從許淵沖“三美”理論看女性化妝品商標(biāo)翻譯

魏中慧

摘 要：商標(biāo)作為商品廣告的重要組成部分，是參與市場競爭的有力工具。而女性化妝品因其目標(biāo)對象的特殊性，其翻譯應(yīng)當(dāng)遵循許淵沖先生提出的“三美”原則，即達(dá)到音美、形美、意美的和諧統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：化妝品商標(biāo);“三美”原則;翻譯方法

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得各國之間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日趨緊密，商標(biāo)作為商品的重要標(biāo)志和直接形象，在市場競爭中發(fā)揮著重大作用?；瘖y品的目標(biāo)對象是廣大女性，女性愛美的天性及對美的永恒追求是購買其的直接動力。因此，在化妝品商標(biāo)翻譯中，美學(xué)因素不容忽視。本文擬結(jié)合許淵沖先生所提出的“三美”原則，即音美、形美、意美，來分析和探討化妝品商標(biāo)的翻譯。

許淵沖先生的“三美”原則源自魯迅先生在文學(xué)創(chuàng)作上提出的“三美”說，即“意美以感心，一也;音美以感耳，二也;形美以感目，三也?！痹诖嘶A(chǔ)上，許淵沖先生提出了“三美”原則，即“意美，音美，形美”。雖然許先生的“三美”原則起初是針對詩歌翻譯提出的，但筆者認(rèn)為，“三美”原則對于極為注重美感的化妝品商標(biāo)翻譯而言，同樣具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

一、“三美”原則在化妝品商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

（一）音美

音美以感耳。對化妝品商標(biāo)翻譯而言，音韻美主要是指發(fā)音簡潔、清脆悅耳。首先，為便于消費者記憶，商標(biāo)名應(yīng)盡可能簡明扼要。其次，商標(biāo)名應(yīng)避免選取太過復(fù)雜的字詞，譯名要便于發(fā)音，富有節(jié)奏美和音韻美。同時，譯者也可以借助一些修辭手法，如雙聲、疊韻，來實現(xiàn)化妝品商標(biāo)翻譯中的音韻美。

以美國化妝品品牌“Clean & Clear”為例。Clean和Clear詞形相似，且押了頭韻，讀音和字形都非常具有美感。Clean & Clear的意思是“干凈清爽”，進(jìn)入中國市場時卻被翻譯成了“可伶可俐”。其漢譯名不僅保留了原名中的諧音，且利用漢語的雙聲翻譯英語中的頭韻，讀起來節(jié)奏明快，使人聯(lián)想到青春伶俐的少女。

再比如中國本土化妝品品牌“美加凈”，漢語頭韻的使用使得此商標(biāo)讀起來抑揚(yáng)頓挫，悅耳動聽。其英譯名為Maxam，不僅字形對稱，視覺效果明顯，且與英語中表示“最大”“最好”的詞語maximum諧音，讀音響亮，聯(lián)想意義也非常豐富。其他類似的例子還有Maybelline（美寶蓮），Chanel（香奈兒），Carslan（卡姿蘭），Dior（迪奧），Nivea（妮維雅），納愛斯（Nice）等。

（二）形美

形美以感目。女性化妝品的消費對象是廣大女性，由于生理和心理的不同，女性比男性更為敏感，情感較為豐富，易受第一眼的影響。因而在商標(biāo)翻譯時要選用那些寓意美好、能夠體現(xiàn)女性特質(zhì)的字詞，在視覺上達(dá)到吸引消費者的目的。中國文化中有許多表示女性柔美、溫和、婉約等特點的字詞，如“嬌”“柔”“蓮” “詩”“姿”“婷”“碧”“娜”“佳”“妮”“娥”等和“麗”“佳”“璐”“寶”“珊”“玉”等有美好寓意的詞語。此外，由于中國文化崇尚自然，人們往往用一些植物名來形容人高貴典雅、儀態(tài)萬方等?！都t樓夢》中，曹雪芹用“嫻靜似嬌花照水， 行動如弱柳扶風(fēng)”來形容林黛玉的風(fēng)姿綽約。相似的詞語還有“蘭”“蓮”“薇”“芳”“蔓”“竹”“萊”等。

“ESTEE LAUDER”是全球知名化妝品品牌，其漢譯名為“雅詩蘭黛”，字詞選擇十分優(yōu)美。“雅”表示文雅高貴，“詩”有詩情畫意、如詩如畫之感，“蘭”是中國備受推崇的植物，常用來形容人清新自然、品質(zhì)高潔，而“黛”則讓人想起女性眉目如畫、容貌姣好。這四字連用使得此化妝品美感十足，充分傳達(dá)了產(chǎn)品功能。相似的例子還有Lancome （蘭蔻）， Aupres （歐珀萊）， Vichy （薇姿），Carslan（卡姿蘭），Clarins （嬌韻詩）， Guerlain （嬌蘭）等。

（三）意美

意美以感心?；瘖y品商標(biāo)的意境美是指商標(biāo)名稱通過詞匯的隱含意義或詞匯的內(nèi)涵組合所營造出的優(yōu)美意境及其所誘發(fā)和開拓的審美想象空間。意境美是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，因此，能使人產(chǎn)生曼妙聯(lián)想的譯名更能吸引消費者眼球，打動人心。

全球知名彩妝品牌“Revlon”1996年進(jìn)入中國市場時，其漢譯名為“露華濃”，名字取自于李白的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。譯名充滿中國古典詩意，且文化內(nèi)涵豐富。此外，由于本詩是描寫中國古代四大美女之一的楊貴妃的，因而能讓消費者產(chǎn)生美的遐想，商標(biāo)名稱的意境美得到了很好的體現(xiàn)。再比如另一彩妝品牌“Max Factor”，其中文譯名為“蜜絲佛陀”。除去讀音清亮，字形柔美，其所傳達(dá)出的曼妙意境也是值得稱贊的。“蜜”指女性甜美如蜜，“絲”指皮膚光滑如絲，而“佛陀”作為代表東方智慧的神秘人物，此處則代表著女性的慈悲心懷和聰慧頭腦，這樣集美貌與智慧與一身、內(nèi)外兼修的女子是所有女性夢寐以求的。Head&Shoulders（海飛絲），Rejoice（飄柔），Hi-Shine（光彩），Cover Girl（封面女孩），Vichy（薇姿），Innis Free（悅詩風(fēng)吟），Uriage（依泉），Nuskin（如新）等都是意境美的典型例子。

二、化妝品商標(biāo)的翻譯方法

（一） 音譯，傳遞音韻美

音譯是化妝品商標(biāo)翻譯中常用的一種方法，它是指根據(jù)商標(biāo)詞語在源語言中的讀音在目的語中找到相似讀音的字詞使之對應(yīng)，最大程度保留了原名的音韻美。對代表美麗和優(yōu)雅的化妝品而言，在音譯時，最重要的是字詞的選擇。化妝品商標(biāo)的音譯有兩種情況，一種是專有名詞的音譯，一種是普通名詞的音譯。

1.專有名詞的音譯。國外很多化妝品商標(biāo)都以創(chuàng)始人姓名或發(fā)源地命名，以顯示其產(chǎn)品歷史悠久，品質(zhì)保證。但進(jìn)入其他國家市場時，由于文化背景的不同，商標(biāo)所攜帶的文化內(nèi)涵也消失不見。因此，此類商標(biāo)翻譯就要更注重選詞，以彌補(bǔ)原有內(nèi)涵的缺失。如法國化妝品品牌“LANCOME”，其名稱來自法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），城堡周圍種滿玫瑰花，因此以城堡為品牌名稱，城堡里的玫瑰花就成了品牌標(biāo)幟。但進(jìn)入中國市場時，音譯為“蘭蔻”，雖然少了原有的玫瑰聯(lián)想，但選用了在中國享有盛名的蘭花與象征青春年華的豆蔻，品牌的音韻美、意境美也得到了很好的體現(xiàn)。

2.普通名詞的音譯。有些商標(biāo)名本身具有一定意義，但為了傳遞其原有風(fēng)情和音韻美，通常也采用音譯。比如美國化妝品品牌“Benefit”，英語讀音響亮清脆，且有很好的寓意，但若按意義直譯為“益處、好處”，其美感蕩然無存。而其漢譯名“貝玲妃”，采用音譯，且選用了優(yōu)美字詞，其原有美感得到了直接體現(xiàn)。

（二） 直譯，傳遞意境美

直譯是指直接按照字面的意思進(jìn)行翻譯，既保持原文內(nèi)容，也保持原文形式。當(dāng)原名很特別，富有含義，且與目標(biāo)語言文化不沖突時，可以采用直譯法。如美國著名彩妝品牌“Cover Girl”，直譯為“封面女郎”，暗含使用此化妝品就可以如同雜志封面女郎一般優(yōu)雅漂亮，寓意十分美好。

（三）音譯與直譯結(jié)合，傳遞內(nèi)涵美

音譯與直譯結(jié)合，是指在翻譯化妝品商標(biāo)時，既要保留其音韻美，又要考慮到其內(nèi)涵意義。例如法國化妝品品牌“Biotherm”。Bio意為以生物的方法解決肌膚問題;Therm是指礦物溫泉水;Bio音譯為“碧歐”，Therm直譯為“泉”，全名為“碧歐泉”，音譯與直譯相結(jié)合，原名的音韻美與內(nèi)涵美共存。

三、結(jié)語

好的商標(biāo)譯名對產(chǎn)品銷量有直接影響。對于對美感要求十分強(qiáng)烈的化妝品品牌而言，在翻譯時應(yīng)依據(jù)許淵沖先生提出的“三美”原則，靈活選用音譯、直譯、音譯與直譯相結(jié)合的翻譯方法，使商標(biāo)譯名讀音清脆、字形優(yōu)美、意境豐富，達(dá)到聲美、形美、意美的和諧統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

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