明思力中國(guó)：公關(guān)的魅力在于策略上的指引

王竹君

編者按：明思力中國(guó)是商業(yè)導(dǎo)向型傳播顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，致力于以完整全面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造具有洞察力和創(chuàng)造力的整合公關(guān)活動(dòng)。在數(shù)字時(shí)代，通過(guò)戰(zhàn)略傳播，為品牌創(chuàng)造實(shí)際、可量化的商業(yè)影響。結(jié)合明思力近期發(fā)表的“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的報(bào)告，《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話(huà)明思力中國(guó)副主席吳霖培（Par Uhlin）、明思力集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理諸軼眾（Daisy Zhu），以及明思力中國(guó)北京辦公室總經(jīng)理劉濤，討論跨國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)管理和公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型服務(wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：明思力中國(guó)選擇調(diào)查“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的契機(jī)和原因是什么？

諸軼眾：明思力已經(jīng)和眾多全球知名公司形成了戰(zhàn)略同盟，因此在與任何現(xiàn)有或潛在客戶(hù)合作的時(shí)候，都會(huì)從深入的調(diào)查報(bào)告切入，找到合適的insight，然后開(kāi)展下一步工作。

之所以選擇“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的調(diào)查報(bào)告，主要是因?yàn)樗梢陨仙綉?zhàn)略層面，而且十分符合跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的大環(huán)境，即面臨黃金十年已經(jīng)過(guò)去的情況，跨國(guó)企業(yè)又該何去何從。

吳霖培：從事業(yè)務(wù)的工作人員，會(huì)格外關(guān)注數(shù)據(jù)。而明思力作為一個(gè)公關(guān)公司，就要找到并不斷完善屬于自己的價(jià)值。所以對(duì)“企業(yè)聲譽(yù)”進(jìn)行調(diào)查，是公關(guān)工作的一部分，報(bào)告所得出的結(jié)論，也會(huì)從多個(gè)角度對(duì)企業(yè)有所幫助。

《國(guó)際公關(guān)》：報(bào)告關(guān)注的是“企業(yè)聲譽(yù)”，而明思力的最新定位是商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢(xún)顧問(wèn)，二者是否存在矛盾？

諸軼眾：肯定是不矛盾的。明思力的最新定位確實(shí)是商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢(xún)顧問(wèn)，但我們還要考慮如何能將這個(gè)定位落地。因此就會(huì)有相應(yīng)的新策略，比如內(nèi)部新的理念和策略，第一個(gè)詞就是insight。

所以這個(gè)報(bào)告只是我們眾多工作之一，與我們的最新定位并不相矛盾。而且報(bào)告的結(jié)論也能夠很好地解釋?zhuān)倏焖俚膫鞑ィ残枰湟詫?duì)本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，才能給企業(yè)有效的指引，這就是insight很好的例證。明思力未來(lái)的發(fā)展方向，還在于如何做好商業(yè)導(dǎo)向，最重要的三點(diǎn)，分別是insight、integration和impact。

《國(guó)際公關(guān)》：報(bào)告中提到“品牌具有國(guó)際化特征，而企業(yè)聲譽(yù)則更偏向區(qū)域化。”其中的原因是什么？企業(yè)又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象帶來(lái)的挑戰(zhàn)？

吳霖培：隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的快速發(fā)展，信息的傳遞也愈加全球化，民眾對(duì)企業(yè)信息的了解也就越來(lái)越快速和全面。那么在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)必須要了解自身的定位，并根據(jù)所在國(guó)家或地區(qū)的不同情況，做出相應(yīng)的決策，并根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整。

諸軼眾：洞察背后可能包含文化和價(jià)值觀(guān)等諸多因素，因此品牌可能是面向全球的，但每個(gè)市場(chǎng)的情況又都不一樣。由于歷史和文化的差異，每個(gè)地區(qū)的受眾表現(xiàn)出來(lái)的洞察結(jié)果也就會(huì)不一樣。所以即便是在傳遞同一信息，受眾也會(huì)有不同的理解。因此，我們需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，并不斷調(diào)整傳播信息的內(nèi)容和方式。

劉濤：報(bào)告中的結(jié)論顯示，對(duì)比西方國(guó)家，中國(guó)受眾對(duì)企業(yè)的某些方面會(huì)比較重視，可以看出新世界和舊世界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知有不同的標(biāo)準(zhǔn)。這也可能與企業(yè)的不同定位相關(guān)，所以，需要綜合看待影響企業(yè)聲譽(yù)的因素。

跨國(guó)企業(yè)可能在全球保持同樣的商品價(jià)格，但不同市場(chǎng)的客觀(guān)因素差異巨大，影響企業(yè)聲譽(yù)的因素也就多種多樣，如歷史、文化習(xí)俗、政治和經(jīng)濟(jì)政策等。這也就要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)本地化，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位。

從傳播的角度來(lái)講，跨國(guó)公司一定會(huì)有自己的全球形象定位，但公關(guān)公司會(huì)根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際情況做出相應(yīng)的策略調(diào)整，這就是品牌本土化的過(guò)程。

所以報(bào)告的意義，不僅僅在于幫助企業(yè)樹(shù)立良好形象，還有可能逐漸改變明思力的工作方法。而這一切，都不是情感或經(jīng)驗(yàn)化的內(nèi)容，而是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的事實(shí)，也就更具說(shuō)服力。

《國(guó)際公關(guān)》：互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的管理帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？

吳霖培：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息傳播的變化，很早就已經(jīng)開(kāi)始。曾經(jīng)的媒體具有話(huà)語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性，如今每個(gè)人都可以通過(guò)相應(yīng)的渠道表達(dá)自己的想法，這種情況在中國(guó)和世界其他市場(chǎng)都普遍存在。

以前企業(yè)有充足的時(shí)間去考慮整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，并細(xì)心制定解決辦法，如今卻要求立即做出反應(yīng)。民眾也就可以從中看出企業(yè)的文化和價(jià)值觀(guān)，從而形成對(duì)企業(yè)的印象。所以，信息的快速傳播，本身就是對(duì)企業(yè)行為和美譽(yù)度的考驗(yàn)。

劉濤：互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)企業(yè)的影響有保護(hù)和提升兩個(gè)層次，二者分別涉及到企業(yè)的危機(jī)管理和品牌傳播。

曾經(jīng)是媒體掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，而如今的自媒體時(shí)代，碎片化的信息快速傳播，給企業(yè)和公關(guān)公司的工作提出了一定的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，并在大范圍傳播，就有可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)的反應(yīng)一定要迅速，而且對(duì)事情的考慮要更加全面細(xì)致。

曾經(jīng)的企業(yè)多數(shù)會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)大說(shuō)特說(shuō)，以此建立品牌形象，并增強(qiáng)合伙人的信心。而報(bào)告顯示，從主動(dòng)傳播的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)要對(duì)自己的盈利保持低調(diào)態(tài)度，從而避免公眾對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的不利評(píng)價(jià)。

受眾接受的信息量不斷增加，渠道也不斷多樣化，摻雜其中的真假也就很難分辨，企業(yè)要想贏取得消費(fèi)者的信任，勢(shì)必要重視傳播的工作，這也自然對(duì)公關(guān)形成了一定的挑戰(zhàn)。所以，明思力內(nèi)部建立了一個(gè)insight的部門(mén)，實(shí)際就是為了更好地掌握市場(chǎng)動(dòng)向，給客戶(hù)提供科學(xué)合理的策略和建議。

諸軼眾：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)是個(gè)值得討論的話(huà)題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)集權(quán)化的媒體紅利已經(jīng)消失，更多的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的快速傳播。而這也就對(duì)企業(yè)提出了新的要求，受眾想要了解的不僅是傳統(tǒng)包裝的企業(yè)形象，更多的是全面且真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

明思力提出的商業(yè)導(dǎo)向型傳播咨詢(xún)顧問(wèn)的定位，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及O2O閉環(huán)的形成等現(xiàn)實(shí)情況，同時(shí)也是希望把公關(guān)傳播和商業(yè)價(jià)值更好地連接。

《國(guó)際公關(guān)》：能否結(jié)合此次報(bào)告，為跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)樹(shù)立良好聲譽(yù)提供一些建議？

諸軼眾：這個(gè)報(bào)告更多是授人以漁的思維，希望能夠?qū)⑵渲械乃季S方式和邏輯研究分享給企業(yè)。而明思力也會(huì)針對(duì)客戶(hù)的不同特點(diǎn)，做出相應(yīng)的策略調(diào)整，從而幫助他們提升在中國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)。

吳霖培：不論是在中國(guó)，還是在世界其他地方，明思力都開(kāi)始有相應(yīng)的策略調(diào)整。結(jié)合報(bào)告的分析方式和調(diào)查結(jié)果，詳細(xì)分析企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)情況，從優(yōu)劣中比較出自身的不足和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，幫助客戶(hù)調(diào)整傳播戰(zhàn)略。比如我們正在做的一個(gè)有關(guān)“思維空間”的項(xiàng)目，就是分析客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)因素，并結(jié)合企業(yè)的具體情況，對(duì)聲譽(yù)的管理工作做出科學(xué)合理的指導(dǎo)。

《國(guó)際公關(guān)》：基于這份報(bào)告，明思力中國(guó)會(huì)有哪些戰(zhàn)略性的調(diào)整？

諸軼眾：像我們這樣的傳播咨詢(xún)公司，最重要的就是人才，而企業(yè)自身的聲譽(yù)和行業(yè)形象，是吸引人才的一大關(guān)鍵因素。所以，明思力一直思考和致力于解決客戶(hù)的聲譽(yù)問(wèn)題，而且僅憑口號(hào)或故事來(lái)與受眾進(jìn)行溝通，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，堅(jiān)持正確的企業(yè)文化和行為，也是十分重要的。

明思力也一直在思考，在企業(yè)的商業(yè)發(fā)展方面，還有哪些可以創(chuàng)新。一個(gè)破產(chǎn)的企業(yè)沒(méi)有辦法回饋社會(huì)，所以商業(yè)發(fā)展的基石還是賺取一定的利潤(rùn)。但商業(yè)的發(fā)展絕不僅僅是銷(xiāo)售，它只是一個(gè)短期的目標(biāo)，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要從形象和聲譽(yù)等多種角度出發(fā)。

而公關(guān)的魅力就在于，能夠在此基礎(chǔ)上給企業(yè)提供策略上的指引，在給社會(huì)帶來(lái)有效附加值的同時(shí)，也樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。因此，我們不會(huì)專(zhuān)注于眼前的銷(xiāo)售問(wèn)題，而是會(huì)與客戶(hù)探討企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，從而不斷建立更加有效的企業(yè)聲譽(yù)。