告優(yōu)勢逐漸減少，廣告客戶“拋棄報(bào)紙”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，報(bào)紙廣告總額總體呈現(xiàn)不斷下滑趨勢。尋求新的經(jīng)營之路，是當(dāng)下報(bào)紙媒體必須解決的出路。

一、報(bào)紙媒體體內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀

人們粗淺地將在報(bào)紙上刊登的廣告等經(jīng)營活動(dòng)，稱為報(bào)紙?bào)w內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)。但近兩年來，一個(gè)“難”字概括了國內(nèi)眾多紙質(zhì)媒體經(jīng)營現(xiàn)狀，一個(gè)“斷崖式下滑”詞語，形容了報(bào)紙廣告總量下降的慘狀。因?yàn)?，很多原先的企事業(yè)單位的廣告客戶因節(jié)縮開支，導(dǎo)致廣告發(fā)生范圍變窄。尤其2014年房地產(chǎn)市場不是十分景氣，原先占領(lǐng)報(bào)紙廣告份額較重的樓盤廣告直線下降。以《海門日報(bào)》為例，原先某樓盤全年在報(bào)紙上投放的樓盤廣告約在60萬元左右，而2014年只投放了15萬元左右。一些只剩尾盤的開發(fā)商更是不愿投放報(bào)紙廣告。

據(jù)資料介紹，2012年是報(bào)紙廣告開始下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，報(bào)紙廣告在3年時(shí)間里下降了29.4%，已經(jīng)接近三成。2014年報(bào)紙廣告下滑的很厲害，也很明顯。2014年很多報(bào)社的營收結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，一些報(bào)社的廣告占比從原來的80%下降到了50%，有些報(bào)社甚至更低^[1]。

一些有敏感意識的報(bào)社開始謀求轉(zhuǎn)型，但一些敏感性不強(qiáng)的報(bào)紙還沒有感覺到“狼來了”的危機(jī)，轉(zhuǎn)型動(dòng)力明顯不足。有的報(bào)紙還依舊老三樣，不合時(shí)宜地上門拉廣告，或依舊老爺式在家等廣告客戶上門，或者廣告刊例價(jià)格一成不變，甚至還有往上抬升的苗頭，這些“我行我素”種種跡象的依舊存在，必然導(dǎo)致加速報(bào)紙廣告客戶的流失。

媒體格局在變化已經(jīng)是不爭的事實(shí)。面對市場的變化、客戶的變化、其他媒體的變化，報(bào)紙必須做出變革性的策略調(diào)整，才有可能守住這一傳統(tǒng)的主陣地。

二、報(bào)紙媒體尚存的優(yōu)勢

面對報(bào)紙廣告總額不斷下滑趨勢，有些媒體人流露悲觀情緒。但有專家認(rèn)為，雖然報(bào)紙廣告呈下滑趨勢，報(bào)紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時(shí)候。

在網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地，微博、微信等自媒體不斷活躍的當(dāng)下，身為“老大”的報(bào)紙媒體還有哪些優(yōu)勢可以抗衡呢？這答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所長”那樣，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有即發(fā)即送的零時(shí)差優(yōu)勢，但不可能人人隨身攜帶電腦;手機(jī)微信、微博的自媒體也有任性發(fā)送即時(shí)信息的優(yōu)勢，但受文字?jǐn)?shù)量限制和畫面局限，也不能讓受眾淋漓盡致地獲得更多的廣告信息。

報(bào)紙具有權(quán)威性、可信性、反復(fù)閱讀、攜帶方便等優(yōu)勢，且有著固定的受眾群體，這是許多新興媒體無法比擬的。

在新興媒體形成之前，報(bào)紙等紙質(zhì)媒體是廣告的主要渠道。盡管現(xiàn)在新涌現(xiàn)的媒體形式掠奪了報(bào)紙廣告的蛋糕，但只要報(bào)紙媒體充分挖掘好本身的既有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，相信廣告總額會(huì)止跌也會(huì)回升。據(jù)資料介紹，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌減少對報(bào)紙的廣告投放時(shí)，作為電商代表和旗幟的阿里巴巴淘寶卻以8倍以上的增幅大舉增加對報(bào)紙的投放;在2013年沒有投放的蘇寧易購，2014年也接近了報(bào)紙廣告品牌的前20;同時(shí)從其他傳統(tǒng)媒體TOP20廣告品牌的變化看，只有報(bào)紙和戶外有網(wǎng)購品牌進(jìn)入TOP20^[2]。那么，在業(yè)界普遍推崇新媒體、社交媒體的傳播力之時(shí)，阿里巴巴淘寶等電商反而大幅增加對被唱衰的報(bào)紙的廣告投放。這表明了電商對地域性報(bào)紙和地域性戶外的重視和傳播效果的認(rèn)可，也意味著在電商時(shí)代地域性媒體與電商傳播也有著某種聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)需要落地，電商也需要落地，這是報(bào)紙的機(jī)遇。

三、報(bào)紙媒體體外經(jīng)營途徑

人們常說，捧著金飯碗討飯的人最終會(huì)餓死，只吃脖子下面餡餅的懶人也會(huì)餓死。在新興媒體大量涌現(xiàn)的當(dāng)今時(shí)代，如果一味地守著報(bào)紙，靠著報(bào)紙版面產(chǎn)生的廣告來養(yǎng)活報(bào)人，將來這樣的生存恐怕會(huì)舉步維艱。報(bào)紙必須走前人沒走過的路，要痛下決心，放棄那些幾十年駕輕就熟的各種模式，要格外重視受眾口味的變化和興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，尋求創(chuàng)新與突破，才不但不會(huì)被受眾所拋棄，而且生存得越來越好。

1.發(fā)揮報(bào)社采編優(yōu)勢，編發(fā)深度形象報(bào)道。當(dāng)今社會(huì)不缺掙錢的人，而是缺少動(dòng)筆的人。很多單位、企業(yè)每年需要做宣傳，留資料存檔，而寫作方面的人才缺乏常常令這些單位的領(lǐng)導(dǎo)頭疼。以某局為例，該局每年需要編寫整理一本關(guān)于相關(guān)優(yōu)秀企業(yè)的書籍，并形成系列叢書，這既為企業(yè)留下了發(fā)展的軌跡，也為該局留下了寶貴的精神文明成果。某報(bào)社抓住這一契機(jī)，與該局簽訂了協(xié)議，由報(bào)社采編人員深入一線采訪、組稿，至今已經(jīng)編輯出版了3本先進(jìn)企業(yè)和先進(jìn)個(gè)人的書籍。其實(shí)，各行各業(yè)都有類似這樣的人才，也有這樣的出書歸整的需求，如果報(bào)社及時(shí)捕捉到這樣的信息，不斷積少成多，打出品牌，就能成為體外經(jīng)營的一條新路。

2.適應(yīng)客戶需求，出版各類市場信息類刊物?？蛻舻男枨笫嵌喽⒌模m然有的時(shí)候客戶的目的性很明確，但站位不高。這就需要報(bào)社加以整合，并在適應(yīng)客戶需求的基礎(chǔ)上，加以歸并。以江蘇蘇中地區(qū)的一家縣級報(bào)的《海門日報(bào)》為例，盡管在外圍很多新媒體沖擊的情況下，年廣告總額一直呈增長或穩(wěn)定態(tài)勢。究其原因，海門日報(bào)社不僅有一支拉得出打得響的廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，更在于依托報(bào)紙的固有特質(zhì)，注重策劃，不斷創(chuàng)新體內(nèi)經(jīng)營模式，一而再再而三地實(shí)施了諸如迎新春特刊、三八婦女節(jié)特刊、五一勞動(dòng)節(jié)、五四特刊、3.15消費(fèi)者權(quán)益日特刊、海門城鎮(zhèn)化特刊、新春臺（掛）歷等亮點(diǎn)戰(zhàn)役，以服務(wù)到毛細(xì)孔的精神服務(wù)好相關(guān)單位的專版、?？?，讓相關(guān)單位展示業(yè)績和形象，讓廣大市民了解、知曉這些單位工作。從而使得老廣告客戶欲罷不能，新客戶踴躍加入，牢牢地穩(wěn)住了廣告總量。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，《海門日報(bào)》近幾年的廣告經(jīng)營總額年年突破2000萬元。

3.整合客戶資源，舉辦展會(huì)活動(dòng)。辦慣報(bào)紙的媒體人有一個(gè)習(xí)慣性思維，我們的經(jīng)營只能在報(bào)紙上做文章或者即使在報(bào)紙外經(jīng)營，也不能脫離采寫方面。其實(shí)不然，每一級的地方黨報(bào)在當(dāng)?shù)氐耐€是比較高的，多年積攢下來的品牌資源和優(yōu)勢是十分明顯的。如果發(fā)揮好報(bào)紙的優(yōu)勢，整合好客戶資源，舉辦企業(yè)慶典、企業(yè)展會(huì)等活動(dòng)，更是報(bào)社體外經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)之路。以《海門日報(bào)》為例，今年春節(jié)與海門市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了一屆新春房交會(huì)，這是報(bào)社首次體外經(jīng)營的嘗試。雖然時(shí)間短、壓力大，但《海門日報(bào)》充分權(quán)威優(yōu)勢，為參展企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅全方位宣傳參展企業(yè)的優(yōu)惠措施，而且贈(zèng)送了一定量的報(bào)紙硬廣，在現(xiàn)場還附贈(zèng)了房交會(huì)特刊等，聯(lián)合電視臺等媒體，制作了房交會(huì)專題片，聯(lián)合一些社會(huì)上的廣告公司，制作了大量的戶外宣傳標(biāo)語等，使得房交會(huì)迅速成為家喻戶曉的一個(gè)展會(huì)。盡管市場不景氣，但房交會(huì)的成交量逆勢上揚(yáng)，6天展會(huì)時(shí)間內(nèi)，成交達(dá)206套，交易總額2.07億元。在為企業(yè)贏得銷售的同時(shí)，報(bào)社也通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了收入。一些參展企業(yè)起初還在擔(dān)心沒人購買，結(jié)果卻讓他們喜出望外，開發(fā)企業(yè)希望報(bào)社以后多牽頭舉辦類似的展會(huì)活動(dòng)。

四、報(bào)網(wǎng)融合抱團(tuán)發(fā)展

現(xiàn)在可以說，每家報(bào)社都有了網(wǎng)站，但報(bào)網(wǎng)是否深度融合，取長補(bǔ)短，共贏發(fā)展還值得研究和探索。因此，面對漸行漸近的全媒體時(shí)代，面對日趨激烈的媒體競爭新形勢，面對愈加復(fù)雜的輿論熱點(diǎn)形成和變化的新環(huán)境，必須進(jìn)一步做好新興媒體與報(bào)社等紙質(zhì)媒體融合這篇文章，提高輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大經(jīng)營面。

1.努力創(chuàng)新體制機(jī)制，營造符合全媒體時(shí)代發(fā)展的媒體格局。要進(jìn)一步推進(jìn)新聞中心內(nèi)部各媒體之間的相互融合，推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制改革和創(chuàng)新，消除內(nèi)部各媒體之間合作的制度障礙，通過對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更好地整合新聞信息、廣告資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息、廣告產(chǎn)品多層次開發(fā)。

2.建立一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、微信、微博等為一體化的“組合信息終端”平臺，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而不再將每個(gè)終端視為各自獨(dú)立的媒體，單純進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

3.成立全媒體制作部。將現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上的所有欄目、廣告部的廣告策劃制作和其他一些欄目全部合并，成立全媒體制作部，集中進(jìn)行統(tǒng)一的制作、包裝、發(fā)布。

4.成立廣告經(jīng)營公司。要成立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營公司，公司要從客戶需求出發(fā)，為其提供全方位的服務(wù);要不斷完善經(jīng)營機(jī)制，圍繞“專業(yè)化、品牌化”的經(jīng)營主線，為廣告主搭建強(qiáng)勢的媒體傳播平臺，為客戶提供品牌整合傳播的新選擇。

五、體外經(jīng)營形散而神不散

眼下，很多人把報(bào)紙轉(zhuǎn)型、走體外經(jīng)營之路，簡單地理解為辦新媒體、找新讀者、鋪新攤子，或認(rèn)為必須將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主業(yè)之外的“非報(bào)”經(jīng)營上去，似乎這才是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型辦法。其實(shí)這種想法或做法是錯(cuò)誤的，是違背報(bào)紙發(fā)展規(guī)律的。

據(jù)了解，在日益困難的經(jīng)營形勢和環(huán)境下，一些報(bào)社出現(xiàn)了“自傷自殘”的現(xiàn)象。有的把重要的經(jīng)營人才放到了不合適的位置，有的領(lǐng)導(dǎo)讓自己的工作重心游離于主業(yè)之外，有的投資項(xiàng)目只見錢進(jìn)去，沒見錢出來。更有甚者，有的報(bào)社居然把報(bào)紙廣告版面和內(nèi)容版面一并以非常低廉的價(jià)格包給了風(fēng)馬牛不相及的公司^[3]。這樣的做法，報(bào)紙有可能賺到一點(diǎn)蠅頭小利，但多年積攢下來的品牌資源和優(yōu)勢，則很可能也就此毀于一旦，這種丟西瓜撿芝麻、只顧眼前不顧后果的做法，必將導(dǎo)致報(bào)紙經(jīng)營加速陷入更加困難的境地。

報(bào)紙轉(zhuǎn)型并不等于必須放棄主業(yè)，放棄陣地，放棄故有的優(yōu)勢，不能做主次顛倒、喧賓奪主之事，更不能做竭澤而漁、飲鴆止渴的事。轉(zhuǎn)型不等于轉(zhuǎn)行，更不能轉(zhuǎn)到歪門邪道上去。以《海門日報(bào)》為例，多年的經(jīng)營實(shí)踐證明，必須依托報(bào)紙這一“母體”，才能做出出色的經(jīng)營業(yè)績。因此，任何一家報(bào)社的體外經(jīng)營，必須做形散而神不散。這樣才是既順乎潮流，又遵循規(guī)律的選擇，更無疑是正確的明智之舉。

參考文獻(xiàn)：

1. 報(bào)紙廣告：“降”之后的“升”機(jī)何在[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2015-02-05.
2. 晉雅芬.報(bào)紙廣告亟待調(diào)整打法[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2015-03-03.
3. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型并非轉(zhuǎn)行[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2015-01-15.

[責(zé)任編輯：東方緒]