力美：驗證中崛起的移動DSP

移動商業(yè)市場價值的大爆發(fā)，讓廣告主看到了無限的“錢”景，也看到了移動廣告市場的重要性。但是廣告主卻在這片尚未成熟的新領(lǐng)域，小步慢行。究其原因，選擇太多是一個重要原因。

為此各家移動DSP為贏得廣告主的青睞，獲得更多預(yù)算，也在各自的方向發(fā)力。“其實移動DSP主要能夠解決廣告主兩大問題：一個是真正意義上目標人群大面積覆蓋，一個是大數(shù)據(jù)的積累和分析?！弊鳛橐苿覦SP的實踐者，力美科技副總裁別星這樣概述它對于廣告主的價值?；谶@些觀察，別星表示，作為專注于移動DSP的力美，仍將繼續(xù)在這一領(lǐng)域深耕，為廣告主提供更多優(yōu)質(zhì)的流量以供消耗。

廣告主要先驗證移動DSP？

對于被技術(shù)直接影響發(fā)展力的DSP而言，作為純移動DSP企業(yè)的力美一直專注于對于技術(shù)的優(yōu)化提升，通過構(gòu)建強大的平臺快速幫助廣告主競價成功，讓內(nèi)容優(yōu)先在好的平臺得以展示。

“其實移動DSP門檻很高。一方面它需要足夠的競價速度，在一百毫秒以內(nèi)完成目標人群定位投放;另外一方面其投放需要足夠的資金支持流量消耗?！眲e星告訴記者，移動端DSP投放技術(shù)模型的打造也許容易，但是其需要通過實際驗證來證明效果。“沒有那么大量級的廣告投放，就沒有辦法做好數(shù)據(jù)的精準度，為此力美花了很多時間去驗證自己的數(shù)據(jù)庫?！?/p>

為什么這個驗證過程在力美眼中如此重要？對于一個移動DSP而言，其最初的投放模型，是建立在“理想”的環(huán)境下，自主設(shè)定用戶標簽進行數(shù)據(jù)建模。假如不通過多次投放曝光，對目標人群達成標簽驗證，則無法對用戶實現(xiàn)標簽理性設(shè)定和優(yōu)化更新。

以汽車品牌移動程序化購買為例，依靠最初設(shè)定的諸如“男性、商務(wù)”等標簽想要找到高端車型目標受眾，但是通過具體多次廣告曝光后，似乎并沒有看到后續(xù)預(yù)期效果：也許對品牌感興趣的人群標簽是“女性、時尚”。而這個流量消耗、錯誤糾正的過程，則說明了數(shù)據(jù)驗證的價值。

因此，移動DSP平臺想要在廣告投放上，對流量有足夠的需求和認識，把握好流量，不斷投放驗證錯誤，進行媒介流量、資金消耗，逐漸收集數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放標簽選擇，從而讓廣告主的移動程序化購買更具價值。別星告訴記者，在2014年力美花費了大量的時間精力，借助實驗對自身數(shù)據(jù)庫進行驗證?！敖?jīng)過兩年的發(fā)展，到目前為止，在力美7.2億移動設(shè)備數(shù)據(jù)庫里面，經(jīng)過2014年100億次的曝光，收集5000億條行為軌跡、驗證16000個人群標簽、1500個商圈及800個城市，未來我們還在不斷地驗證與修正?！?/p>

為何要流量消耗活用數(shù)據(jù)？

數(shù)據(jù)的驗證是需要足夠的流量消耗才可以達成的。因此一個豐富而成熟的移動DSP平臺，需要在流量上有足夠的供給。目前力美DSP對接國內(nèi)外主要的流量平臺包括：谷歌、InMobi、MoPub、MobFox、芒果、木瓜、騰訊、百度、優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、聚效、PPTV等平臺，實現(xiàn)國內(nèi)40多億，全球100多億的日均可競價量，這也保證了其可以為廣告主提供足夠的流量源，讓移動DMP通過海量的數(shù)據(jù)運算，獲得每個移動用戶的流量數(shù)據(jù)，為廣告主的投放策略提供實時優(yōu)化。

有強大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)并不算大優(yōu)勢，如何用活這些數(shù)據(jù)至關(guān)重要。而這需要移動DMP的算法，在積累了大量移動端投放項目過程中，不斷積累經(jīng)驗優(yōu)化算法模型，方能從海量的移動廣告請求中，找到適合廣告主的意向用戶。力美通過數(shù)據(jù)積累分析和投放驗證，不斷地在流量消耗過程中，發(fā)現(xiàn)投放表現(xiàn)好的流量幫助廣告主提升效果;此外借助對接優(yōu)質(zhì)平臺的海量流量，依托Ad Exchange對消耗量大的移動DSP釋放出的更多流量，幫助廣告主更有效地借助移動程序化購買開拓移動商業(yè)價值的實現(xiàn)。

“很多時候廣告主并不需要去詢問移動DSP平臺流量的價值，可以通過了解廣告交易平臺對各個移動DSP的流量需求量和消耗情況?！痹趧e星看來，沒有經(jīng)過大量級的移動DSP廣告投放，是很難達成用戶標簽的精準度的，也不利于對于流量達成足夠的需求和認識。Ad Exchange對消耗量大的移動DSP會放更多的流量，對消耗少的平臺自然放的量也就相應(yīng)地更少。而只有借助實際的流量消耗，不斷優(yōu)化自身移動DSP，得到Ad Exchanges輸出的更多的優(yōu)質(zhì)流量，從而讓廣告的投放效果更好。

移動DSP投放如何彰顯價值？

不同流量平臺間的流量是具有差異的，移動流量也不例外。隨著移動用戶的增長，移動需求方和媒體方的不斷加入，移動流量在移動程序化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條中將產(chǎn)生更多的價值。而移動DSP不同于PC端基于對cookie數(shù)據(jù)的分析，cookie由于時效性的問題，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層，而移動設(shè)備16個月的時效性及唯一性，讓移動數(shù)據(jù)更具有挖掘價值，其獨特的基于移動設(shè)備、使用環(huán)境以及APP使用能夠更為精準、清晰制定標簽，并借助LBS定向，幫助廣告主更有效針對明星APP以及移動Ad Exchanges平臺流量競價投放，找到匹配的目標人群。而在這個過程中，對于一家成熟的移動DSP來說，借助豐富的流量資源、強大的技術(shù)、數(shù)據(jù)驗證活用以及充分的經(jīng)驗積累等內(nèi)容，無疑能夠更有效證明自身的DSP作用。

以路虎汽車為例，面對汽車行業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的激烈競爭，其將視線聚焦在了移動程序化購買，借助力美移動DSP平臺，依托注冊試駕內(nèi)容對移動用戶開展全面的信息、活動曝光。為了更好地幫助路虎提升品牌美譽度和品牌形象，獲得更為有效目標受眾的點擊，力美首先幫助品牌開展人群洞察，借助APP興趣歸類、LBS地理軌跡分析以及結(jié)合用戶IDFA硬件分析，找到對品牌感興趣高端人群，并依托投放驗證全面了解目標受眾，實現(xiàn)精準標簽的制定，并在路虎銷售區(qū)域內(nèi)劃出投放商圈，加大廣告投放。而這些過程中，結(jié)合移動DSP投放驗證，力美也在不斷找出優(yōu)化流量，并針對性開展二次投放擴大影響，幫助品牌更有效地挖掘移動流量的效果與價值。

其實歸根到底，移動DSP的發(fā)展能夠讓廣告主更好地體驗投放、更簡單地找到意向用戶，而力美等純移動DSP以及更多企業(yè)加入到移動程序化購買也在幫助這一領(lǐng)域越發(fā)專業(yè)、精細化發(fā)展，也讓廣告主的移動價值變得更具有吸引力。