氣泡水的流行

譚爽

雀巢對(duì)巴黎水和圣培露的定位，不太過(guò)分強(qiáng)調(diào)氣泡水的功能性，而是強(qiáng)調(diào)生活方式。購(gòu)買氣泡水的顧客基本上在 25到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們消費(fèi)氣泡水其實(shí)是在享受高端的生活方式，同時(shí)也告訴周圍人自己追求生活品質(zhì)。

2014年是氣泡水在大眾視野中爆發(fā)的一年，不僅廣泛覆蓋餐飲和商超渠道，也在眾多影視劇作品中頻頻出現(xiàn)。以雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露 （S.Pelligrino）為例，它們出現(xiàn)在了《長(zhǎng)大》《一仆二主》等熱播電視劇中。而雀巢向《成功營(yíng)銷》記者表示，他們并沒(méi)有對(duì)氣泡水進(jìn)行過(guò)付費(fèi)的影視植入和娛樂(lè)營(yíng)銷，這從側(cè)面印證氣泡水已經(jīng)成為了一種生活方式的符號(hào)。

氣泡水進(jìn)入中國(guó)有將近20年的時(shí)間，雖然在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)所占比例只有約 1%，但近期增長(zhǎng)迅猛。2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元，同比增長(zhǎng)11.6%，相較2013年23.2%的增速，增長(zhǎng)率同比大幅下滑了一倍多。但是據(jù)雀巢國(guó)際品牌市場(chǎng)經(jīng)理 Teresa Leong提供的數(shù)據(jù)表明，過(guò)去5年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pelligrino）在中國(guó)市場(chǎng)銷量的平均增長(zhǎng)率都是每年 30% 以上。

這是消費(fèi)趨勢(shì)+渠道的自然結(jié)果。因?yàn)橹钡?014年，巴黎水在中國(guó)的第一次本土化營(yíng)銷才正式展開(kāi)。負(fù)責(zé)巴黎水的雀巢法國(guó)品牌市場(chǎng)經(jīng)理徐菁告訴《成功營(yíng)銷》記者，盡管巴黎水在中國(guó)的規(guī)?；癄I(yíng)銷活動(dòng)是從2014年開(kāi)始的，但是準(zhǔn)備工作從2012年就開(kāi)始了。

2015年是否會(huì)成氣泡水爆發(fā)的一年？雀巢旗下的兩款氣泡水占據(jù)著大部分市場(chǎng)，據(jù)雀巢提供數(shù)據(jù)，巴黎水在零售渠道中為佼佼者，圣培露則在高端餐飲渠道鋪貨中處于領(lǐng)頭羊位置。而氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)10多年的市場(chǎng)培育，追求健康生活方式的中產(chǎn)階級(jí)人群增長(zhǎng)、零售渠道的拓展都是促使銷量增長(zhǎng)的重要原因。

更多的鋪貨渠道

消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越方便的可以在更多渠道買到氣泡水，是銷量爆發(fā)的直接原因。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)天然氣泡水品牌認(rèn)知比較有限的情況，雀巢需要盡量在零售渠道上鋪貨。而在高端餐飲和酒吧渠道進(jìn)行前期市場(chǎng)培育，可以樹立品牌形象和品牌認(rèn)知;在這之后，鋪貨高端超市和大型商超，可以保持穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。

便利店和電商屬于新的零售渠道，電商也是雀巢氣泡水業(yè)務(wù)目前最為重視的一個(gè)零售渠道。負(fù)責(zé)雀巢旗下氣泡水品牌圣培露的意大利品牌市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理羅南告訴記者，圣培露在一號(hào)店有大量鋪貨。“玻璃瓶包裝的圣培露主要以餐飲渠道為主，而在電商平臺(tái)上會(huì)為了方便運(yùn)輸以推塑料瓶為主。因?yàn)樗芰涎b在成本方面會(huì)比玻璃瓶裝要低，所以售價(jià)也有所下降，比較受消費(fèi)者歡迎?！比赋矠榱诉\(yùn)輸方便，還設(shè)計(jì)了4瓶裝和6瓶裝的箱子，這些箱子經(jīng)過(guò)了從11米摔下不會(huì)破損的測(cè)驗(yàn)。

定位不同生活方式人群

面對(duì)潛在消費(fèi)者，雀巢對(duì)巴黎水和圣培露的定位，從來(lái)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)氣泡水的功能性，而是強(qiáng)調(diào)生活方式。購(gòu)買氣泡水的顧客基本上在 25 到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們消費(fèi)氣泡水其實(shí)是在享受高端的生活方式，同時(shí)也告訴周圍人自己是追求生活品質(zhì)的人。

面對(duì)已有消費(fèi)群，作為統(tǒng)一集團(tuán)下同一產(chǎn)品的兩個(gè)品牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以避免。雀巢在市場(chǎng)定位上，對(duì)巴黎水和圣培露也進(jìn)行了差異化區(qū)別：

巴黎水主打時(shí)尚文化，抓住追求健康生活方式的年輕消費(fèi)者作為受眾。徐菁告訴記者，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始尋求碳酸飲料之外的替代物，同時(shí)他們又喜歡含氣的激爽感，所以氣泡水成為了一個(gè)很好的替代物。

圣培露主打美食文化。羅南告訴記者，圣培露的目標(biāo)消費(fèi)人群比巴黎水稍微成熟一點(diǎn)，主要以中產(chǎn)階層為主，“我們的目標(biāo)受眾是對(duì)美食美酒有愛(ài)好的，對(duì)生活品質(zhì)有要求的人群?！?/p>

她表示：“中國(guó)消費(fèi)者的成熟度慢慢增加，對(duì)圣培露的美食文化、巴黎水的時(shí)尚文化都逐漸接受。還是很多人不太知曉蘇打水和天然氣泡水之間的絕對(duì)差別，但是在培育消費(fèi)者的過(guò)程中，我們能看到中國(guó)的市場(chǎng)的前景非常廣闊?！?/p>

專門為中國(guó)市場(chǎng)定制營(yíng)銷活動(dòng)

2014年7月25日到9月5日，巴黎水發(fā)布了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)客戶端游戲“釋放贏”，玩家被置于 “點(diǎn)擊氣泡”的游戲中，每個(gè)氣泡背后都藏著一個(gè)贏取獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。在此時(shí)段內(nèi)，北京和上海的地鐵里出現(xiàn)相應(yīng)的平面廣告。這是雀巢為巴黎水所做的第一支面向中國(guó)市場(chǎng)的廣告。

之所以要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)定制廣告，徐菁告訴《成功營(yíng)銷》記者：“巴黎水在時(shí)尚、藝術(shù)活動(dòng)上會(huì)有一些公關(guān)活動(dòng)，但是這些活動(dòng)針對(duì)的人群相對(duì)狹窄，不能與大眾消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)話。之前巴黎水的品牌活動(dòng)是全世界通用，但是在美國(guó)和歐洲這樣的成熟市場(chǎng)，氣泡水已經(jīng)成為生活中的常備品，可在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到這樣的普及度，所以我們決定要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特別打造品牌活動(dòng)?！?/p>

據(jù)徐菁介紹，為了這次的營(yíng)銷活動(dòng)，雀巢和代理公司花了將近兩年的時(shí)間做消費(fèi)者調(diào)研。“我們以往都是在分銷渠道層面推廣氣泡水，之所以決定現(xiàn)在做廣告營(yíng)銷，是因?yàn)橹暗匿佖浟窟€沒(méi)達(dá)到一定的水平?！比赋卜矫嬲J(rèn)為，現(xiàn)在不論是鋪貨方面，還是中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可都達(dá)到了一個(gè)比較成熟的階段，都到達(dá)了天時(shí)地利人和的最佳投放時(shí)間。

“巴黎水的主要消費(fèi)者都是年輕人，他們喜歡時(shí)尚、潮流的東西，有自己追求的生活方式，所以在做廣告的時(shí)候，我們也想做得很輕松，符合 Lifestyle 的感覺(jué)?！币?yàn)榘屠杷南M(fèi)人群主要是一線城市為主，所以主要在上海北京推廣，同時(shí)推出手機(jī)游戲，“巴黎水一直有著將品牌與動(dòng)態(tài)數(shù)字體驗(yàn)相結(jié)合的傳統(tǒng)。因?yàn)槟贻p人群對(duì)電視的需求越來(lái)越少，平時(shí)更多對(duì)著移動(dòng)端，所以我們選擇在智能手機(jī)上進(jìn)行品牌的互動(dòng)推廣?！?/p>

氣泡水作為高檔水里面的一個(gè)品類，它還是一個(gè)潛力股，尚且有很大的成長(zhǎng)空間。目前，巴黎水和圣培露的主要渠道還是集中在北上廣深四個(gè)一線城市，對(duì)二三線城市雖然有鋪貨，但是市場(chǎng)推廣和渠道下沉工作還需要耐心和時(shí)間。

【營(yíng)銷者說(shuō)】

雀巢大中華區(qū)法國(guó)品牌負(fù)責(zé)人徐菁

雀巢大中華區(qū)意大利品牌負(fù)責(zé)人羅南

《成功營(yíng)銷》：巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellegrino）在2015年會(huì)有哪些營(yíng)銷改變？

徐菁：巴黎水在新的一年將繼續(xù)推進(jìn)品牌知名度和知曉度的提升，2014年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高端水的接受度有所提高，所以2015年我們會(huì)加大鋪貨廣度，并加強(qiáng)產(chǎn)品的可得性。

羅南：圣培露的針對(duì)人群一直沒(méi)有改變，只不過(guò)隨著品牌和市場(chǎng)的變化，鋪貨的深度和廣度更加大了，主渠道還是在中餐、西餐和酒店這些高端餐飲上，并舉辦更加多的線下活動(dòng)進(jìn)行推廣。

《成功營(yíng)銷》：巴黎水和圣培露未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)主打的營(yíng)銷方式是怎樣的？

徐菁：巴黎水在微信和微博上的活動(dòng)非常緊密，幾乎每周都會(huì)推出新的主題，因?yàn)槟贻p人比較喜歡這些平臺(tái)。巴黎水是有153年歷史的品牌，在營(yíng)銷內(nèi)容上，我們會(huì)把國(guó)外的創(chuàng)意融入進(jìn)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中。

羅南：圣培露著重線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，線上不是我們的重心，但是我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上開(kāi)通了微博平臺(tái)，今年也會(huì)開(kāi)通微信平臺(tái)。之前圣培露每年都會(huì)推出限量瓶，比如之前的寶格麗合作款、帕瓦羅蒂的限量瓶。這些限量瓶?jī)H在高端餐飲的限定渠道出售。從2014年開(kāi)始，由于圣培露在中國(guó)市場(chǎng)的零售發(fā)展非?？欤虼宋覀円矅L試把限量瓶推向零售市場(chǎng)，例如與意大利一個(gè)高端摩托車賽車品牌杜卡迪合作，推出專門針對(duì)零售渠道的限量版氣泡水，馬上還會(huì)有一個(gè)新的限量版包裝，很快大家就會(huì)看到。

《成功營(yíng)銷》：2015年還有什么新計(jì)劃？

羅南：圣培露還是會(huì)更加緊密的地圍繞高端時(shí)尚生活態(tài)度與美食美酒的主題來(lái)拓展市場(chǎng)。

徐菁：巴黎水在2015年會(huì)更密集進(jìn)行線下推廣，我們常年贊助中國(guó)時(shí)裝周，還有一些前沿的音樂(lè)和藝術(shù)類的活動(dòng)，這些線下活動(dòng)對(duì)品牌的活躍度將會(huì)有很大提升。