從議程設(shè)置理論視角看媒體議程的影響

宋曉琳

摘 要：議程設(shè)置理論是大眾傳播理論中的重要理論，媒體通過議程設(shè)置影響受眾日常議程，進而影響社會環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的今天，針對傳統(tǒng)媒體提出的議程設(shè)置理論發(fā)生了很大的變化。本文主要以春晚前網(wǎng)絡(luò)熱門事件為例，對事件中傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置過程進行還原，分析傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置交互作用下產(chǎn)生的社會影響。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；熱點事件；網(wǎng)絡(luò)媒體

麥庫姆斯和肖在1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論對傳播學研究發(fā)展有著重要的意義。該理論經(jīng)過了很長的發(fā)展，相對其他的傳播學理論，它的發(fā)展已經(jīng)可以算是羽翼豐滿。但是該理論發(fā)展過程中的實證研究主要是針對傳統(tǒng)媒體，在如今新媒體發(fā)展迅速的今天，議程設(shè)置理論的作用遭到了傳播學者的熱議。在新的媒體環(huán)境下筆者在本文中針對春晚前網(wǎng)絡(luò)熱門事件中的議程設(shè)置作用進行了簡要分析。之所以選擇此事件作為案例，是因為此事件形成熱點事件是在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的交互作用下的典型新聞。

一、“議程設(shè)置”理論簡述

（一）“議程設(shè)置理論”的簡要內(nèi)容

“議程設(shè)置功能”理論假說最早見于麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表在《輿論季刊》的一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。該理論從被提出發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個階段：媒介議程決定公眾議程階段、議程構(gòu)造階段和框架構(gòu)建階段。

美國傳播學家麥庫姆斯和肖認為：“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！盵1]議程設(shè)置理論的核心內(nèi)容是“大眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么”

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體時代的“議程設(shè)置理論”

隨著新媒體發(fā)展如火如荼，網(wǎng)絡(luò)媒體給人們的生活帶來極大改變，信息傳遞的各要素都發(fā)生改變。因此，不少學者提出疑問，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，議程設(shè)置功能是否弱化？網(wǎng)絡(luò)媒體時代，由于網(wǎng)絡(luò)信息的各種特性，海量性、交互性、時新性等破壞了原有的傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置體系，從而導致了議程設(shè)置功能的消退。但是我們可以肯定的是，議程設(shè)置功能依舊存在，并影響著大眾。

雙向議程設(shè)置。議程設(shè)置功能所依據(jù)的媒介環(huán)境是傳統(tǒng)媒體時代，這里的議程設(shè)置主要是大眾媒體對公眾的議程設(shè)置，是單向議程設(shè)置。但較之傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體時代的公眾有了更多的主導權(quán)。公眾由接收傳統(tǒng)媒體時代的集中壟斷的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體時代的多信源信息，公眾對傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減弱。同時由于在網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，公眾可以即時、自由的發(fā)表自己的想法，進而對其他受眾和媒介環(huán)境產(chǎn)生影響。

議題類型多樣。傳統(tǒng)媒體時代，因傳統(tǒng)媒體自身的缺陷，如受到市場機制和政府影響等，議題大多為關(guān)系國計民生的議題，且具有嚴肅性、重要性的特性。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，傳播權(quán)不再集中在少數(shù)人手中，因此網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置很多有著鮮明的個人色彩，更新穎和具有想象力。如風靡一時的“冰桶挑戰(zhàn)”，這一活動要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻之后，可以邀請其他人來參與這一活動。這一活動的目的是讓更多的人知道漸凍人這一罕見疾病，同時達到募捐的目的。這一活動從美國開始，風靡全球。網(wǎng)絡(luò)在其中發(fā)揮了重要的作用。

二、從“議程設(shè)置”角度分析

（一）議程設(shè)置變量的統(tǒng)計分析

按照一春晚網(wǎng)絡(luò)熱門事件的發(fā)展時間，截取了此段時間內(nèi)的百度指數(shù)為下圖。如圖1

該事件在網(wǎng)上熱議的同時，明星粉絲數(shù)量暴增，從事件之前的一百多萬（在1月7日發(fā)表微博稱粉絲突破100萬），到事件基本結(jié)束時粉絲數(shù)量達到四百多萬。下圖粗略統(tǒng)計了明星賬號粉絲在事件高潮粉絲增長情況。

（二）媒介議程設(shè)置與輿論解讀

本次事件引發(fā)了網(wǎng)友集體追憶。根據(jù)上面兩圖的顯示，我們可以做出兩種假設(shè)，第一種是此事件激發(fā)了網(wǎng)友原本存在的大圣情懷，第二種是網(wǎng)友跟風。無論是哪種假設(shè)，我們都可以得出這樣的結(jié)論，媒體在此事件中對公眾的輿論方向起了作用。在圖1中，我們可以看出，媒體在不同的時間賦予了此事件不同的重要性和強度。該事件事件在1月27日達到第一個高潮，如果媒體后續(xù)停止對此事件的報道，那么此事件便會很快進入降溫期。我們可以看出，事件降溫后，隨著媒體的再度報道，輿論也再次在此事件匯聚。由于此事件導致大家對春晚內(nèi)容的關(guān)注度，因此在春晚當晚，再次引起熱議。

我們強調(diào)的“輿論導向”具有較強的主觀追求色彩，即希望現(xiàn)實的輿論呈現(xiàn)出引導者頭腦里既定的理想圖像，而議程設(shè)置作為一種媒介的功能則是客觀的，只有遵循一定的規(guī)律，才能使媒介的議程轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷淖h程，成為輿論的一部分。[2]媒體的選擇性報道，向公眾展示了一個擬態(tài)的環(huán)境，加強了此事件在公眾頭腦中的重要性認知，從而成為公眾議題。

在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時，媒介議程理論進入框架建構(gòu)時期。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾具有了更多的自主性。因此，并不是所有的事件都會引發(fā)公眾熱議。在框架建構(gòu)階段，只有在媒介議程中有某些特殊的屬性才會特別引起重視，得以傳播。在此事件中，媒介以情懷為切入點，引發(fā)網(wǎng)民集體追憶。此事件剛好與網(wǎng)民年齡構(gòu)成有密切相關(guān)性。網(wǎng)民年齡絕大多數(shù)集中在20歲到40歲左右，處在此年齡的網(wǎng)民絕大多數(shù)在童年時期都看過86年的西游記，而此事件激發(fā)了網(wǎng)民對童年情懷的追憶。

三、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置交互作用影響及反思

在本次事件的始末分析中，我們可以看到其中傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體交叉發(fā)揮作用。那么，我們不禁提出這樣的問題，在新媒介環(huán)境下公眾議程的設(shè)置中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體扮演的角色是什么？它們又是怎樣相互影響的？

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及議題的相互作用

麥庫姆斯在《制造輿論：新聞媒介的議程設(shè)置作用》曾寫道，公眾議題具有狹窄的注意廣度，除非不斷有新信息和新角度來充實這條新聞，否則它會自然消失。因為公眾關(guān)注的議題容量有限，因此只有具有一定特點的議題才會引起公眾的關(guān)注。通常此類議題具有顯著性、接近性、不確定性等等特征。

在web2.0時代，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，逐漸成為議程設(shè)置的主體。在新的媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體互相對彼此進行議程設(shè)置。通常具有兩種情況，因為網(wǎng)絡(luò)媒體具有得天獨厚的及時性和交互性，獲得的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵之后，由于傳統(tǒng)媒體具有滯后性，傳統(tǒng)媒體會受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，繼而引發(fā)輿論。而同時，傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有采訪權(quán)，在很多時候能及時的獲得網(wǎng)絡(luò)媒體無法獲得的信息，從而對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生影響。因此，從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合并沒有減弱媒體的議程設(shè)置功能，反而更易讓媒介議題進入公眾視野。

（二）新媒介環(huán)境下的反思

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)在議程設(shè)置中發(fā)揮的作用越來越大，同時，網(wǎng)絡(luò)參與者之間互相也起到了議程設(shè)置的作用，議程設(shè)置在現(xiàn)在變得更為復雜。在此件事件中，不乏有媒體以及網(wǎng)民爆出此事件系媒體炒作、營銷等，也有不少企業(yè)收益。我們無從分別此事件是否真的為炒作，但其帶來的一系列效應我們必須正視。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民是極易被利用的群體，我們應該更理性的面對各類新聞。（作者單位：黑龍江大學）

參考文獻：

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