傳統(tǒng)紙媒融合新媒體轉(zhuǎn)型圖存嘗試路徑研究

蔣彩云

摘要 在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，電子媒體成為了大眾的普遍選擇。本文簡要分析了傳統(tǒng)紙媒如何融合新媒體進(jìn)行市場轉(zhuǎn)型的路徑選擇。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)紙媒 新媒體 轉(zhuǎn)型

工信部2014年10月發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.71億戶，同比增長6.3%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到8.33億戶。

而據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》2015年3月19口報(bào)道，2014年底，中國微信用戶數(shù)量同比增長41%，至5億人。

這兩種數(shù)據(jù)都說明了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅猛，其帶給傳媒業(yè)的影響巨大，尤其對(duì)傳統(tǒng)紙媒的影響已經(jīng)達(dá)到顛覆一種閱讀習(xí)慣的程度。曾經(jīng)滲透到老百姓生活中的都市類報(bào)紙，早餐前必看變成了一些人眼里的可有可無，手機(jī)上、網(wǎng)上各種新聞、信息層出不窮，人們變得從以前的渴求信息到現(xiàn)在的丌始多種渠道的選擇信息，而紙媒的作用有些變得如中老年人對(duì)報(bào)紙的情感需求，或者未使用智能機(jī)的被迫選擇。

應(yīng)該說，紙媒的命運(yùn)在發(fā)生著不可避免的逆轉(zhuǎn)，紙媒與新媒體融合發(fā)展勢在必行。

那么，在新媒體時(shí)代，紙媒如何做好融合新媒體的發(fā)展，延伸紙媒的生命力？

騰訊2014年9月的一份調(diào)查報(bào)告顯示：微信用戶每天平均閱讀5.86篇文章，口均閱讀文章數(shù)超過3篇的用戶占比51%，閱讀3篇以下的用戶也占到了49%，這意味著重度閱瀆用戶愿意在上面花更多時(shí)問看文章。所以，本文重點(diǎn)以新疆《都市消費(fèi)晨報(bào)》（下稱晨報(bào)）為例，探討紙媒與微信的融合與發(fā)展。

一、內(nèi)容上，“人無我有，人有我深”

紙媒競爭，曾經(jīng)一直致力于拼搶獨(dú)家新聞，而在網(wǎng)絡(luò)白媒體時(shí)代，在“人人都有麥克風(fēng)”，人人都可以在突發(fā)現(xiàn)場拍照、發(fā)視頻的社會(huì)環(huán)境下，讀者丌始從以前在新聞現(xiàn)場第一時(shí)問打電話給晨報(bào)熱線道，現(xiàn)在的第一時(shí)問拍照發(fā)朋友圈，從以前會(huì)議現(xiàn)場采訪第二天見報(bào)到如今記者沒回辦公室網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)丌始現(xiàn)場直播，哪個(gè)紙媒想第一時(shí)問搶占獨(dú)家新聞資源基本上機(jī)會(huì)寥寥。即使如此，追求獨(dú)家新聞依然是新聞?dòng)浾叩奶炻?，而此時(shí)的獨(dú)家新聞，則開始變得拼速度，紙媒的稿件還未見報(bào)就能夠先發(fā)微博或微信，讓大眾關(guān)心的消息能最先在新媒體上先于競爭媒體實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)發(fā)。

比如，烏魯木齊南門地下商城2015年5月15日晚搬完，在15日晨報(bào)發(fā)布《南門地下街今晚清完多數(shù)商家沒搬遠(yuǎn)》的消息之前，14日晨報(bào)官方微信已經(jīng)發(fā)布原創(chuàng)稿件《南門地下商城我不告別！》，從回顧到現(xiàn)場，圖文并茂，專題內(nèi)容比紙媒擴(kuò)充許多。新媒體時(shí)代，多數(shù)情況下很難幸運(yùn)地做到獨(dú)家。在難以做到“人無我有”的情況下，“人有我深”成為不二的選擇，以獨(dú)家視角找尋新聞的第二落點(diǎn)、第三落點(diǎn)變成了其必須面對(duì)的工作。

再如，2015年5月非?；鸨男侣劇颇蠈?dǎo)游陳某某辱罵游客被曝光，接低價(jià)旅行團(tuán)的導(dǎo)游陳某某由于自己言語不慎成為負(fù)團(tuán)費(fèi)這一畸形旅游形式的犧牲品，她的導(dǎo)游生涯就此結(jié)束，徹底丟了飯碗的她可能也未能料到自己的行為引起如此大的反響，甚至于旅行社業(yè)內(nèi)也紛紛在聲討本來僅花很少錢旅游的游客。從消息報(bào)出、到消息追蹤，再到深度時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上顯示的新聞重點(diǎn)多是對(duì)其遭遇背后原因的透析，這里面有媒體提出的新聞角度：《導(dǎo)游群體訴苦帶不到團(tuán)就吃不上飯》、《云南女導(dǎo)游辱罵“騙吃騙喝”都是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”惹的禍》，此時(shí)作為遠(yuǎn)在新疆的媒體，已經(jīng)很難從中再找更新鮮的新聞，但是有一點(diǎn)不容忽視，云南是新疆人國內(nèi)旅游的熱線，這則旅游的負(fù)面新聞，新疆讀者最應(yīng)該知道什么呢？以此角度，晨報(bào)旅游周刊策劃了第三落點(diǎn)的新聞，《導(dǎo)游罵游客背后聚焦低價(jià)團(tuán)之痛去云南到底要花多少錢？》，同時(shí)配發(fā)《游客說：看似便宜，引來煩惱一大堆》、《導(dǎo)游說，低價(jià)團(tuán)，導(dǎo)游得受夾板氣》，如此，國內(nèi)一條熱點(diǎn)新聞巧妙地與本地結(jié)合起來，從而起到了服務(wù)讀者的作用。

應(yīng)該說，不論紙媒還是已經(jīng)成立的新媒體部門，力求獨(dú)家新聞都是發(fā)展的必須，不論哪方報(bào)出了獨(dú)家新聞或獨(dú)家視角，都是整個(gè)媒體的幸事。

二、形式上，優(yōu)勢互補(bǔ)，延伸傳播效果

報(bào)紙的語言與微信的語言有些差別，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)莊重，一個(gè)活潑生動(dòng)，微信的表達(dá)多是口語化、俏皮語，怎么樣吸引人，怎么樣貼近人就怎么樣編，在有限的報(bào)紙版面上，一條消息或?qū)ｎ}的容量有限，圖片主要起畫龍點(diǎn)睛的作用，也不宜過多使用，以免分散讀者注意力，這些都意味著紙媒的信息承受空問受到一定的限制。

那么更多內(nèi)容怎么樣體現(xiàn)？結(jié)合媒體不同的傳播效應(yīng)，紙媒與微信在內(nèi)容制作上互為補(bǔ)充，是互相延伸傳播范圍的有效途徑。

比如，2015年5月13日，國務(wù)院公布“2015年9月3日抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念日全國放假一天”的消息后，當(dāng)天微信朋友圈內(nèi)振奮不已，晨報(bào)公眾微信號(hào)頭條發(fā)布：《9月3日全國放假一天這個(gè)9月咱新疆人最爽！》，以卡通動(dòng)漫做插圖，隨即鏈接三個(gè)日歷，分述9月、10月的放假安排，又發(fā)布了兩種拼假攻略，以“棒棒噠”的漫畫作結(jié)束，這則微信閱讀量達(dá)到了10340次。

當(dāng)日，亞心網(wǎng)也做了頭條微信推送：《過不下去了，趕緊到9月吧，新疆人能休半個(gè)月！》，先是9月3口全國放假紅頭文件，后做了小編推測的古爾邦節(jié)放假時(shí)問，隨后展示“十一”國慶節(jié)的假口安排，權(quán)威度雖不充分，但閱讀超過了100000+，點(diǎn)贊的近600多人。

晨報(bào)受出版時(shí)問限制反應(yīng)晚于新媒體，但內(nèi)容表達(dá)更謹(jǐn)慎和權(quán)威，5月14日的標(biāo)題為：《國務(wù)院：慶祝抗戰(zhàn)勝利9月3日全國放假1天9月新疆人或有5天法定假日》，稿件中對(duì)朋友圈中的古爾邦節(jié)、中秋節(jié)及“十一”大假相連，可休14天的說法給予了“撥亂反正”，因?yàn)榕笥讶⒐艩柊罟?jié)錯(cuò)算為5天假期，而實(shí)為三天，對(duì)于沒有確定時(shí)問的中秋節(jié)，古爾邦節(jié)在圖表中沒有明確，文中稱“究竟哪幾天放假，還得由自治區(qū)人民政府決定”，稿件中顯示了紙媒的權(quán)威性。 一條消息，由微信炒熱，由紙媒敲準(zhǔn)，應(yīng)該說各自發(fā)揮了優(yōu)勢。

三、活動(dòng)上，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)黏性

紙媒與新媒體融合，成為各自的延伸。如何做到紙媒的互動(dòng)？一個(gè)話題放在新媒體上，論壇、微博、微信朋友圈可以成為紙媒內(nèi)容的線下互動(dòng)，而這種互動(dòng)內(nèi)容反饋到版面上，同樣也能為紙媒增加一分接地氣的色彩。

一份調(diào)查顯示，微信用戶看到了想要轉(zhuǎn)發(fā)的文章，61%轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，39%的文章轉(zhuǎn)發(fā)給好友，有目標(biāo)性地分享可以看成是微信用戶分享文章的特點(diǎn)。

如何利用微信的特點(diǎn)，做到紙媒內(nèi)容的微信傳播與互動(dòng)？在一些大型活動(dòng)報(bào)道中可以利用。

2013年烏魯木齊市兩會(huì)期問，晨報(bào)專門辟出版面，名為“微兩會(huì)”，收集微博上的讀者建議。@小明不愛學(xué)習(xí)的微建議為管管珠江路的三輪車；@網(wǎng)友菲拉格慕的建言為小區(qū)幼兒同不規(guī)范誰監(jiān)管？亞心網(wǎng)網(wǎng)民“葉子綠了”說：應(yīng)對(duì)首府停車難，很多人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立停車場，我認(rèn)為應(yīng)該大力發(fā)展公交地鐵，這樣就減少了購車的人群，自然就解決了停車難的問題。

這是將網(wǎng)民意見搬到了紙媒，而在2014年兩會(huì)期問，晨報(bào)策劃了委員，代表朋友圈版面，也是以微信做由頭擴(kuò)充內(nèi)容，《跑了60個(gè)小區(qū)和社區(qū)、十幾個(gè)相關(guān)部門委員為提案兩年建449入朋友罔》、《烏魯木齊市人大代表呂愛華的朋友罔，廣征建議與和平渠沿線廢品站較真3個(gè)月》。

除了報(bào)道外，各種活動(dòng)的舉行，也可以利用新媒體的互動(dòng)完善紙媒定期刊發(fā)的時(shí)問局限性。比如，一些公益活動(dòng)的報(bào)名參與，可以在微信平臺(tái)上操作，紙媒只選取其中的典型代表進(jìn)行深度挖掘和版面故事表達(dá)，這樣不僅在新媒體延伸了紙媒的影響力，也使得紙媒的深入報(bào)道有了提供信息、新聞資料的平臺(tái)。

比如，晨報(bào)花季封面進(jìn)行的年度“綻放的笑臉”封面人物評(píng)選，報(bào)名條件：7歲-16歲的中小學(xué)生，有一張燦爛的笑臉。在微信上投票，凡票數(shù)超過500票均可獲得價(jià)值500元的獎(jiǎng)品和免費(fèi)參加晨報(bào)花季夏令營的活動(dòng)，活動(dòng)的條件豐厚，對(duì)學(xué)生有一定的吸引力。有了眾多學(xué)生的參與，紙媒封面的人物稿件就很方便地能從微信中選拔出來了，這個(gè)過程中，微信與紙媒內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了鏈接。

可以說，新媒體的出現(xiàn)，應(yīng)該為紙媒與讀者的互動(dòng)性提供了操作平臺(tái)，這種操作平將會(huì)增強(qiáng)正在流失的中青年讀者客戶，為新媒體探索贏利模式培養(yǎng)了客戶基礎(chǔ)。

總之，媒體融合是個(gè)一直處在研究和探討中的話題，為了防止紙媒的衰退，紙媒大多在思考如何將新媒體技術(shù)手段直接運(yùn)用到紙媒上，一方面將紙媒進(jìn)一步發(fā)展好，另一方面找出一種能有效在紙媒和新媒體上實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的模式。按照2010年11月《新聞與寫作》特刊中《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2010）》中定義：“媒體融合是指在數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)之下，一切傳播信息的載體，包括網(wǎng)絡(luò)、通訊、媒體之間在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、組織、規(guī)制等方面的融合”，以上三種形式應(yīng)該說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋這個(gè)定義中所有的融合，甚至可以這樣講，晨報(bào)的融合還是最淺層次的融合。畢竟，傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的融合實(shí)現(xiàn)自我的救贖，這種嘗試不是一蹴而就的。世界知名傳媒《紐約時(shí)報(bào)》盡管在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合上走得很快，但也并未完全成功地得到廣泛認(rèn)知和推廣。

即便如此，也并不意味著所有的嘗試與實(shí)踐都沒有意義，邊試邊走，一定能摸索到紙媒與新媒體各自發(fā)展融合的平衡點(diǎn)與盈利模式。