只要有創(chuàng)意，垃圾也能變黃金

葉小果

怎么把一家沒人知道的茶館變得全城皆知？

我在1982年考入臺灣唯一的本科藝術(shù)學(xué)院戲劇系，學(xué)制五年，因?yàn)槲覀兪堑谝粚?，全學(xué)院只有81個(gè)學(xué)生，當(dāng)時(shí)的校長鮑幼玉有一天問我有什么心愿？我誠實(shí)地說，我不想做導(dǎo)演，也不想做演員，他給了我一本書，中文名叫《藝術(shù)行政》，是從英國帶回來的。從那本書中我了解到了什么是管理，什么是營銷，當(dāng)我把書還給校長時(shí)，說這就是我想學(xué)習(xí)的，我有興趣和信心， 校長很開心地說太好了。于是我就成為那個(gè)大學(xué)唯一的以藝術(shù)管理為專長的學(xué)生。一頭鉆進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，校內(nèi)教授這個(gè)方向的老師很有限，所以就跑到別的大學(xué)去旁聽，商業(yè)管理，企業(yè)管理，傳播、廣告的課程，因?yàn)闋I銷和這些很有關(guān)系。

在學(xué)習(xí)的過程中，也不是只有讀書，在1984年賴聲川成立表演工作坊時(shí)，我就以學(xué)生身份成為他的行政人員，后來因緣際會地在1987年大學(xué)畢業(yè)前親自做了落實(shí)藝術(shù)營銷的第一次嘗試，我讀過的一本小說《未央歌》中講述大學(xué)生們聚會的地方是茶館，于是我就開了一家茶館，把茶和餐復(fù)合式地結(jié)合了表演與視覺藝術(shù)，里頭有兩個(gè)舞臺，有展覽空間，免費(fèi)開放給對藝術(shù)有興趣的表演者去表演，展覽，觀眾們可以一邊喝茶或用餐，一邊看表演，1987年1月11日茶館開業(yè)。

我后來總結(jié)，怎么把一家沒人知道的地方變成全城的人都知道？因?yàn)槲夷瑹o名，所以一定要去找有名的人。做商業(yè)廣告最簡單的就是找代言人，那么文化也有代言人，茶館開業(yè)20天后就是農(nóng)歷新年的到來，那時(shí)很多店都關(guān)門了，大家哪里也去不了，而且新年的時(shí)候大家都對傳統(tǒng)的文化更有興趣，所以我就想何不找十五位離開舞臺很久的大師級人物，從大年初一到十五，把他們請回舞臺，好像回家團(tuán)圓，做一次薪傳大師的聯(lián)合展演。

如果找人代言就得花大價(jià)錢，而這些爺爺奶奶級的人物都得過臺灣最高的藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)隆絺鳘?jiǎng)，有人是說相聲的，有人是表演評彈的，有人是說書的，有人是彈月琴的，每個(gè)人的專業(yè)都不一樣，我就找到十五位薪傳大師，他們看到一個(gè)20歲出頭的大學(xué)生感覺跟看到他們的孫子輩沒兩樣，當(dāng)我講了自己的理想和理念之后，他們幾乎都不收費(fèi)地來支持我，都愿意來做表演。

茶館只有150個(gè)座位，每天都是滿的，因?yàn)槿藗円呀?jīng)脫離那樣的感覺很久，薪傳大師要做15天聯(lián)演的消息一傳出去，各個(gè)報(bào)紙主動來報(bào)道。原來這個(gè)茶館包括我都是默默無聞的，如果請媒體來報(bào)道，肯定沒人來，可是從來沒有人把十五位薪傳大師聯(lián)結(jié)在一起做展演，十五天之后茶館出現(xiàn)在每家報(bào)紙的頭版，這里面就體現(xiàn)了營銷的“極端原則”，一般人們認(rèn)為做生意的都是成年人，而我當(dāng)時(shí)還是一個(gè)沒畢業(yè)的大學(xué)生，《遠(yuǎn)見》雜志就以“大學(xué)生老板”為標(biāo)題對我進(jìn)行了報(bào)道。分析這個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)靠的不僅僅是資金和人脈，更是創(chuàng)意，從那時(shí)起創(chuàng)意營銷的名詞就跟我放在一起了。

在營銷上還有一個(gè)原則是“搭順風(fēng)車”。比如正在流行什么，新聞有哪些熱點(diǎn)，那就搭順風(fēng)車。我在茶館里做了兩個(gè)嘗試，4月1日是愚人節(jié)，我舉辦了臺灣的第一次說笑話比賽，不是說別人的笑話，而是說自己的笑話，大家都來聽，覺得很有趣。

第二個(gè)活動是，從三月到五月連續(xù)三個(gè)月的13號都是星期五。在西方的概念里，這是不吉利的。我就想到鬼故事。臺灣的那個(gè)年代沒有機(jī)會在公眾場合聽鬼故事，我就想把那個(gè)感覺拉回來，茶館總共有三層樓，從入口開始一直到店里頭，我就找美術(shù)系的同學(xué)，打造成「聊齋」。因?yàn)樵谂_灣從來沒有發(fā)生過這樣的事情，報(bào)紙和電視、廣播都來報(bào)道，等到正式開始說鬼故事的那一天，我找來了寫鬼故事很有名的作家來做評審。其中有一位叫司馬中原在臺灣非常知名，他也來了，結(jié)果一炮而紅。這個(gè)事情引發(fā)了后面的很多效應(yīng)。因?yàn)橛辛苏f鬼故事的比賽，有聊齋餐廳，電視公司就來找我合作，讓現(xiàn)場觀眾在攝影棚里面體驗(yàn)像聊齋一樣的鬼屋，聽聊齋那樣的鬼故事，而說故事的人就是司馬中原。他后來出版錄音帶就大賣，所以從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)不斷向外延伸，變成很多相關(guān)的服務(wù)跟產(chǎn)品。有一個(gè)媒體來采訪我，寫了一篇很大的報(bào)道叫做《鬼不迷人人自迷》。那段時(shí)間是我覺得很有成就感。因?yàn)槲沂且粋€(gè)大學(xué)生，沒有什么負(fù)擔(dān)。父母、朋友跟老師們支持我，相對而言，我自己也不畫地自限。有一則營銷法則就是“典范轉(zhuǎn)移 - 不要畫地自限”。

在1987年1月茶館開業(yè)以后，四五月份從美國加州來的一個(gè)教授經(jīng)過朋友介紹，到了茶館，看了演出，用餐喝茶以后，他就打聽老板是誰？當(dāng)我走到他的面前，他詢問我畢業(yè)后想做什么？他說愿意給我全額獎(jiǎng)學(xué)金。所以在1987年8月26日我就去美國加州大學(xué)讀研。然后茶館就交給了我的母親和股東去營運(yùn)。一直到1989年，有一位很有名的詩人“管管”非常喜歡我的茶館，就找到我的母親把茶館轉(zhuǎn)讓給他的朋友了。

如何把剩余的票盡快賣光？

我在美國總共經(jīng)過了3個(gè)學(xué)位的訓(xùn)練。讀博士時(shí)主攻了文化營銷，這樣就確定了我的專業(yè)方向。1988年，美國加州的一個(gè)州立劇團(tuán)要到亞洲來巡演，導(dǎo)師就推薦了我擔(dān)任助理團(tuán)長和營銷總監(jiān)，那是我人生中第一次跨國營銷的工作，從美國到日本、臺灣、香港，做了三個(gè)國家和地區(qū)的營銷工作。那年，我還未滿25歲。

演出的劇名叫《征服我兄弟》，講述白人和印第安人的種族矛盾。該劇在日本演出的時(shí)候，大家純粹是把它當(dāng)做美國的白人文化和印第安文化的沖突問題，因?yàn)槿毡臼菃我幻褡?，沒有太多的感覺?？墒沁@個(gè)劇到了臺灣引發(fā)了很多的注意。因?yàn)榕_灣本身有原住民，很像印第安文化，存在著高度的同理心，在那樣的狀況下我們把演出本身推動得非常有效益。

劇團(tuán)在臺北演出時(shí)的挑戰(zhàn)是，如何在最后時(shí)間把沒有賣完的票盡快賣掉？在美國的百老匯，比如說今晚就要演出了，如果還有剩余的票就會半價(jià)或以很低的折扣賣掉，我做的方法不是這樣。出演的印第安人里頭有個(gè)人的爺爺是真正的酋長，我就請這群穿著酋長服裝的印第安朋友，全副武裝地在臺北最熱鬧的大街上散步，帶著鼓、鈴鐺等樂器，在很知名的商業(yè)街 - 忠孝東路上游行。在臺灣沒有人這么近距離地看過印第安人，所以就引發(fā)了轟動，有電視公司主動來邀約上節(jié)目，做訪問，更多的人就知道有一群印第安人來臺灣演出。

演出的當(dāng)天是星期六，我和演員們走到中正紀(jì)念堂的廣場中央，演員們在那里敲鼓，人們聽到聲音就圍觀過來，酋長的孫子就演唱，女演員唱和聲。我告訴圍觀的人們這是在祈福，請大家手牽手一起跳舞。并且我說下午兩點(diǎn)半和晚上七點(diǎn)半在戲劇院里各有一場表演。大家一直跟著演員們跳，最終就跳到了售票口附近。我就感謝大家參加跳舞祈福儀式，表示我們還有一些余票，這次演出會更精彩。結(jié)果大家就開始排隊(duì)買票。

還有一個(gè)這樣的例子。1999年臺灣發(fā)生了921大地震，美國的一個(gè)表演團(tuán)體的導(dǎo)演跟我聯(lián)絡(luò)，想到臺灣做一次巡回公演，把所有的收入捐給受災(zāi)的孩子們。我們就開始準(zhǔn)備， 演出先是在臺灣的西部地區(qū)和東北部地區(qū)進(jìn)行，在臺北的演出前夕，還有不少票沒有賣掉。本來臺北人的平均收入比別的地方更高，為什么反而票賣得不好呢？我的同事們說各種方法都試過了。我就打電話給電臺的一個(gè)朋友，拜托說從明天清晨上班時(shí)間起做第一波的廣播，在午餐時(shí)間做第二波廣播，在傍晚下班時(shí)做第三波廣播，主持人只需要講一個(gè)話題，就是「臺北真的沒有愛心」嗎？聽說美國有個(gè)團(tuán)體來為921大地震募款，在臺中、桃園非常順利，而在臺北卻出現(xiàn)問題，歡迎觀眾打電話和主持人探討解決方法。那是一個(gè)交通電臺，開車的人都會收聽。出租車司機(jī)也主動幫我們宣傳。后來不僅票賣光了，而且很多出租車司機(jī)還義務(wù)把觀眾送到劇場。結(jié)果在臺北的四場演出票全部賣光，而且還加演。所以我有一個(gè)啟示，絕對不要放棄任何一個(gè)機(jī)會去做營銷，也絕對不停止做營銷。每次哪怕只有三十秒的曝光，也一定可以找到支持你的人。

如何在60個(gè)小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)18個(gè)咖啡品牌？

一些大公司有錢做廣告，而一些小的機(jī)構(gòu)沒有那么多錢去做廣告。我在臺灣很喜歡做一些公益事情，帶領(lǐng)學(xué)生們做的項(xiàng)目叫做”零預(yù)算營銷”，就是沒有錢也可以做營銷。臺灣在921地震后發(fā)生了一場88風(fēng)災(zāi)，讓臺灣中部以南的山路幾乎都斷掉了，有個(gè)地方叫特富野部落，是88風(fēng)災(zāi)的重災(zāi)區(qū)，山民們種植了政府鼓勵(lì)的咖啡豆，結(jié)果咖啡豆堆積如山，沒有條件可以烘焙，貨也出不去。

我從一位學(xué)生口中知道消息以后，就上山跟部落里的人談話，下山后和臺灣大學(xué)的學(xué)生在課堂上模擬營銷，在12月初帶領(lǐng)學(xué)生們上山。部落里有18家農(nóng)戶，我把36個(gè)學(xué)生分成2人一組，任務(wù)是在60個(gè)小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)18個(gè)品牌。因?yàn)闀r(shí)間很趕，一到了部落就去考察，做記錄，拍照，做訪談，從每個(gè)家庭找出有故事的照片，不斷地和每個(gè)家庭聊天，然后進(jìn)行18個(gè)品牌的頭腦風(fēng)暴會議。當(dāng)天晚上沒有人睡覺，大家在大通鋪上拿出電腦，或者手繪，第二天在部落集合的地方做簡報(bào)，整理18個(gè)品牌故事，從下午到晚上進(jìn)行討論，第三天早上把18個(gè)品牌的logo（CIS）和宣傳標(biāo)語全部做好。

轉(zhuǎn)眼到了1月份，我們在臺灣大學(xué)舉辦了一場品牌發(fā)布的記者會，把18個(gè)品牌用標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)要素，包括標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色全部做好，名片也全部印好， 商品的包裝和包裝袋都打樣好，就是一整套的CIS標(biāo)識全部設(shè)計(jì)好，部落的鄒族原住民穿著民族服裝來到現(xiàn)場，當(dāng)天的每家電視臺和晚報(bào)以及第二天的報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)活動。講述臺大的36個(gè)學(xué)生無怨無悔為了原住民部落翻山越嶺，有人擔(dān)心山路危險(xiǎn)不敢告訴家人，現(xiàn)場記者都很感動，做了大篇幅報(bào)道。從那天以后到現(xiàn)在，消費(fèi)者是買不到那里的咖啡的。因?yàn)榕_灣的每個(gè)企業(yè)都有福利委員會，他們看到報(bào)道中臺灣有個(gè)2600公尺海拔的地方種植著品質(zhì)極好的咖啡，就全部預(yù)定了，每年生產(chǎn)好就直接送到每個(gè)企業(yè)的福利委員會，到今天為止，我都買不到那里的咖啡。這就是營銷的逆轉(zhuǎn)法則，怎么把奄奄一息的東西進(jìn)行復(fù)活。