雀巢面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)

面對(duì)美極方便面在印度鉛超標(biāo)的指責(zé)，瑞士雀巢集團(tuán)的反應(yīng)緩慢，為此，這個(gè)全球最大的食品集團(tuán)將至少損失4700萬(wàn)瑞郎，形象損失還未計(jì)算在內(nèi)。這并非雀巢集團(tuán)第一次陷入公關(guān)危機(jī)。

事件始于印度的北方邦（Uttar Pradesh）。該邦的食品監(jiān)察部門(mén)因發(fā)現(xiàn)瑞士食品巨頭雀巢的面條產(chǎn)品不符合食品安全規(guī)定，因而下令召回。雀巢不服從該決定，所以陷入了公關(guān)危機(jī)，并令在當(dāng)?shù)睾蘸沼忻拿罉O品牌蒙羞。

“第一次回應(yīng)就應(yīng)該誠(chéng)懇、有透明度、有說(shuō)服力，”位于瑞士的危機(jī)公關(guān)聯(lián)合會(huì)（ARCC）主席Herbert Koch對(duì)瑞士資訊說(shuō)。

可雀巢的第一反應(yīng)卻是拒不執(zhí)行政府指令，還向消費(fèi)者保證說(shuō)，產(chǎn)品毫無(wú)問(wèn)題。然而幾天后，印度多邦都召回了雀巢的這種方便面。而雀巢集團(tuán)的承諾，“消費(fèi)者們請(qǐng)相信，我們美極的面條產(chǎn)品是安全的”，聽(tīng)起來(lái)就很空洞了。雀巢因此而陷入輿論漩渦，不得不進(jìn)入“公關(guān)防守”階段，一時(shí)間四面楚歌。

在美極事件中，雀巢似乎從一開(kāi)始就失去了對(duì)局面的控制。專(zhuān)家們意見(jiàn)一致，均認(rèn)為在這場(chǎng)就方便面是否鉛超標(biāo)、是否含味精、對(duì)美極頗為不利的討論中，媒體起到了相當(dāng)重要的作用。非政府組織“為了印度的食品安全”的Kavitha Kuruganti說(shuō)，過(guò)去幾年，在食品安全的話題中，媒體表現(xiàn)非常積極?！爸灰h(huán)保和科技中心一公布，例如瓶裝水或軟飲料如可樂(lè)中的農(nóng)藥殘留超標(biāo)，那么媒體馬上就會(huì)高度注意”。

“雀巢很自負(fù)，因?yàn)樗鞘澜缟献畲蟮氖称芳瘓F(tuán)，”非政府組織嬰兒奶行動(dòng)策略總裁Patti Rundall對(duì)瑞士資訊說(shuō)：“他們認(rèn)為，什么話重復(fù)一千遍，都可以真實(shí)得讓人相信”。

作為食品市場(chǎng)的老大，當(dāng)公眾在關(guān)注它時(shí)，它卻把新生兒的死亡原因歸咎于糟糕的水質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)不良的母親，而不是它的產(chǎn)品。眾多非政府組織，其中包括“嬰兒奶行動(dòng)”，發(fā)起宣傳活動(dòng)要求抵制雀巢，在1974年發(fā)表的宣傳手冊(cè)中，將雀巢集團(tuán)稱(chēng)為“嬰兒殺手”。

對(duì)雀巢形象再次予以打擊的，是綠色和平于2010年發(fā)起的宣傳戰(zhàn)，他們譴責(zé)雀巢在自己的產(chǎn)品中使用了很難再生的棕櫚油，導(dǎo)致大量熱帶雨林遭砍伐。為了傳播這一理念，綠色和平在YouTube網(wǎng)站上以奇巧巧克力（Kit Kat）的廣告風(fēng)格，推出了一段視頻，將吃巧克力棒和屠殺大猩猩聯(lián)系在一起。然而因侵犯版權(quán)，雀巢要求YouTube將該段視頻撤除。隨后又在雀巢臉書(shū)（Face book）上，對(duì)評(píng)論大加清洗，這招致了更多的怨言，而那段視頻則如星星之火、傳播甚廣。

在嬰兒奶行動(dòng)和綠色和平展開(kāi)的宣傳戰(zhàn)中，雀巢的危機(jī)公關(guān)并不樂(lè)觀，但在挽救自己的形象損失時(shí)，雀巢的工作得到很大改善。

“其實(shí)，我們已經(jīng)成為了行業(yè)帶頭人，無(wú)論是在母乳替代品的市場(chǎng)化上，還是在禁止砍伐雨林上，都體現(xiàn)著我們負(fù)責(zé)任的精神，”雀巢高級(jí)發(fā)言人說(shuō)。

他們聲明，雀巢是唯一一家納入富時(shí)社會(huì)責(zé)任指數(shù)的嬰兒配方生產(chǎn)商。該指數(shù)用于評(píng)價(jià)嬰兒配方生產(chǎn)商所滿足的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，嬰兒奶行動(dòng)依然認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然面對(duì)綠色和平的雨林宣傳，雀巢的第一表現(xiàn)并不友善，但2010年，雀巢承擔(dān)起自己的責(zé)任，拒絕砍伐雨林。Kruchten指出，這是食品企業(yè)第一次承擔(dān)這樣的責(zé)任，而隨后，一大批貿(mào)易商和生產(chǎn)商都追隨雀巢制定了可持續(xù)發(fā)展的棕櫚油策略。

對(duì)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家Koch來(lái)說(shuō)，改正自己的錯(cuò)誤、修訂第一次、不完善的印象，永遠(yuǎn)都不嫌晚?！俺鲇诙唐?、業(yè)務(wù)上的考慮，一個(gè)企業(yè)在這種情況下，可能拒絕在輿論中承認(rèn)自己的一個(gè)錯(cuò)誤，他們希望公眾可以忘卻它或把它置之腦后，”他解釋說(shuō)：“這并不意味著在道德倫理上，就是錯(cuò)誤的，但這可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成長(zhǎng)期損失?！?/p>