消費心理與房地產(chǎn)營銷策略的互動機制研究

陳秋琨

摘 要：本文從消費心理與營銷策略的概念入手，分析了消費者購房活動中常見的影響因素，找出消費心理與營銷策略之間的互動關聯(lián)，最終為企業(yè)的營銷策略提出了幾點有益的思路。

關鍵詞：消費心理;消費行為;房地產(chǎn)營銷

1 概念

房地產(chǎn)營銷，就是房地產(chǎn)營銷人員通過一定的渠道（如各種促銷活動、多種形式的廣告等），向目標市場傳遞房地產(chǎn)有關的信息，進而在心理方面，使消費者對房地產(chǎn)項目形成認知，并且激發(fā)起購買的欲望，最后使消費者做出購買行為。目前，我國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方轉向了買方市場，消費者成為市場的主導力量。企業(yè)要想在激烈的競爭中取得一席之地，就必須研究消費者購房過程中的心理影響因素，并了解其與房地產(chǎn)營銷策略之間的關系，從而制定出雙方心理對接的營銷策略，降低銷售阻力，實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售利潤。

2 影響購房心理的主要因素

2.1 購房心理五階段

第一階段就是感覺與認知，消費者通過各種渠道初步對房地產(chǎn)的價格、企業(yè)品牌、房地產(chǎn)的質量有一定的認知;第二階段是知覺，是消費者通過朋友、品牌概念等途徑，對于房地產(chǎn)及其相關內(nèi)容的整體屬性形成印象;第三階段是注意與記憶，主要是通過廣告或其他能引起消費者在意的媒介，引起了消費者的關注，并進行記憶的過程;第四階段是思維與想象階段，主要是消費者在前三個階段對房地產(chǎn)項目的了解與認知基礎上，大腦對了解的內(nèi)容進行加工、改造、重新組合，形成新形象的一個心理過程;第五個階段是情緒與情感，通過形成的新形象，消費者會產(chǎn)生對房地產(chǎn)項目喜愛或者排斥的感受;第六個階段是態(tài)度，主要是通過前五個階段，消費者對于產(chǎn)品形成了穩(wěn)定的評價與偏好的過程，并且態(tài)度一旦形成了，就很難改變。

2.2 購房行為的心理影響因素

通過調(diào)查研究，消費者的購房行為會受到以下七方面的影響：

①文化因素，對于消費者來說，由于所處的區(qū)域不同，因此在宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、歷史淵源等方面存在一定的差異性，從而形成固有的消費心理和消費習慣，呈現(xiàn)出不同的購房特征。②社會因素，通常情況下，社會因素主要包括社會消費風氣、社會群體等，消費者在實施購房行為中，往往會產(chǎn)生從眾心理，例如追求流行風尚、社會潮流等。③配套設施與交通因素，消費者在購房時，往往會考慮項目的配套設施與交通是否能給他們帶來方便舒適的生活。④房屋價格因素，其中不僅是每平方的售價與總房價，還有價格折扣因素、稅收因素以及增值潛力因素等等。⑤審美因素，盡管審美觀念不同，但消費者會普遍追求適應自身審美觀念的消費品。因此房子的外觀、小區(qū)是否特色等也成為影響購房行為的重要因素。⑥小區(qū)的環(huán)境因素，小區(qū)的環(huán)境好壞會直接影響到生活質量的高低，因此消費者在購房時，對環(huán)境的綠化程度、保潔程度等也極為看重。⑦房屋戶型結構因素，消費者總是希望內(nèi)部結構安全、實用且布局合理，有一些人還對房屋結構的布局有風水上的考慮。

從現(xiàn)今消費者的購房心理來看，消費者的購房需求越來越呈現(xiàn)出多樣性、個性化、人本主義的特點。消費者的購房心理不僅僅只是要求物理屬性帶來的價值，還會更多的在乎產(chǎn)品在精神層面帶來的享受。如何將房地產(chǎn)產(chǎn)品與消費者的心理需要進行關聯(lián)，從而制定出合理有效的營銷策略，是如今房地產(chǎn)公司亟待解決的一個問題。

3 消費心理與房地產(chǎn)營銷策略

3.1 購房動機與營銷策略

所謂購房動機，通常情況下是指引起和維持消費者進行購房行為的內(nèi)部驅動力。房地產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)消費者不同的購房動機制定不同的營銷策略。例如，針對“求便”動機的消費者，無論是購房房子，還是裝修房子，需要花費大量時間與精力。因此，他們會對購房活動產(chǎn)生畏懼，不會過多的考慮房價因素。此時，開發(fā)商便可以考慮做精裝房，減輕二次裝修負擔;針對“求貴”動機的消費者，可開發(fā)躍層、洋房、別墅等高檔住宅，在一定程度上最大限度地滿足這部分消費者追求尊貴、彰顯社會地位的心理;在購房動機方面，需要對購房者的購房需求進行分析，如果購房為了自住，在這種情況下，營銷重點需要側重園區(qū)的環(huán)境、房屋質量、戶型及空間等方面;如果購房是進行投資，在這種情況下，營銷的側重點需要集中在項目宣傳方面，同時重點突出區(qū)位優(yōu)勢、增值潛力以及競爭力等。

3.2 感覺與營銷策略

所謂感覺就是人的大腦對直接作用于感覺器官（聽覺、視覺等）所做出個別反映。

3.2.1 感覺對營銷策略的影響

對房地產(chǎn)進行定價時，如果定價過高，消費者就會產(chǎn)生物非所值的感覺，同時降低購買的意愿;反之定價太低，甚至低于該房子在消費者心目中的心理價位，這時消費者就會對房子的質量、在一定程度上后續(xù)服務及手續(xù)的審批等產(chǎn)生懷疑。因此，房地產(chǎn)公司在定價時，應該把房價控制在合理的范圍之內(nèi)。

3.2.2 營銷策略對感覺的反作用

根據(jù)權威機構調(diào)查結果顯示，在接受外界信息時，83%的人借助于視覺，11%的人借助于聽覺，3.5%的人借助于觸覺，其余的人則通過味覺、嗅覺等接受外部信息。由此可見，房地產(chǎn)項目帶給消費者的視覺效果將會對消費者的最后感知產(chǎn)生不同程度的影響，并且決定著消費者是否選購該項目房子。

3.3 知覺與營銷策略

知覺是在感覺的基礎上形成的。當消費者在購房行為中，因為無法預知房地產(chǎn)項目的未來房屋質量、房價變動、小區(qū)配套設施以及周圍遠景等因素，從而會產(chǎn)生一種不確定感，即知覺風險。例如期房相對于現(xiàn)房，它的不確定感會更加強烈，在這種情況下，開發(fā)商需要采取措施及時發(fā)現(xiàn)消費者存在的知覺風險，同時采取相應的營銷對策。

3.4 學習、記憶與營銷策略

學習是指學習者因經(jīng)驗而引起的行為、能力和心理傾向的變化，通常情況下，這種變化一般比較持久。在選擇房地產(chǎn)項目的工程中，消費者會接觸很多的房地產(chǎn)信息，同時大腦會對這些信息進行加工和處理，并且對樓盤形成新的認識和理解，這種理解可以是正面的，也可以是負面的。借助學習中的條件反射理論，開發(fā)商可以通過體驗、推銷、廣告等各種途徑，傳播房地產(chǎn)項目的屬性及利益，進而幫助消費者形成聯(lián)想，進一步推動營銷活動的順利開展。

借助記憶人們可以對過去經(jīng)驗形成反映。對于樓盤銷售來說，借助相應的策略幫助消費者加強記憶，例如：為了強化消費者對樓盤的美好印象，可以對售樓處的環(huán)境進行美化處理。為此，營銷者需要對項目的賣點進行綜合考量，借助不同的賣點，策劃方案吸引消費者的注意。

3.5 態(tài)度與營銷策略

態(tài)度是經(jīng)過實踐與學習而形成的對某一事物或觀念所持有的正面或反面的傾向。它具有相對持久性和穩(wěn)定性，因此態(tài)度會對購買行為產(chǎn)生積極或消極的影響。在房地產(chǎn)營銷時，應該制定出能影響或改變消費者態(tài)度的策略，從而對購房行為產(chǎn)生促進作用。

3.6 個性、自我形象與營銷策略

個性作為內(nèi)在的心理特征，決定和折射出個體對環(huán)境所做出的反應，這種反應一般具有較強的穩(wěn)定性。對于營銷策劃人員來說，在制定營銷策略時，需要了解消費者的個性特征及購房行為心理，確保營銷策略與消費者的個性特征保持一致。

4 結語

由此我們可以看出，消費者購房心理的不同與營銷策略之間相互影響、相互制約。在銷售房地產(chǎn)項目時，公司需要對消費者的購房心理進行認真研究，并且準確掌握，同時將房地產(chǎn)的市場需求與企業(yè)的實際情況進行結合，制定出科學合理的房地產(chǎn)營銷策略。

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