房企利潤(rùn)之戰(zhàn)

龔小鋒

在2014年上市房企的毛利率、凈利率等指標(biāo)幾乎全面下滑的背景下，規(guī)模已不足以衡量一家企業(yè)的優(yōu)劣，甚至利潤(rùn)率也很難成為最重要的衡量因素。在未來(lái)，房企除比拼提高利潤(rùn)之外，已經(jīng)延展到如何提升ROE，追求銷(xiāo)售回款率，提高周轉(zhuǎn)和進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)作。

嚴(yán)控成本、提均價(jià)

房地產(chǎn)行業(yè)面臨的成本壓力越來(lái)越大，如何控制成本將拉開(kāi)企業(yè)之間的利潤(rùn)差距。僅在采購(gòu)能力上，一些具備前瞻性的大型房企逐步建立起集中采購(gòu)體系，對(duì)優(yōu)化成本管理起到了極為重要的作用，甚至成為這部分房企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“現(xiàn)在確實(shí)越來(lái)越多的大型房企意識(shí)到集中式采購(gòu)的重要性，但除了恒大、龍湖等少數(shù)龍頭房企建立了完善的集中式采購(gòu)機(jī)制之外，多數(shù)房企并不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！泵髟丛撇少?gòu)事業(yè)部總經(jīng)理周孝武告訴記者，由于這些開(kāi)發(fā)商與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，為成本優(yōu)化作出了巨大貢獻(xiàn)。

周孝武還透露，部分龍頭房企甚至通過(guò)股權(quán)合作的模式，深化與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。如恒大已經(jīng)入股了多家供應(yīng)商，而萬(wàn)科入股徽商銀行的重要目的之一便是向供應(yīng)商提供融資服務(wù)。

在地產(chǎn)金融時(shí)代，誰(shuí)擁有低廉的資金成本，誰(shuí)就擁有了巨大的成本優(yōu)勢(shì)。而如今，即使龍頭房企也難避免利息支出快速增長(zhǎng)的局面，部分房企甚至在幾年前就意識(shí)到了凈利潤(rùn)遭到侵蝕的行業(yè)趨勢(shì)。

萬(wàn)科早就著手拓展融資渠道。從債務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看， 2014年，萬(wàn)科境外負(fù)債占萬(wàn)科有息負(fù)債的比例達(dá)到19.65%。隨著B(niǎo)轉(zhuǎn)H的成功，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)和國(guó)際資本市場(chǎng)更加全面、直接的對(duì)接，未來(lái)境外融資優(yōu)勢(shì)有望得到更加充分的體現(xiàn)。

泰禾在資本市場(chǎng)展開(kāi)一系列融資動(dòng)作的同時(shí)，近日在平潭自貿(mào)區(qū)成立了金控平臺(tái)，并設(shè)立香港子公司，希望利用境外資金使用的靈活性助推房地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展。

碧桂園堪稱(chēng)去年在財(cái)務(wù)管控上卓有成效的一家企業(yè)。按照碧桂園總裁莫斌所說(shuō)，碧桂園展開(kāi)多種手段進(jìn)行融資，這些方法也頗為奏效。碧桂園財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，碧桂園可動(dòng)用現(xiàn)金約272.1億元，凈負(fù)債59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6個(gè)百分點(diǎn)。

一名碧桂園人士告訴記者，自去年4月份吳建斌從前中海首席財(cái)務(wù)總監(jiān)履新碧桂園首席財(cái)務(wù)官以來(lái)，進(jìn)行了一系列的動(dòng)作，對(duì)于公司財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)化起到極為重要的作用。

“除了多次展開(kāi)融資外，還規(guī)定了一系列指標(biāo)，比如確定了三收三支的原則，確定了財(cái)務(wù)的硬性指標(biāo)，比如負(fù)債率不超過(guò)70%，現(xiàn)金不低于資產(chǎn)的10%”。而吳建斌曾透露，希望將公司8%的融資成本減半即降低到4%-5%。

在嚴(yán)控成本的同時(shí)，由于市場(chǎng)整體仍不景氣，平價(jià)跑量仍然是大勢(shì)所趨。在市場(chǎng)開(kāi)始逐漸回暖之后，也有部分房企希望售價(jià)能夠提高，甚至通過(guò)特殊手段進(jìn)行提高售價(jià)。

不過(guò)，目前除了一線城市及部分二線城市之外，大部分地方城市供應(yīng)量仍然十分巨大，并不具備上漲空間，房企大規(guī)模漲價(jià)并不現(xiàn)實(shí)，因而短期內(nèi)，提高銷(xiāo)售均價(jià)不會(huì)成為被廣泛使用的手段。

追求高ROE

ROE（凈資產(chǎn)收益率），是目前被房企頻繁提及的因素，甚至超過(guò)了對(duì)毛利和凈利的重視。所謂ROE，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用杠桿，用盡可能少的股東投入來(lái)給股東創(chuàng)造更多回報(bào)。

郁亮就多次強(qiáng)調(diào)，毛利率、凈利率對(duì)萬(wàn)科不太重要，白銀時(shí)代里要更重視的是對(duì)股東的回報(bào)，ROE是萬(wàn)科最為重視的指標(biāo)。原因是凈利率的下降，很大程度上反應(yīng)了目前銷(xiāo)售價(jià)格盡不如人意，目前調(diào)控背景下，追求的純利模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，所以萬(wàn)科不過(guò)多追求凈利率和毛利率的數(shù)值。

世聯(lián)地產(chǎn)華東區(qū)域總經(jīng)理袁鴻昌曾指出，房地產(chǎn)企業(yè)輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)就是為了提升公司的凈資產(chǎn)收益率。那些選擇輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)商，ROE沒(méi)有一家低于20%。美國(guó)鐵獅門(mén)以不到5%的資本投入，就可以獲得40%的項(xiàng)目收益。高額的回報(bào)率顯然讓開(kāi)發(fā)商們垂涎。

當(dāng)一家上市公司隨著規(guī)模的擴(kuò)大，仍能長(zhǎng)期保持較好的ROE時(shí)，說(shuō)明這家公司已獲得持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)和盈利能力。目前地產(chǎn)龍頭企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率普遍不高，多家機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)里均可以看到，上市公司中只有10%的房企年平均ROE值能達(dá)到20%左右。

查看大型房企財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，ROE水平較2013年提升的企業(yè)寥寥無(wú)幾，即使是萬(wàn)科，去年ROE為17.86%，按年下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。較高的是陽(yáng)光城，陽(yáng)光城的ROE由2013年的19.90%升至2014年的20.61%，這樣的增長(zhǎng)幅度在目前房企中已經(jīng)算是較高水平。

萬(wàn)科解釋稱(chēng)，相關(guān)指標(biāo)的下降主要為推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司加大了與城市配套相關(guān)的新業(yè)務(wù)嘗試，這些投入短期內(nèi)難以體現(xiàn)為公司收益率的提升，但長(zhǎng)期而言將為公司發(fā)展提供更大空間。

因此，萬(wàn)科用ROE（凈資產(chǎn)收益率）來(lái)衡量盈利能力，通過(guò)提高標(biāo)準(zhǔn)化、快速周轉(zhuǎn)、管理水平和精細(xì)化程度，來(lái)給股東提高回報(bào)率，推進(jìn)小股操盤(pán)與擴(kuò)充合作，為股東提供更多回報(bào)。而即使銷(xiāo)售額不一定提高迅速，甚至利潤(rùn)率會(huì)繼續(xù)下降，但不影響股東回報(bào)。

除了對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率的提升之外，萬(wàn)科近年來(lái)全面推進(jìn)裝修房戰(zhàn)略是很大的一個(gè)因素，裝修業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率雖低于毛坯房，但收益率高于毛坯房。

郁亮指出，萬(wàn)科計(jì)劃未來(lái)三年全力提升經(jīng)營(yíng)效率，2016年的ROE可挑戰(zhàn)歷史最高水平。為此，郁亮指出，未來(lái)或加大收購(gòu)，并會(huì)以獨(dú)資方式在港投地，包括港鐵項(xiàng)目；而海外市場(chǎng)則傾向合作方式。他透露，今年將進(jìn)入倫敦市場(chǎng)。

加大銷(xiāo)售回款

“只有獲得回款才是真正的銷(xiāo)售”、“沒(méi)有回款的銷(xiāo)售是耍流氓”，在房企銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)放緩的背景下，郁亮的一席話，體現(xiàn)出了有質(zhì)量的增長(zhǎng)，追求銷(xiāo)售回款率等概念，逐漸成為評(píng)估房企實(shí)力的新指標(biāo)，而銷(xiāo)售回款率越高，房企周轉(zhuǎn)速度也就相對(duì)提高，這對(duì)ROE的提升幾乎無(wú)往而不不利。

2014年，萬(wàn)科完成銷(xiāo)售回款2000億元，銷(xiāo)售回款率90.2%，同比增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)。而自綠地登上銷(xiāo)售規(guī)模第一的寶座后，并沒(méi)有公布銷(xiāo)售回款及回款率。北京多名業(yè)內(nèi)人士就指出，綠地部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可能摻雜了很多下游供應(yīng)商的工程款，不過(guò)，這也是房企的慣用手法，數(shù)據(jù)和排行從來(lái)是有爭(zhēng)議的。

另一家重視銷(xiāo)售回款的典型房企為龍湖。自2009年上市開(kāi)始，龍湖幾乎每年都對(duì)外公布回款率數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)也一直穩(wěn)定在90%之上。甚至在2013年度半年報(bào)時(shí)，龍湖地產(chǎn)的回款率一度達(dá)到過(guò)100%，而同期碧桂園及恒大登封房企這一數(shù)據(jù)只在80%上下。

龍湖甚至專(zhuān)門(mén)建立了一套供銷(xiāo)存管理的信息技術(shù)平臺(tái)，并在2014年進(jìn)行大升級(jí)，以確保對(duì)去存貨、清理不良客戶進(jìn)行體系化的支持。升級(jí)之后，每一套房源的貨齡都可以進(jìn)行分類(lèi)管理。

為了保證銷(xiāo)售回款率，龍湖早在2012年市場(chǎng)紅火之際就開(kāi)始來(lái)了砍開(kāi)工、減庫(kù)存的策略。2013年底龍湖約110億元的現(xiàn)房存貨，到了2014年，這部分存貨就已經(jīng)去化了50億元。2014年下半年，已經(jīng)輕裝上陣的龍湖再次主動(dòng)壓縮了100多億元的供貨。結(jié)果就是，龍湖去年的存貨約為76億元。

2014年由于市場(chǎng)下行，主流房企的回款率普遍下滑，剛剛公布2014年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的碧桂園去年回款率約為85%，其他如中海外、保利等公司回款率大概在80%-85%之間，而大部分房企的回款率平均水平甚至都在60%至70%之間。

去年世茂累計(jì)銷(xiāo)售額為702.2億元，并未完成年初設(shè)定800億銷(xiāo)售額的目標(biāo)，但銷(xiāo)售額仍同比增長(zhǎng)了4.7%，這幾乎是世茂有意而為之。記者了解到，由于去年第四季度銷(xiāo)售的情況跟預(yù)測(cè)的差距比較大，因此世茂主動(dòng)壓縮了施工量，暫停了270萬(wàn)—280萬(wàn)平方米的施工面積，造成上市貨值相應(yīng)減少150億元。

許世壇在業(yè)績(jī)會(huì)上坦陳，去年上半年世茂有很多貨賣(mài)得不是很快，如果再增加這么多的施工面積，到年底公司內(nèi)部的庫(kù)存量會(huì)繼續(xù)增加，也會(huì)加大現(xiàn)金流的壓力。

“去化率的降低，也會(huì)相應(yīng)使負(fù)債率提上去。綜合考慮，我們認(rèn)為沒(méi)有必要為了沖刺800億元而把負(fù)債搞得很高。另外，去年最終的去化率維持在60%，如果不停掉那部分供貨，可能去化率只有50%、55%，所以這個(gè)策略還是對(duì)的?！痹S世壇說(shuō)。

放大財(cái)務(wù)杠桿

用更少的錢(qián)，辦更多的事，提到放大財(cái)務(wù)杠桿，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)和小股操盤(pán)，都是能顯著提高ROE的方法。尤其是在拿地門(mén)檻越來(lái)越高的背景下，這也是房企可以轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)楊紅旭指出，從財(cái)務(wù)報(bào)表的角度來(lái)看，中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。未來(lái)轉(zhuǎn)型大概有三個(gè)方向，一種是從開(kāi)發(fā)型向持有、收租型轉(zhuǎn)型，一種是從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向房地產(chǎn)金融企業(yè)轉(zhuǎn)型，還有一種是從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)、輸出管理和品牌轉(zhuǎn)型。

萬(wàn)科商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式上，一直傾向于學(xué)習(xí)新加坡凱德商用的輕資產(chǎn)模式。去年底，萬(wàn)科引入凱雷、麥格理等投資機(jī)構(gòu)，將北京金隅萬(wàn)科廣場(chǎng)等項(xiàng)目打包出售，借助投資方的資金，迅速在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張。

龍湖則開(kāi)始在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)就引入基金。2015年初，龍湖與加拿大養(yǎng)老基金投資公司（CPPIB）聯(lián)合宣布，成立合資公司投資發(fā)展蘇州時(shí)代天街項(xiàng)目。此前龍湖就開(kāi)始通過(guò)一些合作降低財(cái)務(wù)成本，保障穩(wěn)健安全。

輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型動(dòng)作最大的當(dāng)屬萬(wàn)達(dá)。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與4家機(jī)構(gòu)擬投資240億元，建設(shè)約20座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，由此萬(wàn)達(dá)走上了“輕重并舉”的發(fā)展道路，按萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林近日的話說(shuō)，“五年以后萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將沒(méi)有重資產(chǎn)項(xiàng)目了”。

輕資產(chǎn)運(yùn)作的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在設(shè)計(jì)、建造、招商、營(yíng)運(yùn)、信息系統(tǒng)、電子商務(wù)上都由萬(wàn)達(dá)操作，使用萬(wàn)達(dá)品牌，資產(chǎn)歸投資者，萬(wàn)達(dá)與投資方從凈租金收益中分成。

小股操盤(pán)、代建等模式，由于可以獲得品牌輸出、管理費(fèi)等額外收益，因此，主攻地產(chǎn)服務(wù)的企業(yè)毛利率與凈資產(chǎn)收益率，普遍領(lǐng)先于傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)企業(yè)。綠城中國(guó)、萬(wàn)通地產(chǎn)等企業(yè)則通過(guò)代建等輕資產(chǎn)方式獲得了較高的ROE。

萬(wàn)科今年ROE歷史新高的達(dá)成，來(lái)自于進(jìn)一步增多的合作項(xiàng)目，以及由此帶來(lái)的品牌輸出和項(xiàng)目管理收入。

而在今年，萬(wàn)科更進(jìn)一步嘗試了“小股操盤(pán)”模式，在低投入的基礎(chǔ)上增加了項(xiàng)目管理費(fèi)，項(xiàng)目利潤(rùn)分成等多種收入來(lái)源。

此前，海通證券也發(fā)表了類(lèi)似的看法，認(rèn)為房企有機(jī)會(huì)通過(guò)提供消費(fèi)者增值服務(wù)來(lái)提升公司的毛利和凈資產(chǎn)收益率。