從結(jié)構(gòu)順應(yīng)看英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)用模糊

向鳳雅

【摘要】順應(yīng)論是語(yǔ)言使用者對(duì)不同語(yǔ)言做出的不同選擇。廣告語(yǔ)言是廣告商宣傳廣告的語(yǔ)言，他們用廣告勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)。而廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用模糊是一種廣告商采用的交際策略，他們通過(guò)語(yǔ)言模糊來(lái)達(dá)到特定的交際目的。在文章中，我們將會(huì)從結(jié)構(gòu)順應(yīng)的三個(gè)方面語(yǔ)音、詞匯和句法詳細(xì)探討語(yǔ)用模糊在英語(yǔ)廣告中的使用。通過(guò)以例子分析得出，英語(yǔ)廣告中大量語(yǔ)用模糊的使用，增加了廣告的神秘感和吸引力，也實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的交際目的。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用模糊 英語(yǔ)廣告 結(jié)構(gòu)順應(yīng)

一個(gè)好的廣告應(yīng)同時(shí)滿(mǎn)足吸引注意、產(chǎn)生興趣、刺激購(gòu)買(mǎi)、加深印象和發(fā)出行動(dòng)這些因素。廣告語(yǔ)是一個(gè)廣告成功的核心，而廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言模糊是能滿(mǎn)足這些條件的有效策略。當(dāng)觀看一則廣告語(yǔ)時(shí)，我們不僅感覺(jué)其積極得體，且記住了廣告，記住了產(chǎn)品。同時(shí)廣告用詞形象生動(dòng)，節(jié)奏韻律強(qiáng)。同時(shí)，很多產(chǎn)品的介紹常帶著一種模糊不清語(yǔ)氣，營(yíng)造神秘優(yōu)越的形象。為了達(dá)到這種效果，廣告作者就在廣告中采用語(yǔ)用模糊來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。在下面的部分，將會(huì)詳細(xì)介紹從結(jié)構(gòu)順應(yīng)的角度如何實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)用模糊。

一、語(yǔ)音層面

雙關(guān)是一種廣告作者在語(yǔ)音層面上為達(dá)到模糊效果的修辭手法。它主要為同音不同義的字或多義字，常常超過(guò)兩種解釋。因此，它能達(dá)到語(yǔ)言模糊的效果，被廣泛運(yùn)用于廣告中。以下是一些例子：

1）Less bread. No jam.

2）Everybody kneads （needs） it.

例子1是一個(gè)倫敦交通公司的廣告。讀到這則廣告，你首先肯定會(huì)想到食物。但食物和交通是沒(méi)有關(guān)系的。 “Bread” 是“錢(qián)”的俚語(yǔ)，而 “jam”的另一個(gè)意思是“擁擠”。言下之意，如果你出行選擇倫敦交通公司，你不僅花錢(qián)少更不會(huì)遇到交通擁堵的麻煩事。通過(guò)雙關(guān)，廣告即獲得了關(guān)注，同時(shí)也花費(fèi)了時(shí)間精力去理解深層次的含義，當(dāng)然容易給人留下深刻印象。例子2 是及匹茲堡公司的一個(gè)面粉廣告。 “knead”是“揉面團(tuán)”，它和 “need”發(fā)音相同，所以很自然地讓人們聯(lián)想到它的兩個(gè)意思：1）做食物時(shí)我們需要揉面粉；2）做食物我們都需要面粉。所以，這也就產(chǎn)生了模糊效果。從以上幾個(gè)例子可以看出，雙關(guān)不僅模糊了廣告商的真實(shí)意圖，并成功吸引人們注意，達(dá)到宣傳的目的。

二、詞匯層面

在詞匯層面的部分，我們主要著重探討模糊限制語(yǔ)的使用。根據(jù)不同功能，模糊限制語(yǔ)主要?jiǎng)澐殖蓛深?lèi)：變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)和緩和型模糊限制語(yǔ)。變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)指的是那些會(huì)影響語(yǔ)言真實(shí)情況的模糊限制語(yǔ)，常含短語(yǔ)如：sort of，kind of，about，somewhat等。而緩和型模糊限制語(yǔ)指的是沒(méi)有影響語(yǔ)言真實(shí)情況但反應(yīng)出說(shuō)話(huà)者語(yǔ)言真實(shí)情況的不等程度，常含短語(yǔ)如：I think，I suppose，perhaps 等，這些短語(yǔ)表明說(shuō)話(huà)者沒(méi)有完全對(duì)命題的真實(shí)性負(fù)責(zé)。當(dāng)我們不需要清楚表達(dá)含義時(shí)，句子中的模糊限制語(yǔ)可以拓展其本身意思，留下一些想象空間給讀者。這是處理語(yǔ)言的一種方式。

廣告商在作出承諾的同時(shí)，也怕失信于消費(fèi)者，所以就用模糊限制語(yǔ)來(lái)規(guī)避，達(dá)到了禮貌、保存面子和提高準(zhǔn)確性的目的。例如：

3） Luxurious ride and expressive styling that makes a very personal statement.—Chrysler Concorde

4） Always the low price. Always.—Wal-Mart

例子4和例子5中的 “very” “always”都起到了加強(qiáng)語(yǔ)氣的作用。例子4中的 “very”讓讀者知道汽車(chē)的性能很棒，而例子5告訴消費(fèi)者：“在沃爾瑪購(gòu)物可以省一大筆錢(qián)”?？催^(guò)廣告，消費(fèi)者將會(huì)蜂擁而至去沃爾瑪血拼。

5）Where nearly 7 million investors find face time and satisfaction. Again and again.—Edward Jones

6）Just slightly ahead of our time. —Panasonic

例子5中的 “nearly” 是一個(gè)夸張用詞。恒達(dá)理財(cái)經(jīng)濟(jì)公司實(shí)際也許只有5、6百萬(wàn)的投資人，但讀者的注意力會(huì)被數(shù)字“7”所吸引，修飾語(yǔ) “nearly”自然就被忽略了。大額數(shù)字開(kāi)始吸引讀者的注意力，讀者馬上就會(huì)接著關(guān)注這一公司。例子6中 “just slightly ahead of...”的隱含意思是“我們的產(chǎn)品領(lǐng)先別人一點(diǎn)”。 “slightly”一詞，成功避開(kāi)廣告商驕傲自大的形象，且讓廣告看起來(lái)更真實(shí)可靠。

三、句法層面

在前面部分，我們?cè)敿?xì)討論了廣告模糊語(yǔ)在語(yǔ)音和詞匯層面的語(yǔ)言表現(xiàn)。同時(shí)，廣告語(yǔ)在句法層面也能達(dá)到模糊的效果，比如說(shuō)省略。省略常是對(duì)詞或短語(yǔ)的省略，是一個(gè)完整的句子的重要組成部分。請(qǐng)看下面的例子：

7）Save a life...Yours or someone you care about.—Seabridge bathing

8） Step into luxury...

Seabridge walk in baths. Enjoy hydrotherapy in your own home and reduce the risk of a fall.—Seabridge bathing

9） With your driving experience，you deserve better car insurance.—AAPP Auto Insurance Program

省略的使用在建立模糊印象和激發(fā)想象方面非常有效，這種結(jié)構(gòu)也被廣告作者廣泛運(yùn)用開(kāi)來(lái)。

總上所述，語(yǔ)用模糊在英語(yǔ)廣告中是很常見(jiàn)的，而結(jié)構(gòu)順應(yīng)的三方面：語(yǔ)音層面、詞匯層面和句法層面又是我們重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。通過(guò)以上例子分析得出，英語(yǔ)廣告中大量語(yǔ)用模糊的使用，非但沒(méi)有減弱廣告的魅力和可讀性，反而使得其大放光彩，拉近和讀者之間的距離，也實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的交際目的。本文章對(duì)進(jìn)一步理解英語(yǔ)廣告，起到了幫助作用，同時(shí)也是對(duì)英語(yǔ)廣告翻譯用語(yǔ)的做了一些淺要探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.