博弈論在企業(yè)市場定位中的運用分析

劉琦

[摘要]產(chǎn)品定位是任何一家企業(yè)在成立之初就應(yīng)當給予確定的，沒有一家企業(yè)能夠滿足所有市場的整個需求，這也是沒有任何一家企業(yè)能夠長久壟斷一個市場的原因。然而，在實際定位中，要對企業(yè)自身定位準確也是相對困難的，在這個過程當中，我們可以借助如博弈論來作為指導企業(yè)市場定位的方法論；有效的定位，是建立在競爭力的詳細解讀和目標市場的細分之上的，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有了解自身實力與競爭對手的優(yōu)劣后，才能在市場中生存下來，本文將經(jīng)濟學中的市場分析與博弈論進行簡單結(jié)合，揭示企業(yè)在市場定位中的一些可循規(guī)律。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；市場定位；競爭力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552050

1進行企業(yè)的市場定位的方法

11企業(yè)的競爭力分析

一家企業(yè)要進行正確的市場定位離不開對于自身的競爭優(yōu)勢分析，分析主要分為兩個方向，同市場的其他競爭者相比，即企業(yè)之間的生產(chǎn)成本與產(chǎn)品差異化。在處于完全信息的靜態(tài)博弈當中，只需將企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況與競爭者相比，成本優(yōu)勢的區(qū)別可以很容易辨別，而通過與產(chǎn)業(yè)上下游的合作可以將這些優(yōu)勢放大；在充分了解了自己及競爭者的優(yōu)勢后，通過技術(shù)的改進與需求的細分，從而創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化競爭力，后者已經(jīng)成為當今商品經(jīng)濟社會的主流理念，也是作為企業(yè)尋找核心競爭力的重要手段。

12企業(yè)的競爭力對比

在競爭力分析過后，將企業(yè)具備的競爭力進行對比，并具體分析哪一種競爭力更具備長遠發(fā)展?jié)摿Γ囊环N競爭力優(yōu)化更為可行，投入產(chǎn)出比更高，將這些競爭力進行博弈論分析，從而得出更為客觀的數(shù)據(jù)；例如企業(yè)與競爭對手間的質(zhì)量略有差距，本企業(yè)的質(zhì)量相對高一些，服務(wù)上幾乎不存在差異，但是企業(yè)如果希望繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量需要大量人力物力，而搶占的市場卻無法與投入成正比，如果企業(yè)從服務(wù)上進行投入，卻能較少占用企業(yè)資源而獲得比投入研發(fā)更好的市場效應(yīng)，將該例列出矩陣如下：

如果小豬等待，讓大豬去行動，小豬就會獲得最大的收益：大豬行動而小豬等待，在大豬吃到食物時，小豬可以獲得4份食物，大豬扣去行動所損耗的2份食物，也是獲得4份；如果小豬與大豬都去行動，當它們重新返回進食時，小豬則只能獲得一份食物，而大豬則比小豬多4份；如果大豬等待，而小豬貿(mào)然去行動的話，大豬將坐享其成，獨自享用9份食物，小豬扣去行動所耗費的2份食物，收益將為負數(shù)，得不償失；兩豬如果都選擇等待，那么它們都將不會獲得任何一份食物，并最終餓死。

這對當前的企業(yè)非常具有借鑒意義，正如該案例所示，絕大多數(shù)的企業(yè)都屬“小豬”，在自身處于弱勢時，學會怎樣“聰明”地去利用“大豬”行動為自己所帶來的收益是至關(guān)重要的，盡管自己手中的牌很爛，但靠著“大豬”手中的好牌，依然可以獲得符合自己預(yù)期的收益；實際上，根據(jù)市場上出現(xiàn)的情況，出現(xiàn)大5小1或是大9小-1的情況屢見不鮮，正是因為企業(yè)管理者忽視自身在市場中的定位而盲目行動導致的。

22智豬博弈論中的市場定位案例

每一個產(chǎn)品都有其自身的價值屬性，因此，當企業(yè)從事一項產(chǎn)品的生產(chǎn)，并借此獲得相應(yīng)報酬時，消費者在自我定位的過程中都能夠自覺地運用市場規(guī)律得知企業(yè)的定位。

如小米手機的異軍突起就說明了這一點，在我國的手機市場中，外來品占據(jù)中高檔市場的絕大部分時，小米利用日益縮小的技術(shù)差距，獨自扛起“國產(chǎn)”大旗，來與外來品牌進行競爭，定位中低端市場，在強化手機質(zhì)量的同時，采取互聯(lián)網(wǎng)訂購的獨特營銷策略，一舉打破外來品牌在國內(nèi)市場的壟斷地位，是典型的上述智豬博弈的“小豬”獲勝的代表。

首先，小米在成立之初，選擇手機行業(yè)確定產(chǎn)品屬性，從產(chǎn)品質(zhì)量上將產(chǎn)品定位為中低端產(chǎn)品，在利潤空間上既不追求暴利，也不將自己置于依靠價格戰(zhàn)爭奪勉強的微薄利潤的情況；其次，小米看到了我國龐大的市場，將定位對準了主流的適用人群，這部分人群也正是最符合小米定位的消費者層次；最后，充分利用消費者的追逐心理，在互聯(lián)網(wǎng)這個新穎的營銷平臺上進行限量發(fā)售，吊足了消費者的胃口，結(jié)果不僅控制了目標群體市場份額，甚至奪取了一部分非目標市場的份額。

3市場定位策略

根據(jù)Bertrand悖論，假設(shè)市場存在且僅存在A、B兩家企業(yè)，其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品完全相同，企業(yè)都希望自己獲得的利潤最大化，兩者間處于完全信息靜態(tài)博弈當中，A與B在非合作的狀態(tài)下進行競爭，最終，兩者的售價只按成本價銷售，根據(jù)市場需求函數(shù)推導也能得出相同的結(jié)論，在納什均衡中存在一點（ai，bi）企業(yè)利益最大化，即ai=bi=生產(chǎn)成本，正因為如此，市場中存在的不確定因素正是需要充分利用的地方，如客戶對產(chǎn)品的偏好，生產(chǎn)商獨特的地理位置，人力資源優(yōu)勢，所負擔的稅務(wù)，運輸成本等；差異化下的產(chǎn)品的替代彈性不再是無限的，也就是差異化策略是決定利益最大化的主要因素。

31鞏固策略

企業(yè)在所定位的目標市場營銷取得一定的進展時，面臨對手即將到來的競爭，最好的策略就是鞏固該市場成績，強化客戶對產(chǎn)品的依賴程度，提高企業(yè)在該片市場的聲望；如通過不定期的促銷活動、捆綁銷售、對社會活動進行贊助、增設(shè)銷售站點或服務(wù)站點等手段能給客戶帶來一些利益與方便的策略。

32細化市場策略

提高對市場細微需求的重視可以極大程度上從細節(jié)上逐漸占領(lǐng)市場，如大型商超中在消費者入場前進行免費的打折商品傳單發(fā)放，對于免費班車服務(wù)通過廣播進行報時；物流配送為客戶繳納少量的運輸保險，報社和雜志上留出版面刊登讀者的意見與建議等，都能夠彌補市場當中存在的營銷漏洞，達到拉攏中立客戶的效果。

33市場再定位策略

多數(shù)市場競爭的過程都會有不同的競爭者在不同時機參與競爭，或是當前市場定位目標群體逐漸提高對該類產(chǎn)品的認知程度而有了更進一步的需求，因此就需要重新審視產(chǎn)品的市場定位，如果是非產(chǎn)品上的，則需要積極拓展新的市場，繼續(xù)深挖對該產(chǎn)品有需求的目標客戶，若是產(chǎn)品上存在的問題，則需要考慮是否應(yīng)及時對產(chǎn)品進行更新，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，以及營銷上更具針對性的再定位，使目標客戶對該產(chǎn)品的認識逐漸清晰起來。

4結(jié)論

博弈行為本身并不屬于經(jīng)濟學的內(nèi)容，然而它卻在經(jīng)濟學領(lǐng)域運用得最為廣泛和成功，博弈論作為一種方法論，可以指導并揭示一些市場規(guī)律，實際上，真實的市場遠要比博弈論復雜得多，企業(yè)的市場定位不僅與自身的管理營銷策略相關(guān)，同樣與消費者的消費行為和消費心理、競爭者參與競爭的不同情況緊密聯(lián)系，對于本文，主要通過運用博弈論來對市場定位方法進行總結(jié)，試圖用博弈論來作為豐富市場營銷的手段。

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