全媒體時(shí)代地方電視臺(tái)對(duì)策研究

施佳利

當(dāng)前，傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大而深刻的變革，新媒體技術(shù)的加入，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，讓夾縫中求生存的地方電視臺(tái)面臨前所未有的困境。地方電視臺(tái)該如何抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)機(jī)遇，在窘境中求突破？全媒體化運(yùn)營已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)，媒體融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，最終要求地方電視臺(tái)對(duì)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和流程甚至思想理念，進(jìn)行徹底改革和再造。全媒體時(shí)代的到來，給地方電視臺(tái)提供了一種新思路，一個(gè)新契機(jī)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一、新媒體技術(shù)：突破覆蓋局限，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，地方臺(tái)終于在不打破體制局限的情況下，可以突破時(shí)空限制。比如電視媒體可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點(diǎn)，將自身擁有的音頻視頻等信息資源優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大了傳播的領(lǐng)域和范圍。而事實(shí)上已經(jīng)有不少電視臺(tái)做出了嘗試并取得了不錯(cuò)的成效。如央視的CCTV央視網(wǎng)，浙江衛(wèi)視08年改版推出藍(lán)天下的新藍(lán)網(wǎng)，杭州地方臺(tái)也立馬推出的葫蘆網(wǎng)，通過建立專屬的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合，甚至于建立專屬APP，推廣電視手機(jī)視頻。

中國社科院《2014版新媒體藍(lán)皮書》指出，當(dāng)下微博、微信等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微應(yīng)用，已經(jīng)成為了一種主流的傳播方式，而從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微博用戶多“草根”，微信用戶多“中產(chǎn)”。1因此，微信公眾號(hào)成為了電視媒體除電視節(jié)目外另一項(xiàng)重點(diǎn)打造領(lǐng)域。

更有不少省級(jí)衛(wèi)視，已經(jīng)聯(lián)合阿里巴巴O2O平臺(tái)，擴(kuò)張銷售領(lǐng)域了。如2014年5月旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作，開創(chuàng)T2O模式；觀眾收看節(jié)目時(shí)間用手機(jī)掃描節(jié)目LOGO，即可購買節(jié)目同款旅游產(chǎn)品。2014年6月東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》、《中國達(dá)人秀》等入駐阿里巴巴與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的“娛樂寶”增值服務(wù)平臺(tái)；阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)設(shè)立東方衛(wèi)視旗艦店。2

衛(wèi)視的這種融合，更多的設(shè)計(jì)到收費(fèi)項(xiàng)目，目前就地方臺(tái)的資金能力現(xiàn)狀尚無法推廣，但衛(wèi)視這種更為深入、廣泛的利用新媒體技術(shù)，實(shí)行多方聯(lián)合的理念，卻也是地方臺(tái)需要借鑒的。而對(duì)于地方臺(tái)來說，目前較為流行的微信公眾號(hào)，卻更為實(shí)在為其提供現(xiàn)實(shí)可用的平臺(tái)。

二、人際傳播理念：社交媒體增強(qiáng)電視觀眾參與度

如今的電視發(fā)展需要技術(shù)依托，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體尤其是地方電視臺(tái)的弱項(xiàng)，這就需要地方電視臺(tái)要學(xué)會(huì)借力打力。如何增強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)電視觀眾的參與度呢？社交媒體產(chǎn)生的效應(yīng)已經(jīng)不容忽視。

以微信為例，如果最初客戶用微信是沖著發(fā)短消息不用錢的功能去的話，那么如今的朋友圈是大家不肯割舍的一部分。因?yàn)檫@不但已經(jīng)成為大家生活中的一部分，更是一種情。每天平淡的生活中出現(xiàn)了、發(fā)生了哪些新奇、有趣、憤恨等等的事件，拍張照，寫幾個(gè)字，在自己熟悉人的圈子里進(jìn)行講述，就能得到一大堆朋友們的反饋、評(píng)論。儼然成了大家日常生活中感情宣泄的一個(gè)口子和平臺(tái)，在這里你既是信息的發(fā)布者，同時(shí)還是別人的評(píng)論員。這是一種人際傳播明顯的體現(xiàn)。

朋友圈的這種信息傳播不再依靠專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)，而是依靠朋友熟人的關(guān)系，因而具有獨(dú)特的草根性和親和力，以及其他媒體難以比擬的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)和傳播效果。朋友圈的成功就在于相比其他媒介，在一味講究大眾傳播效果的時(shí)候，它融入了更多人際傳播理念。更親切更有人情味，也更貼近每個(gè)人的生活。而這種理念的融合，恰好可以彌補(bǔ)原本大眾傳播的不足。為此，在2014年8月，西安廣電國內(nèi)首度開創(chuàng)“微信搖電視”觀眾互動(dòng)模式。

地方電視臺(tái)就杭州臺(tái)為例，從2012年-2014年杭州地區(qū)各級(jí)頻道組收視份額（圖1），可以看出，杭州市民對(duì)于杭州臺(tái)的收視份額在逐年上升，而反觀衛(wèi)視和省臺(tái)地面頻道，在杭州市民中的收視份額卻在下降。這說明，杭州市民更傾向于接地氣的本土“圈”的節(jié)目。

所以，當(dāng)下的問題是，地方電視臺(tái)在保持原本優(yōu)勢(shì)的情況下，如何把本土這個(gè)“圈”給完全調(diào)動(dòng)起來。尤其讓本地的觀眾對(duì)這個(gè)圈的生活更有認(rèn)同感，養(yǎng)成習(xí)慣收視，人際傳播理念已必不可少。

三、“移動(dòng)的力量”：駕著移動(dòng)跑步，電視不下線

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活，如移動(dòng)金融、移動(dòng)辦公、移動(dòng)制造等不一而足，作為一種全新的生產(chǎn)力形態(tài)——“移動(dòng)的力量”正在發(fā)揮其突出的作用。3在2014年第一季度的手機(jī)銷售總量中，智能手機(jī)大約占總銷售量的65%，而2013年第一季度的比例約為50%，而且目前看，沒有任何增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。4

對(duì)于電視媒體來說，與移動(dòng)的合作已開展多年，但隨著智能手機(jī)的不斷普及，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的合作，讓電視從質(zhì)上發(fā)生了變化，在如今三網(wǎng)交融全業(yè)務(wù)運(yùn)營的大背景下，移動(dòng)如何再造傳統(tǒng)媒體，如何再造電視？

中廣互聯(lián)首席執(zhí)行官曾會(huì)明表示：“我們制作內(nèi)容的人是移動(dòng)中的人，能不能隨時(shí)隨地快速投入工作？接受電視服務(wù)的人是移動(dòng)中的人，我們制作的內(nèi)容能不能一云多屏去分發(fā)？移動(dòng)應(yīng)用的位置（LBS）、周邊的新聞、周邊的信息、周邊的商戶商圈能給我們提供新聞信息和商圈信息，這大致是我們可以思考移動(dòng)與廣電有關(guān)聯(lián)的東西。”5

的確，移動(dòng)的大面積鋪開，給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，但也毋庸置疑的帶來了新的平臺(tái)和新的受眾。就拿當(dāng)下“紙閱讀”的依賴性越來越低，而“屏閱讀”渠道越來越多來看，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，儼然成為普通市民日常獲取信息的最主要手段。在智能手機(jī)、平板電腦日益普及的今天，大量受眾在哪里呢？答案是在移動(dòng)終端上。

國外有人研究發(fā)現(xiàn)，用戶每天碰觸手機(jī)平均次數(shù)達(dá)到150次。6國內(nèi)近期也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“95后”年輕人正在形成只要能用手機(jī)解決的，就不用電腦的習(xí)慣。7這意味著抓住了移動(dòng)化，就抓住了用戶最大化的碎片時(shí)間，也就抓住了社會(huì)受眾，尤其是年輕化的受眾市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視行業(yè)相結(jié)合，將能孕育出更多“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)會(huì)。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來講這種模式將會(huì)產(chǎn)生幾乎是沒有線下的時(shí)候，而與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合后將會(huì)更好地解決連接問題，在實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式和營銷模式。因此也有學(xué)者提出，當(dāng)下什么是真正的新媒體，答案是APP。

綜上可以看出，以新媒體為改造元素，多種傳播為改造手段，嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因，推動(dòng)媒體融合的全媒體時(shí)代，有著不容忽視的優(yōu)勢(shì)，也是地方電視臺(tái)在全媒體大環(huán)境下，要自保要發(fā)展而不得不為之的手段。

圖1 2012-2014年杭州地區(qū)各級(jí)頻道組收視份額

數(shù)據(jù)來源：杭州文廣集團(tuán)視聽研究中心

參考文獻(xiàn)：

[1]參考網(wǎng)頁：http：//wenku.baidu.com/link？url=nza6IBkHYeifhUKKAx_DcZtQJMfYwWXCTSwwAhluxyLb30XbMBiN1JYeQoUrbzvZaUsyjco7QgXO6BmttbM908fNiLe-v395WiEow8-hicO

[2]《2014杭州收視市場(chǎng)年度觀察報(bào)告》.杭州文廣集團(tuán)視聽研究中心

[3]李昆雪 常湘萍.廣電下一個(gè)目標(biāo)：全媒體融合.中國新聞出版網(wǎng)http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/04/content_301881.htm

[4]《愛立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》http：//www.ericsson.com/res/site_CN/docs/2014/mobility_report_chinese，pdf，2014年6月

[5]同上

[6]參考網(wǎng)頁http：//health.gmw.cn/2013-10/24/content_9273250.htm

[7]魏薇.紙媒擁抱移動(dòng)化傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)正日益嚴(yán)峻.人民網(wǎng)http：//media.people.com.cn/n/2014/0220/c14677-24410471.html