任鑫：走對(duì)路比跑得快重要

面對(duì)這個(gè)不確定性的世界，我們一不要太傲慢自信覺得老子想的就是對(duì)的不用試驗(yàn)，

二不要被自己對(duì)“質(zhì)量”的定義束縛覺得不好意思試驗(yàn)。

大家好，我叫任鑫，英文名Mars，是中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)一期的學(xué)員。

我從2005年開始做電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中國(guó)和美國(guó)都做過一段時(shí)間。2011年開始創(chuàng)業(yè)，做“今夜酒店特價(jià)”。網(wǎng)絡(luò)上有句話，叫做“你有什么不開心的，說出來讓大家開心開心”，我今天來這里也是這個(gè)目的，分享一下我在創(chuàng)業(yè)中傷心的往事，讓大家開心開心。

2011年，我正式開始創(chuàng)業(yè)做酒店預(yù)訂APP“今夜酒店特價(jià)”。每天晚上，酒店都會(huì)空著很多房間白白浪費(fèi)，我們的思路是去把這些房間用非常低的折扣拿過來，然后特價(jià)促銷售賣——和奧特萊斯折扣店把過季時(shí)裝打折賣是一個(gè)道理。酒店傾銷了庫存，用戶得到了實(shí)惠，我們賺到了傭金，聽起來挺美好的。

現(xiàn)實(shí)非常骨感

想好了要干嗎，接下來就是決定怎么干了。每天有無數(shù)的決策要做，簡(jiǎn)單說兩個(gè)：

第一個(gè)問題，我們應(yīng)該多放點(diǎn)酒店上線，還是少放一點(diǎn)？

這件事情很矛盾，多放酒店的話，用戶選擇面寬，用戶開心；可我們初創(chuàng)公司談那么多酒店費(fèi)時(shí)費(fèi)力，我們不太開心；更關(guān)鍵的是，我們的營(yíng)銷能力有限，開始時(shí)一天也不會(huì)有多少訂單，多放酒店的話分給每一家酒店的訂單就會(huì)更少更慘，這時(shí)酒店就會(huì)不開心。

少放酒店的話呢？用戶選擇面窄了，不太開心；可每個(gè)上線酒店都能分到更多訂單，更開心；我們也能更快談成酒店上線，也挺開心的。

左邊一個(gè)坑，右邊也是一個(gè)坑，各有利弊，怎么選呢？國(guó)外類似的模式一個(gè)城市只放三家酒店，把所有訂單都聚給這三家，這三家吃飽了，口碑出來了，其他酒店就都過來排隊(duì)等著上線。

第二個(gè)問題，我們應(yīng)該讓用戶在手機(jī)上付錢，還是去酒店前臺(tái)付錢？

要求用戶手機(jī)付費(fèi)的話，用戶不太開心，一是因?yàn)槁闊?，二是他?huì)擔(dān)心萬一他改主意了不去住店就白交錢了；反面的故事是，反正用戶先把錢給付了，酒店不用擔(dān)心用戶訂了酒店不來浪費(fèi)房間，所以酒店挺開心的；從我們角度來說也挺開心的，因?yàn)橛脩舾犊盍宋覀兙蛯?duì)交易實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)監(jiān)控，錢經(jīng)過我過一手就不用擔(dān)心酒店騙我賴掉我傭金。

讓用戶僅僅用手機(jī)預(yù)訂，而去前臺(tái)再付賬的話，用戶覺得很靈活方便，挺開心；酒店不太開心，因?yàn)橐獡?dān)心用戶訂了不來；我們也不太開心，因?yàn)檫€得擔(dān)心酒店騙我們賴傭金。

我們的決策很簡(jiǎn)單：精選少量酒店起步——希望將來滾雪球慢慢長(zhǎng)大；要求用戶手機(jī)上付費(fèi)——最大程度降低我們自己的運(yùn)營(yíng)成本。

不僅我們相信這個(gè)邏輯，VC也信了。2011年資本市場(chǎng)很瘋狂，我們剛啟動(dòng)20天，產(chǎn)品還沒上線，第一筆融資就到賬了。高歌猛進(jìn)之中，我們覺得一切都會(huì)順利發(fā)展，很快我們就會(huì)上百人，訂單可以破萬……可現(xiàn)實(shí)卻非常骨感——

前6個(gè)月，每天的訂單都只有二三十單！

資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，業(yè)務(wù)停滯不前，租的寫字樓空了一半……雖然我們很快排到了蘋果排行榜第二位，也很快積累了幾百萬用戶；雖然我們我們?cè)赑R上很風(fēng)光，被幾百本雜志報(bào)道為“顛覆者”，甚至于上了央視，還上了哥倫比亞電視臺(tái)?？擅刻斓臉I(yè)務(wù)數(shù)字卻只有預(yù)估的1/100。成本壓力之下，只能裁員，高管降薪，把辦公室搬到郊區(qū)，重新思考整個(gè)模式。

不確定風(fēng)暴的中心

我們的團(tuán)隊(duì)不差啊，我們的模式聽著也挺靠譜啊，可為什么市場(chǎng)并不買賬呢？

回過頭想，其實(shí)我們處于不確定風(fēng)暴的中心：用戶需求是我們猜的、沒有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的；解決方案是我們自己瞎想出來的，沒有在真實(shí)世界跑通過的；而我們?cè)谶@件具體事情上的能力，更是自以為是，其實(shí)并沒有穩(wěn)定運(yùn)行過的！

酒店真的需要傾銷庫存嗎？不一定啊，很多大品牌首先考慮的是品牌形象，而不是掙錢。香格里拉的銷售總監(jiān)就在接受采訪時(shí)公開說過她們寧可房間空著，也不會(huì)打折和我們合作。

就算酒店想要傾銷庫存，操作的人愿意嗎？也不一定啊。銷售總監(jiān)的KPI里面，有一項(xiàng)是平均房?jī)r(jià)，和我們合作是有害于他做到KPI的。另一方面，初創(chuàng)公司單量實(shí)在太小，他們雖然覺得有價(jià)值，可覺得每天對(duì)接房態(tài)實(shí)在是給他們工作增加麻煩，還不如去談一個(gè)大客戶來得省心。

還有，用戶真的在乎價(jià)格嗎？在座各位多少出差是公司報(bào)銷的？在報(bào)銷額度范圍內(nèi)，你真的很在乎節(jié)省幾十一百塊錢嗎？

就算他們?cè)诤跏″X，他們會(huì)愿意犧牲便利性來獲取這個(gè)低價(jià)嗎？會(huì)愿意不提前預(yù)訂酒店，當(dāng)天晚上再等“今夜酒店特價(jià)”放出剩余空房特價(jià)嗎？

就算愿意，他們能感受到這個(gè)低價(jià)嗎？中美有很多不一樣的地方，美國(guó)80%是連鎖酒店，大家一聽就知道這個(gè)酒店的均價(jià)，我說希爾頓100美元大家都知道劃算；但是中國(guó)80%的酒店是單體酒店，大部分酒店品牌用戶聽都沒聽過，即使我們砍到了低價(jià)，用戶會(huì)相信嗎？我們辛辛苦苦和酒店砍價(jià)，把“任鑫大酒店”從原價(jià)980元砍到現(xiàn)價(jià)200，放到網(wǎng)上賣，“任鑫大酒店，原價(jià)980，現(xiàn)價(jià)200”，你信嗎？

我們一周工作七天，每天早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，不可謂不努力，可卻在前6個(gè)月并沒有獲得好的結(jié)果——并不是因?yàn)槲覀儧]有做事，而是因?yàn)槲覀儧]有做正確的事情，不是因?yàn)槲覀儧]有花時(shí)間，而是因?yàn)槲覀冏龅臇|西不是用戶要的！

最大的浪費(fèi)，不是員工上班時(shí)間刷朋友圈，不是花了廣告費(fèi)沒有人來，而是加班加點(diǎn)認(rèn)認(rèn)真真做出來的東西，用戶不愛！

如何避免悲劇

在這么不靠譜的情況下，再用力沖也沒有用的。創(chuàng)業(yè)其實(shí)更像是在亞馬孫叢林探險(xiǎn)，重要的是探索方向和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找到用戶愛的地方，而不是跑得快沖得猛。在搞清情況找到路之前，跑得快只是浪費(fèi)體力讓自己死得快而已。

如果上天再給我一次機(jī)會(huì)，我希望我可以一眼看到正確的目標(biāo)和路徑。但是我仔細(xì)回想了一下，這事兒真的可能嗎？創(chuàng)新有時(shí)就像賭博，靠勤練賭技，能夠聽風(fēng)辨位，別人一丟硬幣就可以未卜先知正反面，這樣當(dāng)然可以掙錢?？蓜?chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，本來就是走沒有人走過的路，做別人沒有想過的事情?；诋?dāng)時(shí)的信息，怎么可能事事料敵先機(jī)盤算清楚呢？

可如果沒法事事想清楚，那怎么可以避免我們前6個(gè)月慘淡的悲劇呢？

可以的，換個(gè)思路，不去練“聽風(fēng)辨位”猜對(duì)硬幣正反面，而去修改規(guī)則——每次決策對(duì)的時(shí)候，贏10元錢，每次決策錯(cuò)的時(shí)候，只輸出去1元錢。這樣只要不要太豬頭，賭久了總能掙錢?？稍趺床拍茏屪约黑A的時(shí)候照贏，輸?shù)臅r(shí)候少輸呢？

后來讀了《精益創(chuàng)業(yè)》之后，我覺得“照贏少輸”的關(guān)鍵就在于“投機(jī)取巧，低成本快速嘗試”。以我們自己舉例，如果要老老實(shí)實(shí)找酒店簽約，一家一家談，談幾百家酒店幾個(gè)月就過去了?？勺屑?xì)想想，我為什么需要找酒店談呢，為什么需要找酒店簽約呢？

淘寶上那么多代理商在賣酒店，我完全可以把信息都拷貝過來直接放APP上啊。比如我挑2000家酒店，信息拷貝過來，價(jià)格上我再每間減100元賣，這樣不是一下子就有了2000家價(jià)格極有競(jìng)爭(zhēng)力的庫存了嗎？

如果每天還是只有幾十單，那說明我們模式有問題，這么多好酒店這么便宜都沒人要，那我們第一個(gè)星期就可以考慮轉(zhuǎn)型，比如改成前臺(tái)現(xiàn)付模式，根本不用幾個(gè)月時(shí)間來發(fā)現(xiàn)；如果一上線就爆發(fā)，一下子幾百上千單，那也很好啊，證明模式牛逼，第二天趕緊調(diào)價(jià)漲一點(diǎn)看看，另外可以要銷售按照銷售排名去找酒店談合作了。你看，如果試驗(yàn)失敗，我們一周就能掉頭，省時(shí)間，賺到了；如果試驗(yàn)成功，我們能有的放矢地談那些適合這個(gè)模式、用戶最喜歡的酒店，談判效率明顯變高，也賺到了。輸?shù)臅r(shí)候只虧1元，贏的時(shí)候賺10元，豈不是很劃算？

另一方面，2011年的時(shí)候，手機(jī)支付還很不成熟，我完全沒必要花那么多時(shí)間去對(duì)接快錢、支付寶、銀聯(lián)，對(duì)接完了再發(fā)現(xiàn)沒人用。其實(shí)直接在結(jié)賬頁面放個(gè)支付寶按鈕就好了，用戶一點(diǎn)馬上安排銷售拿個(gè)移動(dòng)POS機(jī)打車過去讓他刷卡，順便把面對(duì)面用戶調(diào)研也給做了。反正一天才四個(gè)城市十幾幾十單，絕對(duì)跑得過來的。等跑不過來的時(shí)候再對(duì)接支付寶不遲，這樣就能提前起碼一個(gè)月上線了。

總而言之，回過頭去想“今夜酒店特價(jià)”的經(jīng)歷，會(huì)覺得自己雖然不見得能更聰明做出更明智的判斷，可絕對(duì)是有可能在判斷錯(cuò)的時(shí)候付出更低的成本的。原來浪費(fèi)6個(gè)月摸索才進(jìn)入上升期，重新來一遍的話其實(shí)1個(gè)月足矣。

事實(shí)上，在“今夜酒店特價(jià)”進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的后期，我們慢慢地確實(shí)吸收了精益創(chuàng)業(yè)的思想。任何大的產(chǎn)品投入之前，都會(huì)先做實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證產(chǎn)品依賴的假設(shè)，撲騰跳河之前，先快速試水一下。舉例來說，我們之前設(shè)想過一個(gè)讓用戶上傳酒店房間真實(shí)照片的功能。如果真的要做這個(gè)功能，就牽涉到產(chǎn)品、開發(fā)、設(shè)計(jì)，甚至于運(yùn)營(yíng)——因?yàn)橐獙徍苏掌荒苡羞`禁內(nèi)容。一次投入就很大。

可是這個(gè)功能開發(fā)出來是不是一定會(huì)有人用呢？——其實(shí)很未必，萬一用戶很在意隱私都不愿意上傳照片呢？所以，比做出功能更重要的事情是，設(shè)計(jì)一個(gè)試驗(yàn)，快速驗(yàn)證說“如果做了這個(gè)功能，用戶會(huì)不會(huì)用”。

最終產(chǎn)品同學(xué)們做了個(gè)試驗(yàn)，給某三天入住的客人都發(fā)了短信和Push消息，告知說“如果您關(guān)注今夜酒店特價(jià)微信號(hào)，并且拍攝房間照片和門牌號(hào)照片上傳，同時(shí)您的門牌號(hào)和當(dāng)晚體彩號(hào)碼尾號(hào)一致的話，我們給您充50元話費(fèi)。”

我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果這么麻煩的流程，能有1%的用戶參與的話，那么把這個(gè)功能做到產(chǎn)品里，應(yīng)該就能有5%的用戶使用——那就值得做了。而最終，我們發(fā)現(xiàn)居然有5.3%的用戶參與了活動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期！所以這個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)頓時(shí)就高了。

我們當(dāng)時(shí)還是模模糊糊在用這個(gè)理念，現(xiàn)在很多中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)同學(xué)們則是已經(jīng)把這個(gè)理念變成規(guī)則在公司里采用了。比如有另一個(gè)同學(xué)做的“芭比太太”高端美容項(xiàng)目，原理是把將細(xì)小微針扎入皮下釋放能量，讓整個(gè)臉真皮層和膠原蛋白層重組，號(hào)稱做一次年輕5歲。這個(gè)項(xiàng)目聽起來各種高大上，可她們也并不是一次性形成整個(gè)服務(wù)框架，而是用精益創(chuàng)業(yè)的理念來打磨產(chǎn)品，找到用戶真正在乎的點(diǎn)發(fā)力。

首先她們會(huì)讓團(tuán)隊(duì)去美容院對(duì)核心用戶進(jìn)行深度訪談，得到大量第一手信息后，回來用工作坊的形式共享：將用戶的整個(gè)體驗(yàn)旅程——從開始產(chǎn)生美容的模糊想法，一直到下次去美容院——分成100個(gè)細(xì)得不能再細(xì)的環(huán)節(jié)，讓所有人看到全景。然后再讓每個(gè)人去思考用戶在每一步可能會(huì)看到什么、接觸到什么、聽到什么、想到什么，把所有可能性用便利貼貼出來。最后，再讓每個(gè)人針對(duì)每個(gè)可能性提出可以改善的方案。

這樣很快就能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶體驗(yàn)有一個(gè)全面的了解，也產(chǎn)生了至少幾百個(gè)可以改善體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)?？隙]有資源來做這么多事情，這時(shí)，規(guī)則就出場(chǎng)了：每個(gè)人都可以提報(bào)項(xiàng)目，人力成本加上其他成本在1500元以內(nèi)的話，不用經(jīng)過考評(píng)審批，填一個(gè)項(xiàng)目表，說明一下對(duì)試驗(yàn)結(jié)果的預(yù)期——比如帶來5個(gè)客人之類，然后直接就可以上馬了。這樣就保護(hù)了創(chuàng)新不被成見撲滅。

而如果團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)子需要超過1500元錢怎么辦呢？比如類似“今夜酒店特價(jià)”那個(gè)上傳照片功能開發(fā)，其中耗費(fèi)的人力成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1500元。這時(shí)就會(huì)要求提出方案的團(tuán)隊(duì)，先做1500元以下的實(shí)驗(yàn)獲得數(shù)據(jù)支持，獲得真實(shí)市場(chǎng)反饋，覺得靠譜了，就允許你再花1萬元再做大一些的實(shí)驗(yàn)，再驗(yàn)證靠譜了，就可以花10萬元來直接試……這樣一輪一輪下來，表面上看是重復(fù)做了很多事情，其實(shí)是把大跨步的大投入，變成了高速的迭代開發(fā)。一方面可以大量篩選掉很多我們自High但用戶不在乎的點(diǎn)子，另一方面可以讓那些靠譜的點(diǎn)子在一輪一輪測(cè)試中更加成熟完善。

聽到這里，大家可能還是會(huì)有個(gè)疑惑：萬一用戶反饋不好，我怎么知道是這個(gè)方案不靠譜呢？萬一是因?yàn)槲屹|(zhì)量不夠好呢？

這里我想舉個(gè)《精益創(chuàng)業(yè)》書里面的例子來回答。里面提到一家公司叫IMVU，大家可以把他們理解為3D版的QQ空間，大家可以在里面聊天八卦之類的。這家公司當(dāng)年，也就是2005年前后的時(shí)候，面對(duì)一個(gè)問題，就是用戶很希望他們提供一個(gè)讓人物走動(dòng)的功能。也就是說，用戶希望能操作自己的3D小人，走到他感興趣的另一個(gè)小人那里去搭訕聊天兒。

在10多年前，要開發(fā)一個(gè)好的3D小人走路的程序還不是很容易，你要考慮到重力問題，要考慮到身體協(xié)調(diào)性問題，甚至與可能要考慮衣服的褶皺問題……所以他們糾結(jié)了很久之后，最后決定：不做走動(dòng)了，直接讓這人圖片原地消失，再在目標(biāo)旁邊出現(xiàn)吧。

他們自己覺得推出一個(gè)這么粗糙、低質(zhì)量的功能實(shí)在是太讓人感覺羞愧了，都不好意思和別人說?？墒?，到了年底的時(shí)候，這個(gè)功能居然是用戶票選“我最愛的功能”，用戶都說“我愛死你們的瞬間轉(zhuǎn)移功能了！”——為什么會(huì)這樣？因?yàn)橛脩粽嬲诤醯氖恰斑^去和她聊上天”，根本不在乎“走路的樣子好不好看”啊?？晌覀?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)卻往往會(huì)以為走路的樣子、衣服的褶皺是“質(zhì)量”，自己自high，殊不知用戶眼睛根本不看這里。

所以說，在我們不理解用戶究竟要想什么的時(shí)候，我們是沒有辦法定義“質(zhì)量”這個(gè)詞的。面對(duì)這個(gè)不確定性的世界，我們一不要太傲慢自信覺得老子想的就是對(duì)的不用試驗(yàn)，二不要被自己對(duì)“質(zhì)量”的定義束縛覺得不好意思試驗(yàn)。應(yīng)該把自己想得傻一點(diǎn)，把要做的事情想清楚一點(diǎn)，把其中不靠譜的地方看清楚一點(diǎn)，一個(gè)一個(gè)小試驗(yàn)試著試著來，一步一步摸著石頭過河。這樣，我們才能“走對(duì)路”，在創(chuàng)業(yè)的叢林里，這可比“跑得快”重要多了。

（本文作者任鑫“今夜酒店特價(jià)”創(chuàng)始人，在顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的演講筆錄）