品牌文化視角下的中國創(chuàng)造如何走向國際

郭沛然

摘要：我國經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型期，此時(shí)中國創(chuàng)造顯得尤為重要，然而眾多本土化的民族品牌卻遲遲無法走向國際，民族品牌面臨的困境是在擁有核心技術(shù)之后難以建構(gòu)以民族文化為內(nèi)核的具有國際競爭力的品牌文化，因此如何建構(gòu)具有民族精神內(nèi)涵的品牌文化是一個(gè)亟待解決的重要問題。

關(guān)鍵詞：品牌文化；中國創(chuàng)造；化妝品；國際化

20世紀(jì)90年代韓國化妝品乘著韓流文化這股強(qiáng)風(fēng)在全球范圍內(nèi)傳播，韓妝成功做了風(fēng)口上的豬順利的打開了海外市場的大門。韓妝以及歐美化妝品牌對國產(chǎn)化妝品牌造成了巨大的沖擊，導(dǎo)致許多國產(chǎn)老牌企業(yè)紛紛外嫁。2009年是國產(chǎn)化妝品意圖收復(fù)失地的年份，在這一年中國創(chuàng)造的品牌佰草集遠(yuǎn)銷法國絲芙蘭并成功吸引了大批海外客戶，佰草集的成功無疑是給國產(chǎn)化妝品牌打了一劑強(qiáng)心針。時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，我國無疑是未來全球最大的化妝品市場，令人震驚的是國內(nèi)化妝品企業(yè)約有4000家，但國內(nèi)化妝品企業(yè)在中國市場占有率僅20%，因此國產(chǎn)品牌如何提高國內(nèi)市場占有率和國產(chǎn)品牌如何開拓海外市場成為了亟待解決的問題。

一、國貨的發(fā)展困境

（一）品牌缺乏文化內(nèi)涵

回顧國貨中最成功的實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的便是上海家化旗下的品牌“佰草集”，佰草集之所以能夠在眾多國際大牌中突圍成功其核心原因是深刻的認(rèn)識(shí)到如果要走入國際市場，必須立足于中國文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。反觀大部分國貨的品牌文化至今仍未形成，一方面，僅靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純天然已經(jīng)無法招徠顧客。另一方面，曾經(jīng)的全國馳名商標(biāo)在今天看來已經(jīng)出現(xiàn)了品牌形象的老化。國貨的品牌文化嚴(yán)重缺失，因此樹立以中國文化為核心內(nèi)涵的品牌文化顯得尤為重要，產(chǎn)品若想立足國內(nèi)外市場就必須有國際認(rèn)可的優(yōu)秀文化做支撐。

（二）產(chǎn)品定位多為低端

國貨建立之初的定位是一款廣大民眾可以用的起的化妝品牌，所以定價(jià)方面是偏中低端的。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，化妝品逐漸變成大眾生活的必需品，同時(shí)大眾都能消費(fèi)的起中端甚至高端的化妝品，化妝品市場的消費(fèi)能力由之前的低端消費(fèi)過渡到中高端消費(fèi)階段，如果一家企業(yè)的低端產(chǎn)品多于企業(yè)的高端產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者對該品牌的定位直接降為低端品牌從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心及購買情況。

（三）產(chǎn)品的科研研究力度不足

產(chǎn)品能征服顧客一是他的品牌文化能吸引顧客，另一是產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量與效果。國貨的產(chǎn)品質(zhì)量與效果不盡如人意，產(chǎn)品科研技術(shù)低無法達(dá)到預(yù)期的效果，使得消費(fèi)者對國貨產(chǎn)生可有可無的心理，導(dǎo)致國貨產(chǎn)品銷量不高。許多老牌國貨銷量最高的產(chǎn)品仍是十幾年前的老產(chǎn)品。由此可見，國貨在產(chǎn)品的更新迭代上跟不上時(shí)代的潮流，遲遲無法提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量也無法推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，一個(gè)沒有技術(shù)創(chuàng)新的公司又怎么能在市場上走的快走的久呢？

（四）產(chǎn)品的推廣缺乏營銷策略

國貨因?yàn)橘Y金短缺而選擇公關(guān)策劃作為推廣手段，時(shí)至今日網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種的品牌軟文，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)有了高度的警惕感和分辨力，以公關(guān)策劃來提高品牌的知名度已經(jīng)不是最明智的選擇。因此依靠單一的渠道進(jìn)行品牌推廣是不足夠的，要想使品牌具有高知名度，就必須建立起完整的品牌營銷策略。

二、國貨的品牌重塑策略

美國歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在 《國富國窮》 一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。中華民族上下五千年的歷史豐富了我國的文化資源，如何利用中國文化賦予品牌新的內(nèi)涵，從而提升品牌的競爭力與民族特色，這是我國國產(chǎn)品牌走向國際待解決的主要問題。

（一）建構(gòu)品牌文化

品牌文化是與品牌有關(guān)的一系列語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式等的結(jié)合體，是品牌與文化的有機(jī)融合。因此構(gòu)建品牌文化應(yīng)從以下幾方面著手：

1、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能性：國貨應(yīng)積極開展產(chǎn)品升級策略，目標(biāo)看齊國際一流的國際護(hù)膚品牌，爭取做到人無我有，人有我優(yōu)。一方面，產(chǎn)品應(yīng)開創(chuàng)針對性的功能型產(chǎn)品，老牌產(chǎn)品應(yīng)利用新的科技水平為舊產(chǎn)品注入新的活力，靈活的適應(yīng)市場的訴求，提升產(chǎn)品的使用效果才是國產(chǎn)品牌建構(gòu)品牌文化的基礎(chǔ)。另一方面，國貨應(yīng)強(qiáng)化和凝練自身的品牌理念，將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和重組，將品牌的功能性凸顯出來，打造完整的產(chǎn)品鏈。

2、重新標(biāo)定價(jià)格：國貨應(yīng)放眼整個(gè)化妝品市場，韓妝的成功因其占領(lǐng)了我國化妝品市場的空白區(qū)，因此國貨重塑品牌的第一步就是將中端和高端市場作為品牌銷售的主要方向。把握好與國際大牌的差異化價(jià)格的同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，使其盈利空間變大，可投資其產(chǎn)品的科技研發(fā)等。新的定價(jià)可以使消費(fèi)者重新審視品牌的定位，一改之前的低端產(chǎn)品印象。

3、重建品牌的外在體現(xiàn)：品牌的外在體現(xiàn)指名牌的名稱、商標(biāo)、廣告和包裝等等。國產(chǎn)品牌的名稱已被熟知不需改變，但在商標(biāo)改造方面應(yīng)利用中國文化進(jìn)行延伸，如陰陽和熊貓等概念將其抽象化成一種LOGO。商標(biāo)重塑會(huì)促使顧客對品牌重新認(rèn)識(shí)。一句深入人心的廣告語就是品牌文化輸出的主要形式，因此國貨應(yīng)該積極策劃制定與其產(chǎn)品相關(guān)的廣告語。重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，如用可回收的包裝材質(zhì)，并將中國元素運(yùn)用在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)上。

（二）塑造品牌故事

國產(chǎn)品牌需以文字、圖片或視頻等形式為自身打造品牌故事，找到品牌中的靈魂。例如用回顧品牌歷史的方式拍攝視頻短片，將品牌文化的靈魂提煉成故事性情節(jié)賦予到短片中，在新媒體上進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌并與品牌建立某種情感的聯(lián)系，將品牌的文化保存和傳遞下去。

（三）注重消費(fèi)者的感受

大部分國貨是超市開架商品，這意味著消費(fèi)者無法直接反饋?zhàn)约簩Ξa(chǎn)品的感受，因此國貨的銷售渠道要多元化并且要構(gòu)建好消費(fèi)者的社群，品牌重塑后要積極的施行會(huì)員制度，并定期對會(huì)員進(jìn)行抽查反饋并送上品牌試用裝，不斷完善會(huì)員制度，將顧客的需求作為今后開發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，使消費(fèi)者和品牌之間建立起深厚的情感。

（四）加強(qiáng)廣告宣傳力度

在此要強(qiáng)調(diào)依靠娛樂業(yè)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓妝在中國家喻戶曉，都要?dú)w功于廣告植入韓國電視劇，通過觀眾對電視劇的喜愛潛意識(shí)的將這種喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌產(chǎn)品上。近期熱播的《太陽的后裔》中的宋慧喬便是蘭芝的代言人，劇中多次出現(xiàn)的蘭芝雙色口紅在中國市場已經(jīng)賣脫銷，可見娛樂產(chǎn)業(yè)對品牌的推廣力度是不容小覷的，因此國貨應(yīng)運(yùn)用這種模式，將產(chǎn)品植入我國近期大熱的家庭劇、情景喜劇或符合品牌定位的電視劇中，以此提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（五）加強(qiáng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新

“睡眠面膜”創(chuàng)新的概念是免洗的睡前用的懶人面膜；“防曬口紅”創(chuàng)新的概念就是你的嘴唇也需要防曬，使得防曬口紅在彩妝市場中十分走俏。這證明了為產(chǎn)品創(chuàng)新出概念是可以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，并引起消費(fèi)者的購買欲望的。因此國產(chǎn)品牌必須加強(qiáng)對產(chǎn)品的概念進(jìn)行創(chuàng)新。

三、結(jié)語

綜上所述，國產(chǎn)化妝品要突破外國化妝品的包圍，就一定要打造屬于自己的民族品牌，提升中國創(chuàng)造的質(zhì)量并充實(shí)自己的品牌文化，堅(jiān)定不移的開拓海外市場。實(shí)施一系列適合中國創(chuàng)造的品牌競爭力提升策略，在市場競爭大潮下，發(fā)揮國貨老字號的各項(xiàng)優(yōu)勢，打響自己的特色品牌?，F(xiàn)今國人的崇洋媚外思想在不遠(yuǎn)的將來隨著我國文化大國的建成一定會(huì)消解，民族品牌終將迎來春天。（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）

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