恒大多元化 需要點(diǎn)時(shí)間

龔小鋒

很少人知道，許家印已經(jīng)三年沒(méi)有接受一家媒體的專訪，也很少有人注意，他當(dāng)年腰系的愛(ài)馬仕皮帶變成了七匹狼。

作為恒大地產(chǎn)董事局主席，許家印近幾年做人似乎低調(diào)了很多，但做事，可從沒(méi)低調(diào)過(guò)。從早期的恒大女排、足球到音樂(lè)、電影、動(dòng)漫、冰泉，再到后來(lái)的糧油、畜牧、乳業(yè)等，恒大的多元化動(dòng)作轟轟烈烈。

一年多后，答卷出爐，礦泉水等副業(yè)均虧損，并從光伏行業(yè)退出，恒大多元化有折戟之憂。

副業(yè)虧損

近日，高調(diào)多元化的恒大集團(tuán)首次亮出“副業(yè)”成績(jī)單。去年該公司非地產(chǎn)業(yè)務(wù)錄得31.3億元虧損，其中礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損23.7億元，占總虧損額的76%。

據(jù)許家印表示，目前恒大在三大新產(chǎn)業(yè)均未實(shí)現(xiàn)盈利，許家印認(rèn)為，新產(chǎn)業(yè)布局的初始階段，需要建立網(wǎng)點(diǎn)、銷售團(tuán)隊(duì)，還要投入很多廣告宣傳，因此虧損很正常。

截至去年底，恒大分別向礦泉水、糧油和乳業(yè)投資55.4億元、5.7億元和3.1億元，累計(jì)64.2億元，占恒大總資產(chǎn)1.35%。

在糧油領(lǐng)域，恒大在去年8月進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，并購(gòu)7個(gè)加工廠，形成大米15萬(wàn)噸年產(chǎn)能、食用油5萬(wàn)噸年產(chǎn)能，并在大興安嶺生態(tài)圈建立了第一個(gè)糧油生產(chǎn)及加工基地。此外，恒大還通過(guò)收購(gòu)新西蘭咔哇熊乳業(yè)進(jìn)軍乳業(yè)，目前該公司年產(chǎn)3萬(wàn)噸配方奶粉，計(jì)劃今年生產(chǎn)咔哇熊奶粉4000噸。

“恒大糧油更多是在售樓處看的到，至于咔哇熊，我問(wèn)過(guò)新西蘭那邊的業(yè)內(nèi)人事，都說(shuō)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，不管是糧油還是大米，去年恒大為了大舉進(jìn)入，基本都采用了收購(gòu)貼牌的手法，但渠道還沒(méi)建立完善?！币幻L(zhǎng)期和恒大打交道的快消口線媒體人告訴記者。

至于光伏行業(yè)，去年恒大不僅與張家口市政府簽訂900億光伏發(fā)電戰(zhàn)略合作協(xié)議，還試圖借殼國(guó)藏集團(tuán)發(fā)展新能源，但最后卻無(wú)疾而終。上述媒體人士說(shuō)，“光伏的水太深了，恒大叫停了在光伏產(chǎn)業(yè)的投資也是對(duì)的?！?/p>

許家印近日也表示，“經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，光伏產(chǎn)業(yè)目前不成熟，公司尚未在該領(lǐng)域投入任何資金?！?/p>

從外部環(huán)境上看，恒大多元化似乎有些時(shí)運(yùn)不濟(jì)，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳東華就調(diào)侃說(shuō)，“恒大去年投資乳業(yè)，結(jié)果去年底國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)奶農(nóng)殺牛倒奶現(xiàn)象；投資太陽(yáng)能時(shí)，國(guó)際油價(jià)腰斬；投資有機(jī)食品時(shí)，中澳自貿(mào)區(qū)開(kāi)張，澳大利亞的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將大舉進(jìn)入中國(guó)?！?/p>

經(jīng)過(guò)一兩年的折騰，許家印終于表示，“恒大在多元化戰(zhàn)略上基本思路已經(jīng)穩(wěn)定，未來(lái)三至五年恒大將不會(huì)再介入新產(chǎn)業(yè)?！?/p>

恒大冰泉的爭(zhēng)議

恒大多元化領(lǐng)域的最大板塊——恒大冰泉，在圈內(nèi)有著不少段子。

“我聽(tīng)另一家飲用水公司說(shuō)的，你可以當(dāng)段子聽(tīng)，恒大冰泉不是號(hào)稱水源來(lái)自長(zhǎng)白山地下三千米嗎，其實(shí)他們也是地下三百米，只不過(guò)長(zhǎng)白山高2700米，加上地下三百米，所以號(hào)稱地下三千米?！币患业禺a(chǎn)企業(yè)品牌部人士調(diào)侃道。

也有專業(yè)的網(wǎng)友曾針恒大冰泉的廣告詞發(fā)帖說(shuō)，地下3000米處，應(yīng)該是石油天然氣和頁(yè)巖氣的地盤了，“如果有地下含水層，那也是170℃的滾燙的水。那就不是冰泉，而是燙泉了?！?/p>

撇開(kāi)這些軟性層面的爭(zhēng)議不談，恒大冰泉的業(yè)績(jī)情況，并沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)的驚訝。據(jù)許家印最新透露，去年冰泉的銷售僅有10億元，這和去年初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

去年初，許家印在“全國(guó)合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)上”提出，恒大冰泉的銷售目標(biāo)是“2014年100億元，2016年銷售額要達(dá)到300億元”。此后，恒大冰泉稱，僅用了一個(gè)月時(shí)間就簽下57億元訂單，但對(duì)于這57億元的構(gòu)成恒大方面卻從未給出具體數(shù)據(jù)。

在恒大豪言之際，就有一位知名飲用水生產(chǎn)企業(yè)主管營(yíng)銷人士指出，中國(guó)的飲用水市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海，包括農(nóng)夫山泉、怡寶和康師傅等大品牌深耕多年，年銷售額也不過(guò)剛過(guò)百億元。

銷售數(shù)據(jù)沒(méi)有上去，恒大方面解釋稱，主要是產(chǎn)能不足。恒大資料顯示，公司于2013年收購(gòu)1個(gè)生產(chǎn)廠， 2014年新建2個(gè)生產(chǎn)廠、6條生產(chǎn)線最后有220萬(wàn)噸年產(chǎn)能。

而對(duì)于虧損的原因，許家印解釋稱是因?yàn)樽隽撕芏嗥放茝V告。恒大冰泉曾在短短20天內(nèi)就花費(fèi)了13億元的廣告費(fèi)。在2014世界杯期間，恒大冰泉又成為了央視五套的重要合作伙伴。隨后，還請(qǐng)了韓劇《來(lái)自星星的你》兩位男女主角為恒大冰泉做代言。

上述地產(chǎn)企業(yè)品牌部人士告訴記者，恒大冰泉團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)數(shù)次換人，因?yàn)閮r(jià)格貴，賣不出去，最后水都在做促銷，買一送一。此外，而恒大冰泉為了快速搶奪市場(chǎng)，甚至不惜以以市價(jià)兩倍的薪水挖角。

在快消品行業(yè)中，對(duì)于恒大的質(zhì)疑主要來(lái)自于其獨(dú)特的渠道模式。根據(jù)恒大方面的說(shuō)法，在銷售模式上，恒大冰泉以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。其中，尤其強(qiáng)調(diào)依靠直銷渠道，“在全國(guó)超過(guò)131個(gè)城市、逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目建立起直銷批發(fā)點(diǎn)?！?/p>

“如果單純依靠直銷模式，很難支撐起100億元的年銷售額。而像娃哈哈、加多寶這樣的飲料巨頭擁有遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，其龐大的業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商隊(duì)伍幾乎覆蓋所有的大中小型超市和便利店。”華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限公司董事副總經(jīng)理公衍奎告訴記者。

此后，恒大也在渠道上奮起直追。恒大冰泉在全國(guó)鋪設(shè)了130萬(wàn)個(gè)商超點(diǎn)，組成了差不多2萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)767個(gè)礦泉水銷售分公司，這也使得其成本驟增。

上述媒體人士認(rèn)為，無(wú)論是農(nóng)夫山泉、哇哈哈還是其他礦泉水品牌，無(wú)不是經(jīng)歷幾輪的市場(chǎng)洗禮才漸漸成熟起來(lái)。恒大冰泉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷策略、價(jià)格和產(chǎn)地來(lái)源等各個(gè)方面，確實(shí)還沒(méi)建立足夠的優(yōu)勢(shì)。

許家印近日還表示，今年恒大冰泉目前已收到76億元訂單，預(yù)計(jì)可以為恒大帶來(lái)40億元收入。

賭注與試錯(cuò)

恒大高調(diào)多元化之后，質(zhì)疑聲音不時(shí)響起。但許家印如是回應(yīng)：“當(dāng)初做房地產(chǎn)連什么是容積率我都不懂，就這么干起來(lái)了”，言語(yǔ)之間，可見(jiàn)其信心堅(jiān)定。

恒大崛起的背后，與許家印敢賭敢冒險(xiǎn)的性格不無(wú)關(guān)系。2007年為謀求上市，許家印與投行簽署了頗有兇險(xiǎn)的對(duì)賭協(xié)議。如果賭輸，恒大極可能被瓜分殆盡。此后，許家印拉來(lái)了有“鯊膽彤”之稱的香港新世界集團(tuán)主席鄭裕彤及各大投行。2009年，恒大重啟IPO，許家印一躍成為中國(guó)首富，恒大也由此走上了登頂?shù)目燔嚨馈?/p>

“試錯(cuò)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段，如果現(xiàn)在說(shuō)恒大多元化不成功，就說(shuō)得太早了。”公衍奎認(rèn)為，投入和盈利都需要一個(gè)過(guò)程，即使是萬(wàn)達(dá)多元化做的那么成功，目前主要還是要依靠賣房子。

即便是超人李嘉誠(chéng)，也有投資見(jiàn)效慢甚至投資失誤的時(shí)候。李嘉誠(chéng)在2002年開(kāi)始啟動(dòng)的歐洲3G投資，投資累計(jì)超過(guò)2200億港元，但直至2011年才首次實(shí)現(xiàn)盈利。

而和記黃埔業(yè)務(wù)遍及港口、地產(chǎn)、能源、基建、電信等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)配置關(guān)聯(lián)性較弱的多元化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)互補(bǔ)對(duì)沖，使得李嘉誠(chéng)得以在多次金融風(fēng)暴后，依然屹立不倒。

與資本密集型的房地產(chǎn)行業(yè)相比，傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的資本投入要小得多。 許家印也表示，恒大地產(chǎn)去年銷售額超1300億元，回款金額超過(guò)1100億元，核心凈利潤(rùn)也超過(guò)100億元。相對(duì)于規(guī)模如此龐大的企業(yè)而言，近兩年62億元的新產(chǎn)業(yè)投入成本是可以承受的。

中信證券分析認(rèn)為，恒大進(jìn)入的體育和民生產(chǎn)業(yè)，其特點(diǎn)就是初始投資規(guī)模較大。2015年起，由于礦泉水等行業(yè)度過(guò)了最初的密集營(yíng)銷和渠道鋪設(shè)期，多元化布局領(lǐng)域投入金額預(yù)計(jì)將會(huì)顯著下降，即便部分多元化業(yè)務(wù)開(kāi)展不達(dá)預(yù)期，至少已不對(duì)公司現(xiàn)金流構(gòu)成重大壓力。

修證后的“四大主業(yè)”

近日，恒大方面透露，公司已調(diào)整選擇新產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，確定進(jìn)入礦泉水、糧油、乳業(yè)、健康四大產(chǎn)業(yè)，作為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。而未來(lái)三年，公司計(jì)劃在多元化業(yè)務(wù)方面的投入分別為20億元、15億元以及10億元。

按照計(jì)劃，礦泉水、糧油以及乳業(yè)三大產(chǎn)業(yè)有望今年實(shí)現(xiàn)盈利。盡管從投資數(shù)據(jù)可以看出，恒大未來(lái)三年在多元化業(yè)務(wù)上的投入明顯減少，不過(guò)這并不意味著恒大的動(dòng)作慢了下來(lái)。

恒大開(kāi)始在快消品行業(yè)做強(qiáng)銷售渠道。由于恒大旗下的項(xiàng)目已進(jìn)入全國(guó)各直轄市、各省會(huì)及其他主要城市147個(gè)，擁有樓盤項(xiàng)目305個(gè)，恒大冰泉、糧油、乳業(yè)等快消產(chǎn)業(yè)在全國(guó)768個(gè)城市建立了122萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

相較于礦泉水、糧油、乳業(yè)的布局，許家印在健康產(chǎn)業(yè)的投資進(jìn)展更快。2014年12月，恒大以總價(jià)9.5億港元收購(gòu)新傳媒集團(tuán)74.99%的股份，收購(gòu)?fù)瓿珊?，即更名為恒大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司。

從3月開(kāi)始，新傳媒宣布在博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)投資建設(shè)醫(yī)院，并收購(gòu)天津恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院有限公司96.25%股權(quán)。

4月24日，中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)與恒大集團(tuán)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是繼4月以來(lái)，中國(guó)平安旗下主營(yíng)人壽業(yè)務(wù)的附屬公司入股碧桂園之后，險(xiǎn)資企業(yè)的又一動(dòng)作。

據(jù)了解，關(guān)于此次恒大與中國(guó)人保在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、健康管理合作的方面。中國(guó)人保集團(tuán)正籌辦養(yǎng)老保險(xiǎn)及健康管理公司，旗下人保健康保費(fèi)收入在專業(yè)健康險(xiǎn)公司中排名第一。恒大健康現(xiàn)已聯(lián)手海南省、韓國(guó)原辰在博鰲樂(lè)城先行區(qū)合作建立國(guó)際級(jí)醫(yī)學(xué)美容及抗衰老中心，聯(lián)手韓國(guó)原辰打造的恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院即將開(kāi)業(yè)。

國(guó)泰君安分析師劉斐凡認(rèn)為，恒大進(jìn)入的都是很成熟的行業(yè)，而且公司至今尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。目前，礦泉水市場(chǎng)是一片紅海，恒大糧油所涉足的農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域一直存在著投資周期極長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。恒大乳業(yè)要在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下立足，也有一定的挑戰(zhàn)。

“糧油、乳業(yè)、礦泉水計(jì)劃分拆在香港上市，最快將在三年后實(shí)現(xiàn)?！痹S家印還是信心滿滿的拋出了一個(gè)明確的戰(zhàn)略部署，加上恒大地產(chǎn)、剛收購(gòu)的新傳媒，以及恒大足球俱樂(lè)部，未來(lái)他可能會(huì)擁有6家上市公司。

公衍奎認(rèn)為，盡管恒大可以快速將旗下礦泉水、糧油、奶粉等快消品滲透進(jìn)入恒大社區(qū)，但快消業(yè)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)始終有限，相比之下，健康產(chǎn)業(yè)更能與地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

在其看來(lái)，恒大所進(jìn)入的行業(yè)確實(shí)有前景，但關(guān)鍵還是要“找到好資源，耐得住寂寞。無(wú)論是和地產(chǎn)做關(guān)聯(lián)，還是做服務(wù)和探索模式，具體怎么打法，都不可能這么快就能探索的出來(lái)?！惫芸f(shuō)道。