品牌：餐飲企業(yè)的軟實力

賴天豪

摘要：我國餐飲企業(yè)逐步開始實施品牌戰(zhàn)略，但與外國餐飲企業(yè)相比仍存在較大差距。本研究通過SWOT分析找出我國餐飲企業(yè)品牌的優(yōu)劣勢，并結(jié)合STP營銷戰(zhàn)略分析、感官營銷理論，為我國餐飲企業(yè)提出品牌戰(zhàn)略實施建議。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；SWOT分析；感官營銷

據(jù)國家統(tǒng)計局2013年度數(shù)據(jù)，我國餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)達26743，餐飲業(yè)營業(yè)額為4533.33億元，餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)更是高達2467693人。中國龐大的人口基數(shù)為餐飲市場提供了無限的潛力。如今，關(guān)于飲食方面出現(xiàn)了各類研究并用于實踐，來提升人們的生活品質(zhì)或餐飲企業(yè)的質(zhì)量水平，這些都足以說明飲食在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?/p>

一、我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)歷改革開放到如今的中國特色市場經(jīng)濟，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業(yè)銷售額的增長速度已經(jīng)遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺盛，但由于企業(yè)或產(chǎn)品同質(zhì)化使得對手易于模仿，導致相似餐飲企業(yè)間的競爭激烈，稍不注意就會陷入惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)中。如今國內(nèi)餐飲企業(yè)普遍存在成本較高、核心競爭力較弱、品牌影響力受限等問題。相對外國餐飲企業(yè)，中國企業(yè)關(guān)注的焦點在于自家菜式的品質(zhì)和味道，而忽略了企業(yè)品牌與文化對消費者的影響。我國餐飲企業(yè)管理者因缺乏品牌推廣意識，導致被競爭對手模仿打壓，直至關(guān)門的事件也屢見不鮮。同時，我國企業(yè)在全球享有知名度的更是寥寥無幾。

二、我國餐飲企業(yè)SWOT分析

（一）我國餐飲企業(yè)的優(yōu)勢

其一，歷史悠久，文化底蘊濃厚，菜式多元化。我國一直都是飲食大國，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發(fā)展歷史悠久。中國擁有許多百年老店和特色餐飲企業(yè)，久遠地文化是其走向國際化的獨特標簽。其二，擅于創(chuàng)新，注重口碑。我國餐飲企業(yè)擅于在菜品和菜式方面進行學習和創(chuàng)新，更符合現(xiàn)代人的口味與健康飲食觀念；同時，許多老店都有固定的消費群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務成本低，資本充足。相對于國外，我國餐飲企業(yè)服務成本較低，在價格上形成一定優(yōu)勢，更適合大眾消費。近年來，許多知名藝人也紛紛創(chuàng)辦餐飲企業(yè)，利用明星效應來促進品牌傳播。投資者紛紛看好我國餐飲行業(yè)市場前景，擁有充足的資金支持。

（二）我國餐飲企業(yè)的劣勢

首先，目標群體定位模糊，品牌營銷意識薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領(lǐng)。我國餐飲企業(yè)對目標顧客定位模糊，導致企業(yè)品牌個性不足和消費者識別困難。此外，一些著名餐飲企業(yè)和百年老店雖然在全國各地開設了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業(yè)對于品牌營銷意識仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內(nèi)涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強。文化作為企業(yè)的靈魂，在品牌塑造過程中至關(guān)重要。市場經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)大量知名餐飲企業(yè)的倒閉與其文化內(nèi)涵挖掘和提煉不夠有關(guān)。而新興餐飲企業(yè)在品牌塑造過程中，又因缺乏企業(yè)文化無法打造自身品牌。我國餐飲企業(yè)具有地域性的局限，大多數(shù)在某一地域范圍較出名，但在全國范圍內(nèi)知名度卻不高，并且沒有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強，成為世界知名餐飲品牌。

（三）我國餐飲企業(yè)的機會

其一，市場需求大。無論是國內(nèi)還是國外，餐飲市場需求量大。隨著不同類型中餐企業(yè)的進入，西方人對于中餐的認可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業(yè)都在國外開設連鎖店，進軍國際是企業(yè)品牌全球化發(fā)展的必然趨勢。其二，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展。信息傳播速度的加快，各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的出現(xiàn)為中國餐飲企業(yè)品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的提出。隨著國家經(jīng)濟的強盛，會有越來越多的中國餐飲企業(yè)走出國門，作為中國經(jīng)濟文化傳播的信使，使中國餐飲品牌國際化。

（四）我國餐飲企業(yè)的威脅

一方面，外國餐飲企業(yè)沖擊，同質(zhì)企業(yè)過多，競爭激烈。麥當勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等一系列國際知名餐飲企業(yè)進軍中國，通過強有力的品牌文化輸出改變著中國消費者的消費習慣；由于模仿和學習難度低，導致國內(nèi)餐飲企業(yè)同質(zhì)化嚴重，相互競爭激烈。另一方面，消費者飲食偏好差異。我國餐飲企業(yè)多以某一地區(qū)的飲食起家，跨區(qū)域和跨文化消費者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國際化戰(zhàn)略受到阻礙。

三、我國餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議與對策

（一）STP營銷戰(zhàn)略的綜合運用

首先，注重市場細分。由于消費者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的稀缺性，餐飲企業(yè)需要有扎實的地理、人口、心理以及行為細分調(diào)研數(shù)據(jù)做保障。同時，根據(jù)消費者的需求動機和購買行為進行消費對象細分，推出有針對性的產(chǎn)品和服務。通過細分市場用產(chǎn)品的差異性來建立品牌個性，進一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標市場。根據(jù)市場細分結(jié)果來確定餐飲企業(yè)的目標市場。戰(zhàn)略分析過程中，應充分考慮目標市場的大小、發(fā)展?jié)摿涂臻g，從而為企業(yè)品牌定位提供基礎(chǔ)。最后，精準定位。企業(yè)進行定位的目的是為了在消費者心中形成對該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競爭力和實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。餐飲企業(yè)需要對品牌精準定位，讓人們能對品牌形象產(chǎn)生強勢關(guān)聯(lián)，通過某一特點觸發(fā)就能立即聯(lián)想到該品牌，在消費者頭腦中形成思維定勢。

（二）借助感官營銷，突出品牌個性

第一，利用獨特氣味，形成品牌標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環(huán)境的氣味能夠增加消費者回憶和識別品牌的機會。利用獨特的氣味，能夠刺激消費者的認知，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如星巴克咖啡會有起獨特的咖啡烘培香氣，使消費者能夠快速識別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來吸引消費者，形成其品牌標簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會影響消費者味覺感知。許多西式餐飲企業(yè)都采用統(tǒng)一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產(chǎn)品主題色彩，從而有利于刺激消費者食欲和形成統(tǒng)一的品牌認知，如麥當勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽覺刺激，展示品牌文化。聽覺作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費者的就餐情緒，而且能影響對菜品的評價。餐飲企業(yè)應該充分利用音樂來傳播品牌文化和價值，從精神上滿足消費者的需求。如高級西餐廳會利用鋼琴和小提琴演奏來傳遞高端品牌價值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來營造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會使用自然界聲音來傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學商學院）

參考文獻：

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[3]Morrin M， Ratneshwar S. Does it make sense to use scents to enhance brand memory？[J]. Journal of Marketing Research， 2003， 40（1）：10-25.

[4]Harrar V， Spence C. The taste of cutlery：how the taste of food is affected by the weight， size， shape， and colour of the cutlery used to eat it[J]. Flavour， 2013， 2（1）：1-13.