《零零后研究》

2015年，最大的零零后正值15歲，他們將在3年后陸續(xù)進入社會。相比九零后和八五后，作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長的零零后，他們強大的自我中心意識，較強的媒介成熟性，以及對流行文化富有個性的解讀，正逐漸改寫商業(yè)的游戲規(guī)則，并為未來的商業(yè)傳播帶來新的命題。

2015年8月10日，奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布了中國零零后消費者習(xí)慣調(diào)研報告——《零零后研究》。報告站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點，探討了未來消費的變化趨勢，為品牌傳播提供了有價值的參考，并提出幫助品牌與零零后深度溝通的幾個方法。

一、重視個人體驗

與忠誠于某一品牌相比，零零后更加重視體驗和參與。

調(diào)查顯示，在過去10年中，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是對“個人體驗”的重視。比如，對于零零后來說，旅游的樂趣在于自拍，用圖片編輯軟件來美化，然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論，而不再是花心思購買旅游紀(jì)念品。

微博監(jiān)測顯示，“XX愛好者”、“XX一族”等標(biāo)簽在零零后的個性化標(biāo)簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話語權(quán)。

給品牌的建議：1. 給予零零后機會與舞臺，讓他們成為“中心”。同時，進行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費者“成為關(guān)注焦點”的欲求。

2. 不要告訴零零后應(yīng)該做什么，而是給零零后提供客觀詳實的數(shù)據(jù)和事實，以及用于佐證的案例，讓零零后自己做出判斷。

3. 講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個性化消費與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。

二、帶領(lǐng)零零后一起萌

作為長期活躍在“御宅族”亞文化中的群體，當(dāng)今的零零后有著自己獨特的傳播語匯。

部分零零后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是“XX嘟嘟”，其他偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會發(fā)光”，也充斥著社交媒體。

【圖2：零零后昵稱中最常出現(xiàn)的詞】

（數(shù)據(jù)來源：6000+個零零后里共231種（共計1，074個）熱門個人昵稱詞匯。）

調(diào)查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高出90后55% ，是80后3倍。

給品牌的建議：1. 在傳播當(dāng)中恰當(dāng)利用“流行語”。更多使用萌化的圖形或表情符號，將會吸引零零后的下載使用，從而強化品牌形象。

2. 拋棄舊的動漫形象。與90后和萌不同，零零后的萌更加直接而多樣化。蠟筆小新、多拉A夢和Hello Kitty，這些屬于80后、90后的記憶，不會對零零后形成特有的吸引力。

3.零零后“碎片化”的課余閱讀時間，要求更簡短的內(nèi)容。所以，品牌應(yīng)提高傳播效率，內(nèi)容應(yīng)更加精煉、簡潔。

三、喜歡“宅”在家里

互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯，使得零零后延續(xù)了90后的“宅”。

不論長假短假，70%左右的零零后都選擇宅在家中。其中40%的零零后會做作業(yè)或補習(xí)；30%的零零后會打游戲（16%）和玩手機（14%）。

網(wǎng)游是“零零后”最熱衷的娛樂活動。某項針對廣州兒童的研究顯示，有70.7%的兒童會玩網(wǎng)絡(luò)游戲。而且，在玩網(wǎng)游的孩子里有超四成（40.7%）表示有加入線上聯(lián)盟，這個比例在13—14歲的兒童中，還要上升66.7% 。

雖然宅在家中，大部分零零后都有穩(wěn)定長久的朋友關(guān)系，并且和朋友相處融洽。零零后喜歡獨處，但并不孤獨，他們通過網(wǎng)絡(luò)與朋友交流，社交工具中現(xiàn)實朋友占絕大多數(shù)。

給品牌的建議：1. 讓零零后宅得更舒服。提供滿足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮腛2O平臺、互動聊天工具，觸手可及的購買平臺、便捷的支付方式，讓零零后時刻感受到品牌的陪伴。

2. 吸引零零后走出去。可以有針對性的選擇一些社會議題及活動，幫助零零后搭建互動平臺，增加零零后的社會參與感，也提高品牌的辨識度。

四、關(guān)注健康生活

健康、減肥、美妝、交友，這些“成人化行為”越來越多地出現(xiàn)在零零后身上。

零零后關(guān)注的健康微博話題中，48%與減肥相關(guān)，而94%的減肥方式則以控制飲食為主，這導(dǎo)致了零零后對健康食品的關(guān)注。

10年間，100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個、13個和11個百分點，而西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費，則分別下降5個、13個和9個百分點。

給品牌的建議：1. 重視零零后對“成人化行為”的渴望，并提供針對零零后的初級版。

2. 強調(diào)體驗。對于零零后而言，獨特、個性化和可分享的體驗，重要性超過了產(chǎn)品擁有本身。

3. 為他們提供更加健康、戶外的生活選擇，引導(dǎo)健康的生活方式。

五、與偶像的共生

與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認(rèn)同。

調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見圖5]。零零后不僅關(guān)注明星參與的娛樂節(jié)目、紅毯秀、海報和電視劇，更熱衷于明星的幕后，如個人生活、工作、學(xué)習(xí)、感情生活等。

而社交媒體的存在，更史無前例地拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡偶像的生活習(xí)慣、行為舉止等等。

給品牌的建議：1. 集中在明星幕后。提供零零后與偶像平等溝通的渠道，加速零零后對明星的認(rèn)同感，從而使品牌差別化。

2.強調(diào)明星的陪伴和養(yǎng)成。通過深度發(fā)掘明星的生活及其衍生出的各類活動，比如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計劃”等，能夠使粉絲群體產(chǎn)生極大的共鳴，從而帶來可觀的市場潛力。

六、熱衷網(wǎng)購，影響家庭購買決策

零零后出生于經(jīng)濟較為豐厚的時代。據(jù)某知名研究集團一項針對一、二線城市的零零后家長進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，零零后平均每月花費3150元，占零零后父母每月支出的36.5%，排名家庭支出第一位。

零零后對于媒介的成熟和敏感，使他們對潮流有著理性的判斷。相比10年前，當(dāng)今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷，與10年前相比，當(dāng)今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點，負(fù)債消費的接受度上升10個百分點[見圖6]。

更值得注意的是，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來越多的父母會聽取零零后的建議。

對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。

給品牌的建議：1. 這對一些并非以青少年為目標(biāo)用戶的企業(yè)來說至關(guān)重要。需要注意到零零后的高消費力，將產(chǎn)品和服務(wù)新生代的審美和價值觀納入考量，并抓住15歲到18歲三年間的品牌培養(yǎng)期。

2.充分利用父母在購物時與孩子的互動，重視親子關(guān)系在購買行為中的影響力。建立家庭消費平臺或與家庭成員的互動，以家庭元素作為市場增長的內(nèi)在驅(qū)動。

研究方法：

本研究采用桌面研究、定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，參閱了公開發(fā)表的其他研究機構(gòu)的青少年研究報告、國家及地方統(tǒng)計年鑒，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對115名零零后本人、20名家長和10名老師進行了深度訪談。此外，研究人員還在社會化媒體上監(jiān)測了6000多名零零后發(fā)布的20多萬條微博和零零后吧、小學(xué)生吧、初中生吧等相關(guān)貼吧內(nèi)的15萬多條帖子，研究了超過100個零零后相關(guān)的話題。