美學(xué)視角下的商標(biāo)翻譯

陳愿

【摘要】在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，商標(biāo)翻譯的重要性日益顯著。商標(biāo)翻譯與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易密切相關(guān)，商標(biāo)翻譯名的審美易引起消費(fèi)者對(duì)美的追求與向往，從而進(jìn)行消費(fèi)。因此，對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行美學(xué)視角下的研究尤為必要。通過研究發(fā)現(xiàn)，中文商標(biāo)名重“意象”，英文商標(biāo)名重“音形”。本文從美學(xué)的角度剖析了中英文商標(biāo)翻譯名的音韻美、意境美和形式美，并在此基礎(chǔ)上，提出了商標(biāo)翻譯的翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯；美學(xué)；翻譯策略

1.引言

商標(biāo)是一種特殊的語言標(biāo)志，它集合了商品的獨(dú)特特征和文化核心，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它不僅是一種標(biāo)志，更是一種手段，其核心目的就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其商品。商標(biāo)翻譯是一個(gè)解碼和再創(chuàng)作的過程，一個(gè)好的商標(biāo)會(huì)為企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)，而一個(gè)不好的商標(biāo)則可能令企業(yè)蒙受巨大損失。因此，一個(gè)企業(yè)的未來與商標(biāo)翻譯密切相關(guān)。為了給自身商品樹立良好形象，企業(yè)通常賦予商標(biāo)一些獨(dú)特的美學(xué)特征以贏得消費(fèi)者的偏愛。商標(biāo)翻譯是跨文化交流的一種方式，需要對(duì)美學(xué)價(jià)值和中西方的消費(fèi)者心理有著深刻的理解。商標(biāo)翻譯旨在通過翻譯創(chuàng)造出與原商標(biāo)具有的同等效果。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商標(biāo)翻譯的研究主要是關(guān)于翻譯方法和策略，商標(biāo)翻譯文化等，本文從美學(xué)的角度更加具體地研究商標(biāo)翻譯，促進(jìn)跨文化交流和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.商標(biāo)的美學(xué)特征

（1）音韻美。讀音是語言承載美學(xué)信息的一個(gè)基本方式，商標(biāo)名的美是通過韻律實(shí)現(xiàn)的，韻律很顯然是語言音樂美的主要組成部分。一些西方語言學(xué)家已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)證明，英語語音作為一種表音文字具有象征意義。中英文商標(biāo)的音韻美是通過擬聲詞，押韻，雙關(guān)和其他一些修辭手法表現(xiàn)的。西方研究表明，消費(fèi)者通過商標(biāo)名獲取特定商品的信息，消費(fèi)者對(duì)商品的解讀不單受商標(biāo)的字面意義影響，也同樣受商標(biāo)的讀音影響。例如，Sharp 令消費(fèi)者聯(lián)想到商品的精確性，“米奇”讓人想到兒童玩具的可愛，由此可以加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象和認(rèn)知。韻律不僅可以加強(qiáng)聲音美，還可以創(chuàng)造形體美和意象美。頭韻被廣泛應(yīng)用于英文商標(biāo)中，如H&M，Samsung；元音韻如Toyota，Mazda；輔音韻如Coca-cola，Pif Paf等。

（2）意象美。商標(biāo)的意象美表現(xiàn)在商品的特性和功能可以通過名稱體現(xiàn)，同時(shí)也能體現(xiàn)出消費(fèi)者的品味。例如，開著“奔馳”或“寶馬”是財(cái)富的象征，拿著LV，用著“香奈兒”能體現(xiàn)一位女性的高貴。此外，商標(biāo)背后隱含的豐富意義能為消費(fèi)者帶來一種精神上的愉悅與享受，全球酒店連鎖品牌“香格里拉”有著“天堂之地”的美譽(yù)，在藏語中表示“心中的日月”。英國(guó)小說家詹姆斯·希爾頓在他的小說“消失的地平線”中使用了“香格里拉”一詞，表示世外桃源之地，因此這個(gè)詞變成了理想居住地的象征。香港企業(yè)家買下了“香格里拉”作為酒店商標(biāo)名，使它風(fēng)靡了全世界。對(duì)于居住在城市里的人們，香格里拉是他們向往的一個(gè)寧?kù)o之地。

（3）形式美。漢字是象形文字，意象和形式彼此密切相關(guān)。中文商標(biāo)主要使用頭韻和元音韻來表達(dá)形式美，例如，“哇哈哈”，“爽歪歪”，“旺旺”，“恰恰”等。英文商標(biāo)也有同樣的現(xiàn)象，利用對(duì)稱來加強(qiáng)視覺效果和印象，如VSV，OXO等。

3.商標(biāo)翻譯的美學(xué)策略

（1）音譯。音譯，顧名思義，就是根據(jù)其發(fā)音進(jìn)行翻譯。這是商標(biāo)翻譯常用的一種方法，常用于翻譯由人名，公司名命名的商標(biāo)。例如，Hilton（希爾頓），Lincoln（林肯），Siemens（西門子）等。

（2）直譯。為了忠實(shí)于原商標(biāo)名的意義，直譯主要用于翻譯具有美好寓意的商標(biāo)名。這種方式可以有效傳達(dá)意義，更易于發(fā)音，與原商標(biāo)具有同樣的功能。一個(gè)典型的例子就是大眾汽車（volkswagen），世界級(jí)的德國(guó)汽車品牌。在德語中“volks”指的是人們的意思，“wagen”是汽車.因此中文就翻譯成“大眾汽車”.其它一些直譯的例子還有Shell 譯為“殼牌”，Crown 譯為“皇冠”，Bluebird 譯為“藍(lán)鳥”等。

（3）創(chuàng)譯。創(chuàng)譯就是用目的語賦予商標(biāo)另一個(gè)名字，有時(shí)候去除了原商標(biāo)的一些字面意義，開放思維再創(chuàng)造出一個(gè)新的商標(biāo)翻譯。創(chuàng)譯在商標(biāo)名的內(nèi)容和形式上不一定是對(duì)等的。一個(gè)很好地例子就是Dutch Lady milk 被創(chuàng)造性地翻譯為“子母奶”。此外，還有一系列商標(biāo)使用了這種翻譯方法，比如，Ariel washing powder 被翻譯為“碧浪”，令消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的干凈與整潔；Rejoice shampoo譯為“飄柔”，令人聯(lián)想到一個(gè)有著飄逸長(zhǎng)發(fā)的美麗的姑娘。通過賦予商標(biāo)一個(gè)美好寓意，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，其最終效果是吸引消費(fèi)者注意，打開消費(fèi)市場(chǎng)，從而獲得利潤(rùn)。

4.結(jié)語

商標(biāo)翻譯需要深入了解商標(biāo)的美學(xué)特征和翻譯技巧策略，以達(dá)到理想的翻譯效果。從美學(xué)的視角研究翻譯策略能夠進(jìn)一步促進(jìn)美學(xué)理論的發(fā)展，為商標(biāo)翻譯提供更實(shí)際的方法。在美學(xué)理論的指導(dǎo)下，應(yīng)使用的不同的翻譯策略和方法進(jìn)行商標(biāo)翻譯，具體情況具體分析。

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