雙關(guān)修辭在平面廣告用語中的應(yīng)用

楊光

【摘要】優(yōu)秀的雙關(guān)平面廣告言簡意豐，它用簡明的語言讓受眾產(chǎn)生更廣闊的想象空間，很多好的廣告都會語言上下功夫，運用藝術(shù)化的語言去感染受眾。運用修辭是平面廣告眾多表現(xiàn)手法中較為有效的一種。由平面廣告引發(fā)受眾對商品的深刻而美好的印象，是促使消費者產(chǎn)生購買欲望的不可或缺的因素。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；雙關(guān)修辭；應(yīng)用

平面廣告以其生動的語言形象及其獨特的表現(xiàn)形式引領(lǐng)著語言的潮流。語言文字是廣告?zhèn)鞑ブ凶畛１皇褂玫降氖侄沃唬恍﹥?yōu)秀的平面廣告言，或妙語連珠、怡人耳目；好的產(chǎn)品需要好的平面廣告相配合，平面廣告是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容，或精煉含蓄、發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動感人。作為廣告“點睛之筆”的平面廣告，則是增強廣告表現(xiàn)力的決定因素之一。經(jīng)典的平面廣告無不是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體。修辭作為修飾手段，無疑會令廣告更加增輝添色。修辭在平面廣告中的運用，主要有雙關(guān)、仿擬、對比、對偶、比喻、擬人、夸張、頂真、回環(huán)、反問和設(shè)問等形式。這些修辭強化了平面廣告的藝術(shù)魅力。本文在通過對平面廣告中三種雙關(guān)修辭類型的實例和理論分析，闡明雙關(guān)修辭在平面廣告中的功能和魅力體現(xiàn)。

一、平面廣告用語中雙關(guān)修辭概述

平面廣告中的雙關(guān)修辭，一般是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，雙關(guān)就是利用語音和語義的條件，有意使用某些詞語在特定語言環(huán)境中構(gòu)成雙重意義。包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。雙關(guān)指的是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音、語義或語法的聯(lián)系，有意使一個語句在特定的語言環(huán)境中同時兼有兩種意思，只有在特定的語境下才能很清楚地知道雙關(guān)所構(gòu)成的雙重意義，從而真正理解要表達的意思。說的是甲義，實際上說的是乙義，使語句構(gòu)成雙重意義的一種修辭方式。雙關(guān)它能使語言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，以收到由此及彼的效果。雙關(guān)是平面廣告創(chuàng)作中常用的修辭手段。即利用語言文字上同音或多義的關(guān)系，使一個詞或一句話關(guān)涉到兩層或多層意思。根據(jù)該定義，雙關(guān)一般分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。運用雙關(guān)的平面廣告言具有點石成金的效果，它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕松。

二、平面廣告用語中雙關(guān)修辭的種類

平面廣告中的雙關(guān)也可分為《漢語修辭學(xué)》一書中的雙關(guān)分類，為語法雙關(guān)、語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)。語法雙關(guān)是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。語義雙關(guān)指的是利用漢語語詞或句子的多義性，造成對詞語的不同理解把兩件事勾連起來，表現(xiàn)特定內(nèi)容。語義雙關(guān)在廣告中的運用比諧音雙關(guān)更為普遍。其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。諧音雙關(guān)指的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義，讓人們產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。

廣西柳州華力電器廠生產(chǎn)的華力滅蚊器廣告“默默無蚊”的奉獻。“默默無蚊”按字面意思理解，是說華力牌滅蚊器工作時沒有聲音，沒有蚊子，這是一種意思。如果從聲音角度出發(fā)，“默默無蚊”又可使我們想到一個眾人皆之的成語“默默無聞”。它使人聯(lián)想到：辛勤工作，不引起注意，不為人所知。而這又正是華力滅蚊器工作精神的寫照。特步運動鞋里的平面廣告用語中是：“非”一般的感覺，利用“非”字與“飛”字的諧音構(gòu)成雙關(guān)語。一方面表達出了特步 鞋的質(zhì)量讓人感覺不一般，另一方面又蘊含了穿上鞋后的感覺不一般，會產(chǎn)生“飛”一般的 感覺，讓人耳目一新。雙關(guān)語在廣告中的運用早已司空見慣，但其效果也是深入人心，讓你在不知不覺中就記住了該品牌，在心中也有了一個非常好的印象。只要留心觀察，你會發(fā)現(xiàn)，以雙關(guān)語為代表的模糊修辭在生活中無處不在，為我們的生活添色增彩。

三、平面廣告用語中雙關(guān)修辭的作用

平面廣告中的雙關(guān)，因其幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的沖擊。由于這種模糊修辭法既能使語言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達效果更加含蓄曲折，生動活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強，給人以深刻印象。

《知音》雜志用“人生得一知己足矣，斯世當(dāng)以同懷視之”這是魯迅贈給瞿秋白之辭意思是說只要有一個充分理解自己的真朋友就可以了。在艱難困苦之中，心靈深處的紐帶牢固地連在一起，患難相扶。一方面表達出《知音》是質(zhì)量很好的雜志，另一方面又表達出如果選擇它的話，它將會成為您的很好的知音。優(yōu)秀的廣告作品以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞 信息的同時也想人們推銷著傳統(tǒng)的或未來的觀念、價值等文化信息。雙關(guān)修辭在廣告語中恰當(dāng)?shù)倪\用，可以增加廣告的趣味性，增加受眾對廣告商的信任度，使受眾在輕松、愉悅的氛 圍內(nèi)自然地接受廣告所要傳遞的信息，并完成對商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程。所以，平面廣告運用頻繁，其中不乏精彩的典例。其雙關(guān)修辭用語既可以表達字面所表示的意義，也可以表達品牌的意義：把雙關(guān)修辭用于品牌之中，借助中華文字簡潔凝練的獨特魅力打響產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的美譽度。

參考文獻：

[1]平面廣告言與修辭研究，蔣華，甘肅教育出版社，2007年04月

[2]修辭的藝術(shù)，劉繼超.高月麗，石油工業(yè)出版社，2002年10月