文化視野下的中泰戒煙公益廣告對(duì)比研究

摘 要：中國(guó)和泰國(guó)同屬發(fā)展中國(guó)家，且都深受儒家文化影響，因此，在文化方面中國(guó)與泰國(guó)既有共通之處又有差異之處。深入分析中泰戒煙公益廣告在文化背景、價(jià)值觀念、思維方式等方面的差異，有助于我們學(xué)習(xí)和借鑒泰國(guó)優(yōu)秀公益廣告的成功經(jīng)驗(yàn)從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：泰國(guó) 公益廣告 文化 對(duì)比研究

基金項(xiàng)目：本文系廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目《基于文化背景下的中泰公益廣告對(duì)比研究》成果

一、引言

公益廣告有別于商業(yè)廣告，是宣傳強(qiáng)化某種意識(shí)或價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)、大眾進(jìn)行道德和文明教育的非營(yíng)利性廣告，對(duì)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚，構(gòu)建社會(huì)主義精神文明意義重大。在亞洲，泰國(guó)是公認(rèn)的廣告創(chuàng)意高水平的國(guó)家，雖然同為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)總量、廣告投放量以及廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量遠(yuǎn)超泰國(guó)的外部條件下，公益廣告的創(chuàng)意仍不盡如人意。泰國(guó)深受儒家文化的影響，在文化方面與中國(guó)既有共通之處又有差異之處。下面以?xún)蓜t戒煙公益廣告為例。

案例1：泰國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)（Thai Health Promotion Foundation）《吸煙的小孩》

兩個(gè)六七歲的小孩手上拿著煙去向路上那些吸煙的大人們借火，幾乎每個(gè)大人都拒絕了小孩子的這一請(qǐng)求并提醒：吸煙會(huì)老得快、會(huì)得肺癌、會(huì)減少壽命等等。于是小孩反問(wèn)道：“如果吸煙那么不好，那你們?yōu)槭裁匆鼰?？”每一個(gè)大人都無(wú)言以對(duì)。最后小孩給他們每個(gè)人遞上一張紙條，上面寫(xiě)著：“你會(huì)替我擔(dān)心，那為什么就不擔(dān)心自己？自我提醒才是戒煙最有效的警告。”廣告畫(huà)面最后定格在小男孩和小女孩兩張嚴(yán)肅而堅(jiān)定的臉上。

這則公益廣告一經(jīng)播出，在YouTube網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量便突升，并得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可與傳播，美國(guó)等許多西方國(guó)家的媒體都播出了這則廣告。

再來(lái)看中國(guó)中央電視臺(tái)拍攝的戒煙公益廣告《戒煙》：

廣告以都市中時(shí)尚青年情侶游逛商場(chǎng)為背景，男主角借著單獨(dú)到商場(chǎng)外透風(fēng)的間隙幾次想抽煙，每當(dāng)一點(diǎn)燃打火機(jī)，看到廣場(chǎng)上有玩耍的孩子、閑坐的老人、休息的盲者，他們或奔跑著嬉戲，或微笑著與男主人公點(diǎn)頭示意，或?qū)庫(kù)o安詳?shù)刈谝慌?，男主人公便屢屢打消了抽煙的念頭，最終和女友欣然離開(kāi)。

二、對(duì)中泰戒煙廣告特點(diǎn)的比較分析

縱觀戒煙公益廣告，無(wú)論是在中國(guó)還是泰國(guó)，其廣告目的都是一致的，都是為了勸服抽煙者達(dá)到戒煙這一目的。但是受到兩國(guó)不同民族文化的影響，戒煙廣告在廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式、廣告語(yǔ)言、音樂(lè)色彩等方面都有所差異。下面我們來(lái)具體分析泰國(guó)《吸煙的小孩》與央視《戒煙》這兩則公益廣告的特點(diǎn)差異。

（一）泰國(guó)《吸煙的小孩》

1.以吸煙對(duì)個(gè)人的影響為訴求點(diǎn)

似乎人人都知道吸煙對(duì)身體危害極大，但為什么面對(duì)與自己無(wú)關(guān)的人時(shí)我們會(huì)有這

樣的覺(jué)悟，面對(duì)自己時(shí)自己卻犯糊涂了呢？廣告利用了逆向思維，喚醒人們對(duì)自我吸煙問(wèn)題的關(guān)注。

2. 故事哲理性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富

泰國(guó)《吸煙的小孩》有一個(gè)完整的故事情節(jié)，而這個(gè)故事中蘊(yùn)含了耐人尋味的哲理。成年人知道吸煙是有害的，但自己卻忽略了這個(gè)事實(shí)。一則好的廣告必然是經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)以及制作，它可以像微電影，而故事的結(jié)局發(fā)人深省。

3. 生活化的語(yǔ)言，真實(shí)可感

由于采用的是跟蹤采訪的紀(jì)實(shí)拍攝形式，廣告的每一個(gè)畫(huà)面、每一個(gè)人物甚至每一句話，似乎都是我們身邊真實(shí)可感知的。廣告中沒(méi)有任何一個(gè)名人現(xiàn)身說(shuō)法，而是通過(guò)記錄現(xiàn)實(shí)生活中那些平凡的吸煙者與借煙小孩的對(duì)話，提醒成年人戒掉手中的煙，并為少年兒童樹(shù)立一個(gè)言而有信的榜樣。

4.黑白畫(huà)面、沖擊力強(qiáng)

黑白畫(huà)面用以展示嚴(yán)肅而深刻的問(wèn)題，從廣告視覺(jué)上富有沖擊力，起到了嚴(yán)肅說(shuō)理的作用。

（二）中國(guó)央視《戒煙》

1.以倡導(dǎo)不吸煙的文明美德作為訴求點(diǎn)

崇德尚善一直是中國(guó)社會(huì)所提倡的，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為不吸煙也能成為一種文明美

德呢？廣告以小見(jiàn)大，在公共場(chǎng)所不吸煙這種舉手之勞的小事情卻在不經(jīng)意間造福了八方群眾。

2.以情動(dòng)人、注重人與人之間關(guān)系的和諧

廣告弘揚(yáng)的文明美德是通過(guò)營(yíng)造良好人際關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告從頭至尾沒(méi)有一句對(duì)白、沒(méi)有一個(gè)吸煙的場(chǎng)景，而是表現(xiàn)了主人公在公共場(chǎng)所不吸煙的舉動(dòng)給周?chē)藥サ男δ樑c友善，直到結(jié)束時(shí)才出現(xiàn)廣告語(yǔ)點(diǎn)明“公共場(chǎng)所不吸煙是一種美德”的主旨。

3.此時(shí)無(wú)聲勝有聲

30秒的廣告中沒(méi)有一句對(duì)白，只是在結(jié)尾出現(xiàn)了一行廣告語(yǔ)：公共場(chǎng)所不吸煙是一種美德。盡管如此，廣告的主題卻非常明確，讓人們感受到了沉默的力量，達(dá)到了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的效果。

三、影響中泰戒煙廣告的文化因素

（一）中國(guó)典型大陸農(nóng)業(yè)文化與泰國(guó)開(kāi)放多元文化的差異

中國(guó)文化博大精深，受地理位置和氣候條件的制約形成的大陸型農(nóng)業(yè)文化，使中國(guó)建立起以血緣的紐帶維系的宗法社會(huì)結(jié)構(gòu)，國(guó)家家庭化、禮儀規(guī)范化、中華民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀念等就在這個(gè)根基上演繹開(kāi)來(lái)。自古以來(lái)深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種家庭文化， 首先強(qiáng)調(diào)個(gè)人自我的修身完善，再推己及人最后達(dá)到“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的境界。儒家“仁者愛(ài)人”思想體現(xiàn)在生活中就是要團(tuán)結(jié)互助、善待他人、以和為貴。央視《戒煙》廣告表現(xiàn)的就是不吸煙的文明善舉使得男主人公與陌生人的關(guān)系就像家人一樣其樂(lè)融融。然而，追求中庸之道，要求人們一切思想行為都要中規(guī)中矩、嚴(yán)于律己，這種根深蒂固的思想在另一方面卻導(dǎo)致我國(guó)廣告過(guò)于保守，缺乏創(chuàng)新性。

泰國(guó)由于地處亞歐大陸中南半島中部，海上被暹羅灣與安達(dá)曼海環(huán)繞，陸上與緬甸、老撾、柬埔寨、馬來(lái)西亞等國(guó)接壤，地緣的優(yōu)勢(shì)使得泰國(guó)在歷史上同時(shí)受到中國(guó)文明與印度文明這兩種強(qiáng)勢(shì)文明的沖擊。19世紀(jì)泰國(guó)又在西方列強(qiáng)占據(jù)的東南亞土地夾縫中頑強(qiáng)生存，雖然是唯一一個(gè)保持獨(dú)立的國(guó)家，但泰國(guó)也被滲透并接納了西方文化的諸多因素，形成了自己獨(dú)特的多元文化。因此，泰國(guó)的廣告有中西方文化共同的影子，還能獨(dú)樹(shù)一幟形成自己的風(fēng)格。《吸煙的小孩》既體現(xiàn)了中國(guó)文化的仁愛(ài)、關(guān)心他人又體現(xiàn)了西方文化當(dāng)中的“以人為本”、關(guān)注自身利益。

（二）重視人際和諧的傳統(tǒng)儒家文化與樂(lè)善好施的泰國(guó)佛家文化差異

中國(guó)社會(huì)崇尚群體取向，因此，中國(guó)的公益廣告大多強(qiáng)調(diào)集體的作用。建立在群體社會(huì)結(jié)構(gòu)之上的“天人合一”觀念，強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與自然之間關(guān)系的和諧，體現(xiàn)在生活中就是尊老愛(ài)幼、親仁善鄰、安分守己，不侵犯他人的利益。央視《戒煙》廣告沒(méi)有將訴求點(diǎn)放在吸煙對(duì)個(gè)人的危害上，而是放在吞云吐霧的“二手煙”對(duì)周?chē)娜说挠绊懮稀Ｎ鼰熤皇亲约哼^(guò)了口癮而對(duì)他人有害無(wú)益，戒煙卻可以為他人學(xué)習(xí)、工作、生活營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。這是中國(guó)群體取向的價(jià)值觀在公益廣告上的體現(xiàn)。

泰國(guó)處于漢文化圈內(nèi)深受儒家文化的熏陶，但同時(shí)又受到佛教兼容并包文化潛移默化的影響，西方的文化在泰國(guó)的土壤上也得到了傳播和發(fā)揚(yáng)。泰國(guó)自古以來(lái)并非強(qiáng)大的國(guó)家，但虔誠(chéng)信佛的泰國(guó)人卻養(yǎng)成了平等、寬容、不自卑、不埋怨的心態(tài)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)逆境能夠以平和、樂(lè)觀、幽默甚至自嘲的方式表達(dá)出來(lái)，而表達(dá)的方式往往就是說(shuō)故事。幾乎每個(gè)泰國(guó)廣告都有故事，在說(shuō)故事的過(guò)程中起到了傳遞信息、啟迪心靈、發(fā)人深省的效果。此外，佛教文化崇尚樂(lè)善好施、慈悲為懷、去惡從善，《吸煙的小孩》中不僅體現(xiàn)了吸煙的成年人關(guān)心晚輩、拒絕借火給小孩子抽煙，還體現(xiàn)出未成年的小孩子對(duì)陌生的吸煙大人們的關(guān)心，從廣告中折射出泰國(guó)是一個(gè)充滿溫情的國(guó)度，無(wú)論哪個(gè)年齡段的人心中都充滿了愛(ài)與慈悲。

（三）中國(guó)含蓄委婉的表達(dá)方式與泰國(guó)情感理性兼具的表達(dá)方式差異

美國(guó)學(xué)者Hall在《超越文化》一書(shū)中指出文化具有語(yǔ)境性，有高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化之分。在集體主義文化中，高語(yǔ)境交際占主導(dǎo)，人們?cè)诮浑H時(shí)大部分信息靠的是身體語(yǔ)言、環(huán)境語(yǔ)言與人的內(nèi)在素質(zhì)來(lái)傳遞。Hall還指出“有著偉大而復(fù)雜文化的中國(guó)就處在天平的高語(yǔ)境方”。央視的《戒煙》廣告不是采用直截了當(dāng)?shù)男问剑遣捎糜鼗氐姆绞疥U述主題，交際風(fēng)格含蓄而委婉，追求和諧，善于運(yùn)用“沉默的力量”營(yíng)造寫(xiě)意氛圍，讓人們慢慢體會(huì)個(gè)中深意。而泰國(guó)戒煙廣告則傾向于比較直接的表達(dá)，揭露某些社會(huì)問(wèn)題時(shí)比較尖銳，《吸煙的小孩》廣告中一個(gè)場(chǎng)景都貫穿了吸煙的人，敘事過(guò)程簡(jiǎn)單明了卻又耐人尋味，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力與震撼力。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上對(duì)中泰兩則戒煙廣告的對(duì)比分析我們可以發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)公益廣告與中國(guó)公益廣告既有共性又有差異性，文化的因素對(duì)公益廣告的創(chuàng)意與制作起到了十分關(guān)鍵的作用。中泰同屬于漢字文化圈，文化與價(jià)值取向上有許多共通之處，但在表現(xiàn)力與想象力方面泰國(guó)的公益廣告卻走在了中國(guó)前面。我們可以學(xué)習(xí)借鑒泰國(guó)優(yōu)秀公益廣告的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)我國(guó)公益廣告在弘揚(yáng)文明美德、規(guī)范社會(huì)行為、傳播文化與理念方面的效用，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

韋雨彤，廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師。研究方向：語(yǔ)言學(xué)。