萊博頓：守住定位意味著一切

周再宇

中山，距離廣州大概兩小時的車程。這個還沒有廣州一個區(qū)大小的城市，與東莞、南海和順德并稱“廣東四小虎”，是中國四個不設(shè)市轄區(qū)的地級市之一，擁有19個鎮(zhèn)、4個城區(qū)辦事處和1個火炬開發(fā)區(qū)。

在中山，每個鎮(zhèn)都有自己的特色產(chǎn)業(yè)集群，比如古鎮(zhèn)的燈飾，沙溪的休閑服，小欖的五金，大涌的紅木家私等。其中，僅火炬開發(fā)區(qū)就有20余家世界500強企業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群是中山的優(yōu)勢，大量生產(chǎn)同類或配套產(chǎn)品企業(yè)聚集在一起，形成專業(yè)化分工、產(chǎn)業(yè)化協(xié)作的生產(chǎn)格局。

但是同時，由于大部分工業(yè)都處于制造環(huán)節(jié)，代工貼牌比較多，受原材料成本和勞動力成本上升的影響非常大。以位于火炬開發(fā)區(qū)的萊博頓淋浴房為例，一線工人兩年前的月工資是2500元左右，目前已經(jīng)漲到4000元以上。

2014年5月，中山休閑服龍頭企業(yè)柏仙多格宣布破產(chǎn)清算，該公司遍布全國400多家專賣店幾乎在一夜之間關(guān)閉，多達193家供應商共2.07億元款項，因柏仙多格倒閉而無法追討。這只是一個小小的縮影?！爸袊髽I(yè)正在迎來倒閉潮?！比R博頓總經(jīng)理段軍會認為，考驗中國企業(yè)抗寒能力的時刻即將到來。

尋求突破

萊博頓的老板段軍會是湖南株洲人，1994年懷揣著600元南下到中山打工，從事淋浴房行業(yè)已20余年。湖南是廣東流動人口的最大來源地，有人笑稱粵北的金雞嶺“吃米在湖南，下蛋在廣東”。僅中山一地，就有大量的湖南人創(chuàng)業(yè)或打工，在工廠周圍常見湘菜館。十多年來，段軍會從家鄉(xiāng)帶出近千名老鄉(xiāng)來粵闖蕩。

2001年，段軍會創(chuàng)辦萊博頓衛(wèi)浴，專門從事簡易淋浴房的生產(chǎn)和銷售，從幾個人的小作坊發(fā)展到現(xiàn)在300多人的大工廠，年銷售額5億，80%的產(chǎn)品遠銷歐洲、美洲、大洋洲、非洲、東南亞等80多個國家和地區(qū)。

目前，萊博頓的渠道兵分三路：國外、工程（酒店、地產(chǎn)等大客戶）以及國內(nèi)市場零售渠道。對于國內(nèi)工程市場，段軍會表示雖然發(fā)展空間很大，但是也存在一些令人擔憂的問題，比如貨款回收難造成的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)慢。“現(xiàn)在不是沒生意做，要想做，有大把生意，但是貨款回籠很被動。國外雖然價格低，實際上是很好做的?！?/p>

然而出口的優(yōu)勢正在逐漸萎縮，從去年開始，不僅中國市場，整個國際經(jīng)濟發(fā)展都處于下行階段，人民幣兌美元小幅度貶值，但是人民幣兌歐元、兌日元仍是大幅度升值，這就給以出口為主的萊博頓帶來了新的挑戰(zhàn)。

段軍會承認，“出口與國內(nèi)銷售的壓力都不小，出口的壓力來自于匯率的變化、歐洲戰(zhàn)爭、國際人才等。目前美國經(jīng)濟發(fā)展得最好，北美市場是萊博頓出口最大的市場。對于國內(nèi)市場，國內(nèi)淋浴房企業(yè)都是同坐一條船上，受內(nèi)需的影響?！倍诬姇J為，內(nèi)需的提振還需要一定的時間，“現(xiàn)在老百姓兜里沒有錢，內(nèi)需怎么提振？不過，萊博頓這幾年一直在努力加速回歸中國市場，提升萊博頓品牌在中國市場的影響力和口碑力度，為未來做準備?！?/p>

試水O2O，線上線下協(xié)同作戰(zhàn)

關(guān)于國內(nèi)工程渠道貨款回籠難的問題，電商正在改變這一點。2013年初，萊博頓進駐天貓平臺以及京東平臺，開展了衛(wèi)浴生產(chǎn)型企業(yè)電商化試水，直面終端消費者。電商的優(yōu)點是賬期的確定性。比如在天貓購物，買家在交易成功時已經(jīng)將貨款壓在了支付寶上，當賣家發(fā)貨后，若10天后買家還未付款（京東20天），支付寶就會自動打款到賣家手里。

段軍會認為，線上市場的開拓，不僅涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是測量、設(shè)計、運輸、安裝、售后等一系列問題需要解決?！耙话阆M者的心態(tài)，覺得網(wǎng)上賣的比實體店便宜，而萊博頓淋浴房的網(wǎng)店注重對產(chǎn)品細節(jié)的把握，包括產(chǎn)品細節(jié)圖片、安裝視頻、安裝說明書等各方面都做得很詳細，讓消費者一目了然。消費者在網(wǎng)上看完后再到當?shù)貙嶓w店看到實物，通過導購員的銷售講解從而促成交易?！?/p>

2015年，萊博頓計劃實施線上線下互動模式，在實體店安裝一兩款“網(wǎng)絡(luò)版”樣品，標上網(wǎng)絡(luò)價格，將線下導流到線上，拉動電商的銷量和網(wǎng)絡(luò)排名，同時給予線下一定的返點補貼，經(jīng)銷商向服務商轉(zhuǎn)變，促進線上線下互利互惠。

根據(jù)2013、2014年的全國銷售數(shù)據(jù)分析，萊博頓通過電商銷售的70%的產(chǎn)品賣到了偏遠山區(qū)，彌補了偏遠山區(qū)沒有實體店的空白，實體店與電商實現(xiàn)了互補的作用。

守住高端定位

萊博頓在山區(qū)縣城幾乎沒有門店，市場占有率相對于其他淋浴房品牌也比較低，段軍會介紹說，這主要是考慮到品牌定位的問題?！叭R博頓淋浴房走中高端品牌路線，品牌形象、價格定位都是中高端，與縣城的消費習慣和消費水平有一定差距。舉個例子，TOTO與九牧兩個品牌，九牧在低端市場絕對是個有影響力的品牌，比TOTO這個國際品牌的影響力要大，但在一二線城市九牧就比不上TOTO?！?/p>

為了與高端的品牌定位相匹配，萊博頓設(shè)有專職設(shè)計師團隊，另外還有2名意大利兼職設(shè)計師。設(shè)計團隊成員來自不同的設(shè)計領(lǐng)域，從服裝設(shè)計、奢侈品設(shè)計、電子產(chǎn)品設(shè)計，到建筑室內(nèi)設(shè)計、衛(wèi)浴產(chǎn)品等裝飾設(shè)計，融合了多領(lǐng)域、多文化的設(shè)計經(jīng)驗?！艾F(xiàn)在萊博頓不打算發(fā)布太多新品，但每個產(chǎn)品都要做精細?！痹诓稍L前幾天，段軍會剛從歐洲考察市場回來，他認為，淋浴房產(chǎn)品設(shè)計的功能性和人性化體驗是未來發(fā)展的趨勢所在。

在渠道上，萊博頓主要往一二線城市拉伸，包括產(chǎn)品布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國推廣等方面都在“往上拉”。比如店面裝修風格作統(tǒng)一標準，但根據(jù)當?shù)叵M習慣來制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“我們的經(jīng)銷商會經(jīng)過精挑細選，通過培訓其售后團隊打好基礎(chǔ)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。另外，渠道布局、活動推廣等方面都會有一套全面的實施方案?！倍诬姇榻B道。

經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，北京、上海等一線城市生活節(jié)奏比較快，一般會通過裝修公司代買，設(shè)計師推薦的情況也比較多。因此，萊博頓在全國各地與多家裝修公司建立了合作關(guān)系?！傲硗猓c家裝設(shè)計師建立良好的關(guān)系對品牌推廣也很重要。我們在與設(shè)計師溝通的時候有一套獨特的交談模式，我們不會直接談生意，比如設(shè)計師需要考慮實用與美觀兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，針對這些需求，我們與設(shè)計師談談產(chǎn)品的特性和功能，交流更多對設(shè)計師有幫助的信息，讓設(shè)計師更加了解萊博頓的品牌定位，這樣對設(shè)計師主動推廣我們的品牌和產(chǎn)品有很大幫助?！?/p>

此外，萊博頓與萬科、恒大、雅居樂、美的、上海陽光城等地產(chǎn)公司都有合作。目前在國內(nèi)，萊博頓的終端店達到300多家，其中，直營店主要設(shè)在北京、上海等一線城市，由總部直接經(jīng)營管理。段軍會認為，直營店的優(yōu)點在于，“一是直接面對消費者，可以了解消費者的需求特點，有助于獲取最有效的市場信息；二是便于操作管理，能及時準確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策?！?/p>

從勞動力密集轉(zhuǎn)向提高勞動效率

一般來說，大部分淋浴房企業(yè)的發(fā)展策略，都是圍繞房地產(chǎn)行業(yè)的市場行情來制定的。衛(wèi)浴、家電等房地產(chǎn)下游行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)之間的關(guān)系，用“一榮俱榮，一損俱損”來形容亦不為過。整個上下游行業(yè)就是一根鏈條，環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身。

2014年房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，房屋新開工面積不斷減少，2014年新項目用地數(shù)量減少了四分之一，從日本和美國以及目前歐洲部分地區(qū)的經(jīng)驗來看，房地產(chǎn)市場的崩潰會拖累整個經(jīng)濟劃入深淵。2015年初，相關(guān)政策不斷出臺，房地產(chǎn)行業(yè)暫時止滑，但淋浴房行業(yè)受地產(chǎn)業(yè)影響，未來的發(fā)展趨勢或許充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)。

“未來淋浴房企業(yè)的發(fā)展會越來越困難，世界衛(wèi)浴三大生產(chǎn)基地：中國、波蘭、土耳其，中國制造業(yè)出口對于國際市場的優(yōu)勢已逐漸降低。中國人工成本與波蘭一樣，但生產(chǎn)效率卻比波蘭低，中國的8小時相當于波蘭的3.5個小時；同時，從中國發(fā)貨到歐美地區(qū)的物流時間比波蘭、土耳其長2倍以上。中國的物流、人工等成本壓力越來越大?！倍诬姇f，土地、能源、勞動力、生態(tài)環(huán)境等支撐經(jīng)濟發(fā)展的要素均發(fā)生變化，投資驅(qū)動、規(guī)模擴張、出口導向的發(fā)展模式逐漸落伍，因此淋浴房企業(yè)必須進行改革，提高工作效率。

“淋浴房屬于非標（準化）定制生產(chǎn)，不能在流水線上標準化操作。但是非標定制里還是有可以標準化的點。假如在一百道工序里有十道工序是非標，意味著這十個工序影響著產(chǎn)能的效率，只要把這十個工序單獨分開來做，其余的工序按標準化來做，工作效率就能提高90%?！倍诬姇牧剂藗鹘y(tǒng)的定制生產(chǎn)程序，“萊博頓的產(chǎn)品能用機器做的全用機器做，非標產(chǎn)品不能標準化操作時就用手動操作。我們引進了德國一流生產(chǎn)設(shè)備，具有年產(chǎn)60萬套的生產(chǎn)能力?！?/p>

今年，制造業(yè)的內(nèi)外銷市場形勢都不容樂觀，段軍會認為，中國企業(yè)目前起碼面臨著三大挑戰(zhàn)：歐元貶值帶來的出口壓力、人工上漲帶來的成本壓力以及勞動效率低帶來的嚴峻問題。淋浴房行業(yè)由于門檻低，充斥著大量低端企業(yè)，僅中山一地，就有300多家淋浴房企業(yè)，而寒冬將至，他說，“考驗企業(yè)抗寒能力的時刻已然到來?！?/p>

“決定企業(yè)抗寒能力的是什么？是現(xiàn)金流嗎？”面對《新營銷》記者的追問，已有十余年企業(yè)管理經(jīng)驗的段軍會想了想，說：“是——人?！?/p>