美國(guó)大學(xué)公關(guān)形象片的特色與啟示

陳世華 李默揚(yáng)

除了久負(fù)盛名的教授、歷經(jīng)百年的建筑以及光芒閃耀的校友，大學(xué)宣傳片還能否有其他的元素？除了回顧歷史，宣傳宏大規(guī)劃，大學(xué)宣傳片還能否有其他的內(nèi)容？除了用華麗的男中音娓娓道來(lái)大學(xué)的風(fēng)云際變，公關(guān)形象片還能否有其他的形式？2012年，一部《我為什么選擇耶魯》（Why I Chose Yale）讓上述問(wèn)題都有了全新的答案，筆者通過(guò)分析其特色收獲了一些啟示。

一、《我為什么選擇耶魯》的簡(jiǎn)介

2011年，耶魯大學(xué)官方網(wǎng)站掛出了一個(gè)全新的招生視頻“Why I Chose Yale”（我為什么選擇耶魯），該片在YouTube上一經(jīng)上傳，就收獲了百萬(wàn)點(diǎn)擊量。影片一開(kāi)場(chǎng)，一名長(zhǎng)得像奧巴馬總統(tǒng)的黑人招生官面對(duì)一眾學(xué)生以及家長(zhǎng)做了一番招生簡(jiǎn)介。在提問(wèn)階段，一名亞裔面孔的男生先問(wèn)了耶魯大學(xué)的建校時(shí)間，接著是一名亞裔女生問(wèn)招生官是否所有的耶魯大學(xué)教授都會(huì)親自授課，招生官對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題都做出了言簡(jiǎn)意賅地回答。最后，一名白人女生問(wèn)了該招生官一個(gè)問(wèn)題：你當(dāng)初為什么選擇耶魯？這個(gè)問(wèn)題在前兩個(gè)問(wèn)題的鋪墊后，層層遞進(jìn)，直擊本片的核心問(wèn)題。隨即，原本嚴(yán)肅的招生官化身成了美國(guó)歌舞青春片的男主角，在載歌載舞之間，校園文化、學(xué)術(shù)氛圍、師生關(guān)系在受眾面前徐徐展開(kāi)。全片緊緊圍繞“Thats why I chose Yale”（這就是我為什么選擇耶魯?shù)脑颍┱归_(kāi)，均由普通學(xué)生出演，從學(xué)生視角進(jìn)行闡述，從三大方面（住宿制度、社團(tuán)文化和雄厚教育資源）有所側(cè)重地提煉出了耶魯大學(xué)最吸引人的地方。在結(jié)尾處，所有參與影片的學(xué)生們?cè)诓莸厣弦黄鸪鹆烁?，跳起了舞，將快?lè)積極的氣氛傳遞給了每一個(gè)觀眾。最后，當(dāng)音樂(lè)聲漸弱，招生官又一次回到了招生介紹會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，得到了在座家長(zhǎng)和學(xué)生的掌聲。

二、《我為什么選擇耶魯》的特色

1.傳播者：學(xué)生自編自導(dǎo)自演

在16分鐘的全片結(jié)尾時(shí)，出現(xiàn)了一段字幕：這部影片由耶魯大學(xué)本科畢業(yè)生和正在招生辦工作的校友合作完成。所有的拍攝、編輯和錄音均由耶魯學(xué)生在耶魯校園內(nèi)完成。這些耶魯大學(xué)的學(xué)生擔(dān)負(fù)起了傳播者的任務(wù)：信息的收集、加工和傳遞。全片剪輯流暢、敘事富有邏輯，可以說(shuō)是一部不亞于專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)制作的短片，這也體現(xiàn)出耶魯大學(xué)學(xué)生的綜合素質(zhì)，也從側(cè)面證明了耶魯大學(xué)在教育上不僅僅只是知識(shí)的傳授，也有綜合技能的提升。同時(shí)，因?yàn)楸酒蓪W(xué)生一手主導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)百余人，可以看出導(dǎo)演具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，也能夠從側(cè)面證明耶魯大學(xué)培養(yǎng)的是領(lǐng)袖型人才。

2.傳播內(nèi)容：展示現(xiàn)狀，突出特色

本片所敘述的內(nèi)容是關(guān)注耶魯大學(xué)的現(xiàn)狀，并且從三大方面突出展示了耶魯大學(xué)的特色，而非追溯歷史、介紹著名校友等常規(guī)動(dòng)作。

1）耶魯大學(xué)第一大特色：寄宿制度

在對(duì)耶魯大學(xué)進(jìn)行概括介紹后，隨著鏡頭從招生官身上轉(zhuǎn)移，另一處古典建筑出現(xiàn)在視野里。招生官用較為正式的口吻介紹起自己選擇耶魯?shù)牡谝淮罄碛?，也是耶魯大學(xué)的第一大特色：Residential College（寄宿學(xué)院）。在接下來(lái)關(guān)于Residential College的詳細(xì)介紹中，普通學(xué)生成為了敘述主體，他們從不同層面、不同角度有所側(cè)重地介紹了Residential College。學(xué)生們的介紹也圍繞著吃、住、娛樂(lè)等基本需求展開(kāi)。各族裔、各性別的學(xué)生紛紛登場(chǎng)，介紹了生活區(qū)中的食堂、小賣部、公共客廳、游戲室、洗衣房、電影院、健身房、舞蹈室、琴房等。這種和生活密切相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，可以說(shuō)非常“接地氣”，也能夠拉近潛在學(xué)生對(duì)耶魯大學(xué)的好感，同時(shí)，也能讓學(xué)生家長(zhǎng)放心學(xué)生的寄宿生活。Residential College所承擔(dān)的教育功能也在后面的介紹中做了重點(diǎn)呈現(xiàn)。Residential College是一個(gè)可以被稱為家的地方，讓人感覺(jué)到團(tuán)結(jié)，讓友誼常青。

2）耶魯大學(xué)第二大特色：社團(tuán)文化

社團(tuán)文化可以說(shuō)是大學(xué)文化的重要組成部分，在耶魯大學(xué)也不例外。影片一改之前歌舞青春式的表演，而是通過(guò)大量非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容傳遞。

首先，關(guān)于社團(tuán)文化介紹的這一部分影片中，肢體語(yǔ)言成為了展示的一個(gè)重要載體。從一開(kāi)始舞蹈社的跳舞，到田徑隊(duì)的長(zhǎng)跑，再到籃球場(chǎng)上的矯健身影，又或者是中國(guó)特色的武術(shù)、民族舞、舞獅，還有喜劇、話劇表演、交響樂(lè)演奏、辯論、電腦排版等。這些肢體語(yǔ)言在跨文化傳播中有著極其重要的作用，無(wú)論是世界上哪個(gè)地方的人，都能從視頻畫(huà)面中獲取到有效訊息。

其次，豐富而又有層次的背景音樂(lè)也成為了傳遞訊息的重要手段。背景音樂(lè)從有節(jié)奏的鼓點(diǎn)開(kāi)始，搭配著舞蹈社激情的街舞，隨著長(zhǎng)跑隊(duì)進(jìn)入畫(huà)面，他們的喘氣聲都成為了背景音樂(lè)的一部分，慢慢地隨著每一個(gè)不同的社團(tuán)出現(xiàn)，都加上有該社團(tuán)特色的音樂(lè)，甚至連耶魯政治社團(tuán)的辯論聲都加入了其中。但在這個(gè)反復(fù)疊加的過(guò)程中，信息也通過(guò)這些不同的音樂(lè)進(jìn)行了傳遞，表現(xiàn)出了耶魯大學(xué)社團(tuán)文化的豐富多彩。

最后，簡(jiǎn)潔明了的字幕成為了訊息傳遞的重要部分。雖然字幕起到了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的效果。在每一個(gè)具有代表性的社團(tuán)出現(xiàn)之后，一行數(shù)字就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。這些直觀的數(shù)字傳達(dá)給受眾一個(gè)訊息：在耶魯大學(xué)，你能夠收獲到豐富的課余生活，也能為自己的愛(ài)好找到歸屬地。

3）耶魯大學(xué)第三大特色：學(xué)術(shù)條件

眾所周知，耶魯大學(xué)之所以能夠馳名世界，自然是由于它幾百年來(lái)優(yōu)異的學(xué)術(shù)表現(xiàn)，但也正因?yàn)樗趯W(xué)術(shù)上為人所知的優(yōu)秀，所以在表現(xiàn)這一部分時(shí)也格外具有難度?？墒?，本片卻一再打破我們對(duì)于這類主題的刻板印象，再一次從學(xué)生視角出發(fā)，闡述了他們眼中的耶魯學(xué)術(shù)氛圍。

第一層面是能夠讓學(xué)生的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。不管是亞裔女生渴望脫離死記硬背的教育模式，從最優(yōu)秀的人那里獲取知識(shí)，還是為致力于人權(quán)保護(hù)的白人女生提供海外實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，亦或者是為一個(gè)立志成為建筑設(shè)計(jì)師的白人男生提供了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能性。

第二層面的闡述著重表現(xiàn)了教育的包容性和開(kāi)放性。一方面是學(xué)生的國(guó)際化程度高，世界各地的學(xué)生都在耶魯大學(xué)求學(xué)；另一方面，體現(xiàn)在支持學(xué)生將所學(xué)所用運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域，教育的開(kāi)放性表現(xiàn)在課程設(shè)置上具有獨(dú)特性，許多交叉學(xué)科在耶魯大學(xué)存在。

第三層面則是展示了雄厚的硬件實(shí)力。超過(guò)2000門(mén)課程、50多門(mén)外語(yǔ)課在大一新人的選修課表中出現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，12個(gè)小型社區(qū)中會(huì)配備新生顧問(wèn)，專門(mén)為學(xué)生解答在選課上的問(wèn)題。而大學(xué)的精神地標(biāo)——圖書(shū)館，也在招生官的載歌載舞中被呈現(xiàn)出來(lái)。

3.傳播方式：載歌載舞，生動(dòng)活潑

利用視頻而非純文本的方式進(jìn)行傳播也符合當(dāng)下節(jié)奏較快、閱讀深度不足的時(shí)代背景。本片采用了美國(guó)典型的歌舞青春片的形式，主要出于兩個(gè)方面的考慮：第一，歌舞青春片是美國(guó)青春期少年中較為受歡迎的一種影片模式，而耶魯大學(xué)的潛在學(xué)生恰好和這種影片的受眾有著高度重合；第二，從2008年開(kāi)始，一部名為《歌舞青春》的美國(guó)迪士尼原創(chuàng)電影席卷了全球，本片沿襲了《歌舞青春》的模式，能夠借助《歌舞青春》的余熱，吸引到更多的年輕人。這種載歌載舞的表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了耶魯大學(xué)學(xué)生的充沛精力與活力。

同時(shí)，影片被投放在了YouTube上，利用了網(wǎng)絡(luò)傳播快速、輻射面大的特點(diǎn)。因?yàn)閅ouTube的受眾群體大部分也是18—24歲的年輕人，正好和耶魯大學(xué)的招生計(jì)劃有著契合度。而且在YouTube上，用戶通過(guò)共同的群組進(jìn)行連接，而同一群組的成員往往有著類似的內(nèi)容偏好，通過(guò)群組成員的分享或者點(diǎn)贊，能夠讓該視頻在類似的用戶中進(jìn)行大范圍的流傳。

鏡頭語(yǔ)言的純熟運(yùn)用，使本片更具節(jié)奏感，簡(jiǎn)潔明快。特別是在介紹三大特色時(shí)，每處的鏡頭銜接都頗具特色。招生官是本片的主要串場(chǎng)人物，他的每次出場(chǎng)都擔(dān)任著承上啟下的作用。美式幽默也是本片的一大亮點(diǎn)。輕松詼諧的玩笑話在不經(jīng)意間散落。在一些讓人忍俊不禁的細(xì)節(jié)中，展現(xiàn)了耶魯學(xué)生輕松幽默的一面。

4.受眾：以受眾為本

本片一直以受眾為本，因?yàn)樗谋举|(zhì)是一個(gè)招生宣傳片。首先，它在片頭就通過(guò)招生面談會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾，暗示了本片目標(biāo)受眾是學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)，因?yàn)樵谄^中不僅僅有年輕的學(xué)生，也有白發(fā)蒼蒼的老人。第二，它也通過(guò)片中所出現(xiàn)的不同族裔、不同性別的演員表現(xiàn)了耶魯大學(xué)富有包容性。在片中，亞裔、非洲裔、拉丁美洲裔等學(xué)生都有不同人次的出現(xiàn)。第三，全片一直思索的就是學(xué)生能夠在耶魯獲得什么，而非從耶魯?shù)囊暯浅霭l(fā)來(lái)考慮能夠給學(xué)生提供什么。所有的敘事角度都是以學(xué)生為主的，就連招生官也是校友，所以這種與潛在學(xué)生平等的視角能夠在無(wú)形中拉近與受眾的距離，體現(xiàn)出本片一切從受眾出發(fā)，為受眾考慮的特點(diǎn)，其實(shí)體現(xiàn)的更是耶魯大學(xué)從學(xué)生出發(fā)，以學(xué)生為本的辦學(xué)特色。

三、《我為什么選擇耶魯》的啟示

《我為什么選擇耶魯》的啟示主要有以下幾方面：

1.定位準(zhǔn)確

本片的制作方一直非常明確自己的最主要的任務(wù)：招生。所以，在整個(gè)片子中一直把吸引學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)作為自己的創(chuàng)作核心，因此，他們的受眾定位也已經(jīng)非常明確——學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)。本片從學(xué)生的立場(chǎng)出發(fā)，并沒(méi)有長(zhǎng)篇累贅地提及耶魯大學(xué)的光輝成就，而是將生活中瑣碎的場(chǎng)面展現(xiàn)在學(xué)生面前，通過(guò)在讀學(xué)生的敘述，讓耶魯生活徐徐展開(kāi)在潛在學(xué)生的面前。

2.以人為本

“學(xué)生”在這部片子中居于核心地位，學(xué)生完完全全做了主角，大有“我的地盤(pán)我做主”的氣勢(shì)。不僅僅學(xué)生成為了短片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，更重要的是在短片中，通過(guò)學(xué)生的敘述能夠感受到耶魯大學(xué)對(duì)學(xué)生的關(guān)懷。由于美國(guó)高校獨(dú)特的錄取制度，所以耶魯大學(xué)要“討好”學(xué)生，才能夠招收到社會(huì)未來(lái)的精英。耶魯大學(xué)對(duì)學(xué)生的關(guān)懷，不僅體現(xiàn)在生活上的無(wú)微不至，還表現(xiàn)在為他們提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的條件。而它所培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生又將這種關(guān)懷運(yùn)用到了實(shí)際中，他們通過(guò)自己的努力和行動(dòng)去關(guān)懷人類社會(huì)和自然界。

3.重視當(dāng)下

本片沒(méi)有敘述學(xué)校歷史，也沒(méi)有贅述名師碩彥，更沒(méi)有把自己獲得的贊譽(yù)一一列舉。耶魯大學(xué)沒(méi)有躺在歷史的功勞簿里，而是著眼于當(dāng)下，無(wú)疑從另一層面反映出它對(duì)自己的自信。這部形象片展示的是耶魯大學(xué)當(dāng)下的特色，不管是住宿制度，還是社會(huì)文化，亦或者是學(xué)術(shù)資源，都是此時(shí)此刻的耶魯。觀眾們就能夠從那浩如煙海的圖書(shū)館館藏、那些歷史悠久的哥德式住宿樓、那些熟悉的社團(tuán)名稱（譬如耶魯辯論社）里明白，此時(shí)此刻的耶魯是靠著三個(gè)多世紀(jì)的積淀走過(guò)來(lái)的。而這種積淀，正是耶魯?shù)挠绊懥Α?/p>

4.特色鮮明

整部短片非常緊湊，但不會(huì)讓人產(chǎn)生走馬觀花的感受，就是因?yàn)樵谡w安排上采用了“總—分—總”的敘事結(jié)構(gòu)。在總體介紹完耶魯大學(xué)的情況后，分成住宿制度、社團(tuán)文化和學(xué)術(shù)資源三大部分分別論述，最后對(duì)之前所說(shuō)到的內(nèi)容進(jìn)行了整體概括。這種結(jié)構(gòu)安排讓耶魯大學(xué)的特色一目了然。

5.形式活潑

這部片子一開(kāi)始走紅，就是因?yàn)樗男问椒浅Ｓ懬?。這類活潑生動(dòng)的歌舞片非常具有煽動(dòng)力、感染力和趣味性，相比宏大的、史詩(shī)式的影片，它更能夠引起受眾的共鳴，拉近與受眾的距離。而且，它采用故事化的敘事，也讓整部片子有情節(jié)上的跌宕，并非平鋪直敘。整部片子采用的元素都是較為國(guó)際化，即便是不同文化背景的受眾都能從畫(huà)面、語(yǔ)言，甚至是音樂(lè)中獲取到信息。與此同時(shí)，它還將美國(guó)式幽默穿插其中，體現(xiàn)了自身特色。