品牌廣告主入場，“催熟”私有化交易

在程序化購買的市場中，品牌廣告主為何長期缺席？如今，私有程序化購買又是怎樣吸引品牌廣告主入場的呢？

過去的2014年，許多品牌已經(jīng)將程序化購買作為自己未來數(shù)字化的戰(zhàn)略。

億滋國際宣布，將所有視頻廣告程序化購買，并在2016年將視頻程序化購買的投入提高至總營銷預(yù)算的50%;寶潔公司也表示，到2014年年底，絕大部分?jǐn)?shù)字化廣告都會通過程序化購買。eMarketer預(yù)測，品牌在程序化購買上的投入會達到46億美元，占整個數(shù)字化預(yù)算的22%。而且這種增長還將持續(xù)，到2017年，程序化購買上的投入將達到90.2億美元。

品牌廣告主為何一直隔岸觀火？

說到底RTB市場是由“剩余流量”引發(fā)的一場數(shù)字營銷變革，一開始由于剩余廣告位的出現(xiàn)，使許多人想到了資源優(yōu)化利用。于是一大批效果類廣告主成為RTB第一批用戶。而品牌廣告主為何一直隔岸觀火呢？為何直到現(xiàn)在才遲遲入場？

原來RTB式的程序化購買與品牌廣告主的要求并不完全匹配。宏盟媒體集團程序化購買Accuen業(yè)務(wù)總監(jiān)江睿談到：“許多大型品牌廣告主，在借助程序化購買傳播時通過會考量到一個媒體傳播的半徑，他們對于媒體的質(zhì)量和流量要求更高，在其所感興趣的媒體池中，‘剩余流量并不完全在他們的考慮范圍?！蓖瑫r，谷歌大中華區(qū)程序化買方事務(wù)總經(jīng)理郭志明在采訪中表示：“大的品牌廣告主更希望直接對接媒體，這可以為其提供大量優(yōu)質(zhì)流量。但是他們同樣也有著更高的要求：讓品牌不同的產(chǎn)品廣告，被不同需求的目標(biāo)受眾所看到。”

在過去這段時間，更多的媒體拿出了更優(yōu)質(zhì)的流量資源，更多的程序化購買企業(yè)為廣告主提供了有效的購買策略，品牌廣告主的痛點迎刃而解。

2014年，很多廣告主開始知曉PMP（Private Market Place 私有交易市場）或是PDB這個新行業(yè)名詞;在2014年年底，程序化購買業(yè)內(nèi)人士大多預(yù)測：2015年將是PMP大熱的一年。

那么，PMP出現(xiàn)了，這種相對更自由的交易方式，符合品牌廣告主的三點要求：更為優(yōu)化的投放環(huán)境;減少了“長尾”廣告干擾，在程序化方式內(nèi)開辟了品牌私享領(lǐng)域;系列廣告能夠發(fā)揮更多元、更靈活的創(chuàng)意。

私有程序化，可以更自由更安全？

可能說到這里還是很多人沒搞清楚到底什么才算私有程序化購買。

舉一個簡單的例子，一個汽車品牌廣告主擁有商務(wù)、旅行、運動等幾款車型的汽車廣告需要投放，通過PMP交易方式，它預(yù)先購買了某網(wǎng)站的一個固定的優(yōu)質(zhì)廣告位。當(dāng)程序發(fā)現(xiàn)有高端商務(wù)人士瀏覽該門戶網(wǎng)頁時，PMP將推送商務(wù)車型廣告;而愛好運動的新貴階層瀏覽該網(wǎng)頁時，則看到的是運動款車型的廣告。

這與RTB廣告有何不同？這個廣告位將不存在與其他品牌之間的競拍，只屬于此汽車品牌一家，只不過是針對不同的消費者，其旗下的幾款車型廣告之間的競價。

PMP幫助這個車企在他們擁有的廣告位中實現(xiàn)了人群和品牌車型的精確匹配，從而巧妙化解了以往RTB的短板，而一個廣告位牢牢握在自己手中，作為廣告主也更心安理得了。

由于RTB廣告是按照受眾投放的，因此不再需要事先鎖定廣告位，但品牌廣告主之前購買最多的，確實具有固定展示位置、排期以及固定價格的廣告位。因為這些廣告上線之后，他們能夠立即看到它們，更“真實可感”。

PMP就能確保品牌廣告主對廣告位的“所有權(quán)”，找回傳統(tǒng)廣告購買中的安全感。又能夠在這些廣告位的管理上實現(xiàn)類似于RTB程序化廣告的優(yōu)點——更自由，大規(guī)模因人而變的廣告、跨媒體頻控、程序化的創(chuàng)意等。

“私有化交易既可以給廣告客戶帶來更先進的廣告定向，又提升了廣告效果，使廣告客戶與媒體就資源具有直接對話，使媒體的質(zhì)量與投放量具有雙重保障，私有化交易應(yīng)該是一個重要的發(fā)展方向?！标愺K在接受本刊采訪中表示。

2015 ?PMP中國進行時

在大多數(shù)廣告主還在觀望之時，已有少數(shù)品牌成為最先吃螃蟹的人，將PMP產(chǎn)品成功落地，在2014年的廣告節(jié)上，上海通用就因PMP廣告獲得一尊長城獎。

而我們先看一下一組來自易傳媒的數(shù)據(jù)：著眼于2014年程序化購買市場，雖然私有交易市場僅僅占比6%，公開交易市場占比94%;但我們更該看到私有交易市場的迅速發(fā)展，流量占比從1月份3%漲到12月份的11%。

除去兼具傳統(tǒng)廣告與程序化購買的雙重優(yōu)勢，那在具體的落地中，PMP到底能夠帶給廣告主怎樣的體驗?zāi)?？為此，行業(yè)內(nèi)品友互動、悠易互通、易傳媒等從業(yè)企業(yè)都是積極的實踐者，有些公司側(cè)重從技術(shù)層面破解PMP密碼，有些公司則側(cè)重從交易方式上為廣告主帶來更多實惠。以品友互動為例，上海通用的成功案例即出自他們之手，已開始在PMP的技術(shù)層面開始深入，如優(yōu)化內(nèi)在大數(shù)據(jù)，處理好外部媒體、流量的對接等。再如優(yōu)易互通，則通過優(yōu)化與媒體的議價方式，既保證了廣告主的品牌安全，同時又為其壓縮了大量成本。在2014年中國首屆品牌程序化研究項目中，易傳媒CEO閆方軍表示：“真正程序化最大的潛力來自于品牌客戶。從需求端來說，品牌客戶的需求是接下來最大的潛力。實際上越來越多的品牌客戶現(xiàn)在程序化購買方面越來越大。”

隨著更多品牌廣告主的轉(zhuǎn)向，更多業(yè)內(nèi)企業(yè)積極深耕細(xì)作，EnfoDesk易觀智庫分析認(rèn)為，PMP的發(fā)展未來會呈現(xiàn)以下趨勢：首先，金字塔頂尖資源的高效利用，必將引起優(yōu)質(zhì)廣告主的高度關(guān)注，也會贏得更多網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的釋放。PMP給大型廣告主帶來了極大的便利，效率的提升勢必會增強廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的信心，進而影響后期廣告投放決策。其次，跨屏聯(lián)動的廣告投放是需要努力的方向。目前，DSP市場已經(jīng)實現(xiàn)同時覆蓋PC端、視頻端和移動端，力圖通過多終端合作產(chǎn)生廣告效果的共振。未來還會朝跨屏對接努力，打破時間、空間以及人群限制，將三維終端的數(shù)據(jù)融合貫通，打造三位一體的全新模式，實現(xiàn)效率的再次升級。