衰老就意味著購(gòu)買(mǎi)力？時(shí)尚行業(yè)“銀色時(shí)代”

周瑞華

那些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)事業(yè)巔峰、手中握有大量財(cái)富的中老年女性，代表了時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，衰老就意味著購(gòu)買(mǎi)力。

今年1月，當(dāng)法國(guó)時(shí)尚品牌Céline推出春季宣傳廣告時(shí)，一時(shí)成為各大媒體和網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話題，話題的主角無(wú)關(guān)Céline的新款產(chǎn)品，而是它邀請(qǐng)的模特——80歲的女作家Joan Didion。

Céline并非時(shí)尚圈里的特立獨(dú)行者，在它之前，已經(jīng)有65歲的Jessica Lange出現(xiàn)在Marc Jacobs Beauty的廣告中，69歲的好萊塢女星海倫·米倫擔(dān)任歐萊雅的品牌形象大使;LV也把自己年輕的廣告模特?fù)Q成了71歲的Catherine Deneuve;在Céline之后，法國(guó)奢侈品牌Saint Laurent也推出71歲的Joni Mitchell出演的廣告大片，服裝品牌Kate Spade和珠寶設(shè)計(jì)師Alexis Bittar聯(lián)手，邀請(qǐng)93歲的時(shí)尚傳奇人物Iris Apfel拍攝了一組廣告宣傳片。

大約在5年以前，時(shí)尚、護(hù)膚行業(yè)幾乎找不到一個(gè)30歲以上的模特，但現(xiàn)在，這些曾經(jīng)到處都是青春洋溢面孔的行業(yè)，品牌們像是集體約好了一樣，在最新的廣告中，邀請(qǐng)一大批年逾60的中老年女性來(lái)?yè)?dān)綱模特。這些過(guò)去依賴PS來(lái)去除標(biāo)志著衰老的皺紋和眼袋的行業(yè)，現(xiàn)在卻開(kāi)始不懼銀發(fā)、松弛的皮膚和皺紋，老面孔擠走了年輕面孔，時(shí)尚圈仿佛一夜之間進(jìn)入了一個(gè)“銀色時(shí)代”。

衰老等于購(gòu)買(mǎi)力？！

在傳統(tǒng)觀念中，衰老意味著缺乏活力、節(jié)儉、與社會(huì)脫節(jié)，但精明的品牌卻意識(shí)到，衰老等于購(gòu)買(mǎi)力！

來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也得出同樣的結(jié)論。據(jù)咨詢公司A.T.Kearney數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的人是全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群，在2000年，全球60歲以上的人口為6億人，到2010年，10年間，這部分人增長(zhǎng)了2億，達(dá)到8億人。而預(yù)計(jì)到2050年，全球60歲以上人口將達(dá)到20億。

與年齡成正比的，是財(cái)富。在美國(guó)，年齡在50歲以上的家庭的平均財(cái)富為765000美元，嬰兒潮（1946-1964年）時(shí)期出生的一代人，手中掌握著80%的財(cái)富，占到消費(fèi)支出的60%。在全球范圍內(nèi)，2010年，50歲以上消費(fèi)者的消費(fèi)支出為8萬(wàn)億美元，到2020年，他們的支出將達(dá)到15萬(wàn)億。

相比于這群曾經(jīng)爬上事業(yè)巔峰、手里掌握大量財(cái)富的中老年人，經(jīng)歷過(guò)金融危機(jī)、生活在“后衰退”時(shí)期的“千禧一代”，雖然被許多品牌視為未來(lái)的消費(fèi)主力，在很多商品面前，卻表現(xiàn)的“有心無(wú)力”。

這在奢侈品領(lǐng)域尤為明顯?！都~約時(shí)報(bào)》時(shí)尚專欄作者Vanessa Friedman表示，有研究顯示，富有的老年消費(fèi)者比年輕人更愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)更好的產(chǎn)品。而且，這部分人對(duì)衰老的態(tài)度也發(fā)生了變化，以前，女人們總是試圖讓衰老來(lái)得慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，把自己往年輕里打扮，現(xiàn)在，富有的人已經(jīng)能夠坦然接受衰老，更愿意優(yōu)雅地老去。

所以，2014年，歐萊雅CEO Jean Paul Agon在接受采訪時(shí)，就表示成熟女性是“公司一個(gè)新的巨大的機(jī)遇”，今年，歐萊雅又邀請(qǐng)了60年代偶像、65歲的Twiggy，與海倫·米倫一起出任歐萊雅的品牌形象大使。

對(duì)于富有的老年消費(fèi)者而言，這些獨(dú)立、有自己事業(yè)又與自己年齡相仿的優(yōu)雅女性，更能喚起她們的購(gòu)買(mǎi)欲。據(jù)瑞爾森大學(xué)（Ryerson University）教授Ben Barry2012年的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者看到與自己年齡相仿的模特時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)提高175%，而這在女性中表現(xiàn)得尤為明顯，35歲以上的女性看到年老的廣告模特時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)提高200%。而如果廣告模特與自己的年齡不符，她們的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)降低64%。

自信和勇氣會(huì)超越年齡界限

品牌專家Mark Zablow認(rèn)為，時(shí)尚和護(hù)膚品牌邀請(qǐng)的這些60+偶像，對(duì)60年代、70年代、80年代甚至是90年代出生的人，都很有吸引力。

以前，人們會(huì)認(rèn)為，一個(gè)女人過(guò)了30歲，就不再年輕時(shí)髦，但廣告中的這些老年模特用事實(shí)證明，女性可以越老越有魅力。84歲的超模卡門(mén)·戴爾·奧利菲斯依舊活躍在T臺(tái)，是對(duì)這個(gè)觀念的最好的證明。

設(shè)計(jì)師兼美容專家Mary Alice Stephenson很看好時(shí)尚美容行業(yè)的這個(gè)趨勢(shì)，她認(rèn)為，這些模特在年輕時(shí)都很有自己的風(fēng)格，也擁有自己的事業(yè)，比僅靠臉蛋和身材的年輕女孩子，更能起到榜樣的作用，吸引不同年齡段的女性關(guān)注和模仿。

實(shí)際上，時(shí)尚行業(yè)掀起的這股“銀色”風(fēng)，已經(jīng)在年輕一代中得到了回應(yīng)。一些名人，如好萊塢女星Kelly Osborne、Nicole Richie和Kylie Jenner等都把自己的發(fā)辮染成了銀灰色;在Instagram上，許多年輕人分享Joan Didion為Céline拍攝的廣告，實(shí)際上，在Joan Didion出版她的The White Album一書(shū)時(shí)，這些年輕人或許都還沒(méi)有出生;一些時(shí)尚博主也開(kāi)始介紹圈內(nèi)時(shí)髦優(yōu)雅的老年女性，這些內(nèi)容在千禧一代中流傳很廣。

Kate Spade的CMO Mary Beech在談到為什么與93歲高齡的Iris Apfel合作時(shí)表示， 個(gè)人風(fēng)格和無(wú)畏的精神在任何時(shí)代都是超越年齡界限的，而這也正是Iris所具備的。室內(nèi)設(shè)計(jì)師出身的Iris至今依然像年輕女孩子一樣逛Topshop、Target，穿Levis牛仔褲，她的衣柜是紐約的時(shí)裝博物館，她生活的方方面面都展示著自信和勇氣，這是任何年齡段的人都羨慕并愿意模仿的特質(zhì)。

新鮮感過(guò)后？

拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)和觀念轉(zhuǎn)變的因素之外，不可否認(rèn)，新奇也是時(shí)尚圈引進(jìn)老面孔的原因。

如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期以老年女性做廣告模特，并不會(huì)引起轟動(dòng)，但如果某一天把一直沿用的18歲青春飽滿的面孔換成一張皮膚松弛、滿頭銀發(fā)的臉，無(wú)疑會(huì)引起關(guān)注。例如，Céline春季廣告引發(fā)的病毒式傳播，很大程度上都?xì)w功于它突然把模特?fù)Q成了Joan Didion。

所以，Mark Zablow就質(zhì)疑，在一個(gè)沒(méi)有PS就不能活的行業(yè)里，這種逆向的策略，除了給人們帶來(lái)一時(shí)的新鮮感，還能持續(xù)多久？當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感消失之后，品牌是否依舊會(huì)回到那個(gè)PS和年輕面孔主打廣告宣傳的老路上去？

Kate Spade表示，老年模特將是一個(gè)長(zhǎng)期的策略，公司未來(lái)將繼續(xù)延續(xù)“多代策略”——在2015春季營(yíng)銷活動(dòng)中，與Iris Apfel一起出現(xiàn)在Kate Spade廣告中的，還有22歲的模特Karlie Kloss。Kate Spade CMO Beech表示，“這是一場(chǎng)馬拉松，不是沖刺。在秋季的活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)看到各個(gè)年齡段的模特出現(xiàn)在Kate Spade的廣告中?！?/p>

營(yíng)銷學(xué)教授Jenny Darroch認(rèn)為，未來(lái)，中老年女性模特將逐漸在時(shí)尚行業(yè)中占據(jù)一席之地，因?yàn)樵絹?lái)越多的女性會(huì)擁有自己的事業(yè)，并取得事業(yè)上的成功。當(dāng)她們老去的時(shí)候，她們的經(jīng)濟(jì)影響力將不可小覷，成為未來(lái)公司無(wú)法忽視的重要消費(fèi)群。