勞拉：瑞士手表如何應對“板塊下沉”？

李靖

著名的瑞士手表也亮起了紅燈。

2015年，整個瑞士鐘表行業(yè)出口下降了3.3%。瑞士鐘表手工聯(lián)合會（FSWI）近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月瑞士手表的出口額為15.2億瑞士法郎（約合人民幣101.6億元），同比下跌7.9%。

有分析人士認為，中國奢侈品消費需求下降，智能手表攻占市場，種種不利情形共同造成了瑞士鐘表行業(yè)今日的慘淡局面。

無論如何，這個古老又高端的行業(yè)，其命運走向牽動人心。

既然是品類出了問題，那就讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯女士對瑞士手表命運的解讀。

瑞士手表是智能手機崛起的犧牲品

《中外管理》：關于瑞士手表行業(yè)銷售額的持續(xù)下降，您認為主要原因是什么？

勞拉·里斯：智能手機的普及是主要原因。

大多數(shù)消費者手里都有一部可以塞進口袋的智能手機，隨手就可以看到準確的時間，誰還需要一塊專門的手表來看時間？幾乎沒什么人。很多年輕消費者在成長過程中不再需要一塊手表。而隨著越來越少的人出于時尚或功能的考慮佩戴手表，瑞士手表行業(yè)的長期命運確實處于危急關頭。

同時，智能手表市場的增長也削減了傳統(tǒng)手表的銷量。如果消費者想用佩戴在手腕上的東西來給朋友留下深刻印象，智能手表正變得越來越受歡迎，并已經(jīng)切入了瑞士手表市場。

智能“機械手表”的機會

《中外管理》：瑞士手表的業(yè)績下滑，伴隨著的是智能手表市場在全球的興起。因此，一些瑞士手表品牌與智能手表廠商合作（例如：H.Moser&Cie在日內瓦高檔鐘表國際沙龍上推出的Swiss Alp Watch機械表）。您怎樣看待一些瑞士手表品牌主動將自己手表智能化的行為？瑞士手表品牌與智能手表廠商合作，您認為是個出路嗎？

勞拉·里斯：不，我們不認為一款智能的“機械手表”會獲得長期的成功。我們也不認為像勞力士等傳統(tǒng)瑞士手表品牌用既有的品牌名來推出智能手表會獲得成功。

但這并不意味著瑞士智能手表不會成功。它還是有機會的，但需要用不同的品牌名。

以汽車行業(yè)為例。幾乎每個汽車品牌都在推出電動汽車。然而，我們認為目前傳統(tǒng)的汽車品牌沒有一個能成為電動汽車品類的長期領導者。長期來看，電動汽車的領導品牌會是一個像特斯拉這樣的新品牌。

新品類崛起，需要新的品牌。

1.7萬美元Apple Watch的窘境

《中外管理》：以Apple Watch為例，蘋果公司與瑞士手表進行過推出高端智能手表的合作。您怎樣評價這樣的合作？要想合作成功，您有什么忠告？

勞拉·里斯：蘋果公司還沒有公布其智能手表的任何銷售數(shù)據(jù)。而低價的Apple Watch一直賣得不錯，因此我們相信售價1.7萬美元的高端Apple Watch銷量并不會大。

高端產(chǎn)品有兩種：一種是像瑞士手表和法拉利汽車這樣的高價機械裝置；另一種是鉆石戒指、項鏈之類的珠寶奢侈品。

售價1.7萬美元的Apple Watch是哪一種？高價的機械裝置？還是昂貴的珠寶？事實上，它兩者都不是。這讓很多消費者感到困惑。

絕大多數(shù)女性也許并不想佩戴1.7萬美元的Apple Watch，因為它大而沉，而且相對來說外觀也不吸引人。

即使可以承受一塊手表售價1.7萬美元的男性消費者，一般也不會購買，因為大多數(shù)男性不喜歡佩戴珠寶。

降價是自找麻煩

《中外管理》：面對市場變局，一些瑞士手表品牌開始降價，迎合市場，推出中端手表。伯爵的CEO Philippe Leopold-Metzger曾這樣表示：“客戶對于價格的理解已經(jīng)發(fā)生了變化，我們在定價方面的空間要比以前小得多了?！边@種降價以應對危機的策略，能否成為瑞士手表的一條出路？

勞拉·里斯：不。像伯爵等瑞士手表擁有相對比較大的市場，是因為它們的產(chǎn)品薄、設計美觀且售價高。

一塊售價不高的伯爵表會降低品牌的吸引力。盡管公司可能會賣出一定量的低價伯爵手表，但往長遠看，對這個品牌來說，總體銷售額可能會降低。從根本上來說，在高端市場上的銷售額損失，會超過低端市場上增加的那點銷售額。

高價的伯爵手表是這個品牌的一個利益點。就像高價的勞斯萊斯或法拉利。

奔馳就是這個現(xiàn)象的代表。這個公司發(fā)明了汽車，并曾主導了高端汽車市場。然而，奔馳也持續(xù)推出了相對低價的汽車。

奔馳本能主導高端汽車市場，但相對低價的汽車讓它失去了這個地位。全球銷量最大的豪華汽車品牌并不是奔馳，而是寶馬。

《中外管理》：瑞士手表品牌在2015年最大的品類調整，是開始重點推女表，相比于以往男表當?shù)赖那樾?，這是個很大的變化。2016年這個趨勢還將繼續(xù)，羅杰杜彼（Roger Dubudis）甚至宣布2016年為其名伶之年（Year of the Velvet Diva），將重點打造女表系列。手表作為“可佩戴的裝飾品”，看起來重點推女表是一個有前景的品類調整方向。您怎樣看待這個發(fā)展方向？對這些品牌又有怎樣的建議？

勞拉·里斯：對大多數(shù)人來說，手表曾經(jīng)是身上佩戴的最為昂貴的單品。一天中有很多次需要抬手腕看手表來知悉時間。

但今天這一情況已經(jīng)變了。如今，大多數(shù)人通過智能手機來看時間。傳統(tǒng)手表逐漸變得多余。

智能手表是傳統(tǒng)手表的電子替代品。智能手表作為一個健身設備有很多優(yōu)勢，它可以顯示你一天的行走步數(shù)、行走時長，以及你身體運動的強度級別，你的心率，燃燒的卡路里數(shù)和睡眠的時長及質量。

因此智能手表的市場可能會持續(xù)增長，最終削弱瑞士豪華手表的市場份額。

很多女性會繼續(xù)購買昂貴的手表，但不再是為它的計時功能。她們將昂貴的手表作為珠寶來購買。然而，這一市場可能會隨著時間推移而下滑，因為女性消費者還有其他的選擇。她們可以購買昂貴的手鐲或手鏈來替代手表，仍然用智能手機來看時間。

瑞士手表的復興，有待于新功能的發(fā)現(xiàn)

《中外管理》：很多傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品逐漸電子化、互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，面臨著類似于瑞士手表這樣的窘境，您對這些傳統(tǒng)企業(yè)有怎樣的建議？

勞拉·里斯：很多人購買的像手表、汽車之類的高價產(chǎn)品，同時也具備某種重要功能。

而沒有重要功能的產(chǎn)品，其整體市場不會很大。隨著計時功能正逐漸被智能手機取代，我給瑞士手表行業(yè)的建議是：找到另一個功能融入到手腕佩戴的設備中去。

更具體的建議是，設計一個電話融入到腕表中。因為用智能手機來打電話，已經(jīng)是一個既不方便又笨拙的交流方式，而手表則方便很多。

一部微縮可以滿足通話需求的腕戴電話，對瑞士手表企業(yè)來說是一個理想的產(chǎn)品。它可以非常?。ㄅc智能手表相比）、設計美觀，兼具功能性。

同時售價高昂，就像5000到1萬美元的高端電子助聽器一樣。