淺談?wù)蠣I銷傳播背景下的會展策劃

摘 要：會展是指會議、展覽大型活動等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動的簡稱。在商業(yè)性的會展背景下，如何整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值升職順利變現(xiàn)，是當(dāng)前會展策劃的重要發(fā)展方向，本文試從整合營銷傳播的角度，分析會展策劃組織，為推進(jìn)會展的商業(yè)目的實(shí)現(xiàn)提供有益的理論探索。

關(guān)鍵詞：會展策劃；營銷傳播；資源整合

會展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，判斷事物變化發(fā)展的趨勢，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理、有效的方案，使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的活動。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會展已經(jīng)成為商家展示商業(yè)形象推介產(chǎn)品的營銷活動。在媒介融合的大環(huán)境下，如何充分整合營銷手段，實(shí)現(xiàn)傳播效能與傳播力的集合，通過完善的會展策劃實(shí)現(xiàn)其銷售、展現(xiàn)商業(yè)形象的目的，是當(dāng)前會展策劃實(shí)踐當(dāng)中著力需要解決的事情。

1 整合營銷傳播背景下會展活動的策劃基本原則和策略

1.1 我國會展活動發(fā)展概況及媒介融合下的時代背景

實(shí)際上，會展活動是一個舶來品，在西方發(fā)達(dá)國家的市場環(huán)境當(dāng)中，會展已經(jīng)成為一項(xiàng)專門的產(chǎn)業(yè)，其逐漸成為具有相當(dāng)影響力的行業(yè)活動。而在中國，其仍處于起步階段，無論是在營銷理念還是營銷模式上，我們都與西方發(fā)達(dá)國家之間存在著較大的差異。但是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步確立，以及開放程度的加深，我國對于會展活動的理念和實(shí)踐都有了更深的理解。尤其值得注意的是，隨著會展活動的展開，本土化的會展人才培養(yǎng)已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯的成績。在此背景下，我國會展活動的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及媒介融合程度的加深，會展產(chǎn)業(yè)也由傳統(tǒng)行業(yè)時代轉(zhuǎn)向融合的姿態(tài)。在媒介融合的大背景下，會展?fàn)I銷的舞臺及傳播力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出會展現(xiàn)場的本身。在互聯(lián)網(wǎng)、視頻以及更多媒介資源的涌入下，會展行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資源信息線上與線下的同步，而傳播方式也從現(xiàn)場的展板、傳單、現(xiàn)場商業(yè)活動，轉(zhuǎn)換為視頻形象資源、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源等多種形式。更加值得注意的是，多種傳播方式的相互融合，形成了巨大的傳播效率，其影響力相較于傳統(tǒng)模式已經(jīng)不可同日而語。

1.2 會展策劃的前期理論準(zhǔn)備及整合語境下的對策

首先，理念先行是打贏現(xiàn)代會展商業(yè)戰(zhàn)的重要一環(huán)，在整合營銷的語境下，在會展策劃時引入整合的概念，以整合的視角和方式，來實(shí)現(xiàn)對展會傳播效能的放大，是會展策劃者必須具備的理論基礎(chǔ)。其次，在會展準(zhǔn)備的前期，實(shí)現(xiàn)會展現(xiàn)場與場外兩大場所的傳播準(zhǔn)備。對于會場內(nèi)部，要積極打造良好的會展環(huán)境，通過對會場內(nèi)部燈光、展板、文字等內(nèi)容布景的布置，為廣大消費(fèi)者營造良好的現(xiàn)場氛圍。在市場外部，要高度重視對傳播效能的打造。會展的知名度和影響力，當(dāng)前已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其現(xiàn)場本身。在網(wǎng)絡(luò)語境下，信息容易被傳播和發(fā)酵，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)傳播手段的集群式傳播，通過整合各種場外媒介資源，才能形成合力。

2 整合媒介資源模式的會展策劃的實(shí)施步驟及方式

2.1 整合環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)由單一產(chǎn)品展臺向類型化產(chǎn)品展臺轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)展會的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品本身的推介和自我品牌的營銷，這種銷售目的明確、具有明顯銷售動機(jī)的營銷方式，是傳統(tǒng)會展的基本模式。但是，在整合概念的語境下，單一產(chǎn)品的展臺，其在規(guī)模與傳播效應(yīng)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)代受眾的信息需求。從賣產(chǎn)品到賣理念的轉(zhuǎn)變，正是當(dāng)前整合理念下的主題外延的轉(zhuǎn)變。單一的產(chǎn)品被產(chǎn)品集群所取代，會展當(dāng)中產(chǎn)品的當(dāng)兵作戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N產(chǎn)品共同形成的生活理念延伸。從單個產(chǎn)品功能到產(chǎn)品集群生活理念的傳遞，會展的策劃的實(shí)施步驟也從簡單的推薦逐步變成從產(chǎn)品到理念的策劃。首先，對于產(chǎn)品集權(quán)來說，如何對其進(jìn)行有效的整合、組合、分配，使之成為具有明確生活理念和生活方式的營銷概念，并以此為主題，在展會設(shè)計(jì)上進(jìn)行重點(diǎn)突出和推介。在整合的大背景下，相較于單一的產(chǎn)品，生活理念與生活方式的展現(xiàn)，實(shí)際上是植根于消費(fèi)者內(nèi)心的需求與向往而進(jìn)行選擇的。因此，在整合環(huán)境的會展策劃當(dāng)中，注重對主題與理念的提煉，對于提升會展品質(zhì)和傳播效率具有先決性的作用。

2.2 會展策劃實(shí)施過程當(dāng)中的步驟策略及媒介整合的現(xiàn)實(shí)操作

會展的目的在于推介產(chǎn)品性能、理念及方式，集合傳播效能實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，對于提升會展的品質(zhì)、推進(jìn)銷售具有非常重要的現(xiàn)實(shí)作用。值得注意的是，成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。當(dāng)會展策劃者將策劃轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程中，策劃者首先要對當(dāng)前的傳播資源進(jìn)行有效評估，并建立健全的傳播方案。會展策劃是對相關(guān)社會資源進(jìn)行整合的過程，是一個系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識資源，用系統(tǒng)的方法去分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化是會展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。

會展策劃的實(shí)施過程包括會展現(xiàn)場和場外兩個方面進(jìn)行。從會展現(xiàn)場看，首先，要在會場設(shè)計(jì)上別具心裁，通過對會場的布置和整合，突出會展的主題。將策劃活動前期的主題，通過醒目的文字、大型條幅、展板等方式進(jìn)行展現(xiàn)。其次，充分運(yùn)用圖片等方式，來對現(xiàn)場進(jìn)行裝飾。在讀圖時代的大背景下，良好圖片的選擇及布置可以有效突出現(xiàn)場主題，能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬ξ?。在會場裝飾上，策劃者要積極對現(xiàn)場的色彩進(jìn)行明快化的搭配，以賞心悅目的形式讓參會者來參觀。第三，充分利用燈光效果，必要時對特定產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)光，通過光線的明暗變化，來形成具有良好視覺效果的整體觀賞效果。第四，會場內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有效的人員推介流動與信息傳單的發(fā)放。在整個推介過程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)推介人員的全覆蓋，對于潛在客戶，推介人員要以飽滿的熱情和熟練的業(yè)務(wù)素質(zhì)去吸引客戶。另外，廣告單頁和資料介紹書等廣告單頁也要進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，進(jìn)而形成信息的有效流動。

在會場外部，積極整合媒介資源，通過線上與線下的互動，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)與現(xiàn)場外的同步進(jìn)行。會展活動過程中，要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)微信微博等新媒體的全過程直播，通過點(diǎn)與面相結(jié)合的方式，實(shí)時播發(fā)會展的動態(tài)。充分整合傳統(tǒng)平面媒體、視頻新聞媒體及廣播等傳統(tǒng)媒體，在展會前期進(jìn)行預(yù)熱，在展會期間進(jìn)行宣傳報(bào)道，在展會之后進(jìn)行跟進(jìn)總結(jié)，形成全過程的信息鏈條。同時，在會展現(xiàn)場，充分將電子簽到、電子展出等新興的通信技術(shù)運(yùn)用其中。在場外推介的過程當(dāng)中，積極通過互動工具進(jìn)行線上交流、及時與信息受眾進(jìn)行有效互動，并開通直播間和熱線電話，隨時保證與場外潛在客戶的聯(lián)系。

3 結(jié)語

會展?fàn)I銷其實(shí)是一門與傳播學(xué)相關(guān)的商業(yè)模式，作為組織者抓住會展策劃的內(nèi)在規(guī)律和基本方式，通過對媒介資源的整合，將多個元素、多種傳播模式綜合運(yùn)用其中，才能實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售的商業(yè)目的，并能夠通過最佳傳播效果的途徑，來宣傳其自身的商業(yè)價(jià)值。打造科學(xué)合理的會展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。

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作者簡介：韋鸞鸞（1983—），女，安徽合肥人，碩士，助教，主要研究方向：展示設(shè)計(jì)，旅游工藝品。