伊利乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究

王梓　陳丹　周安琪　何雨

摘 要：品牌是一個企業(yè)文化，管理模式，形象等各方面的集中體現(xiàn)，一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)在市場競爭中規(guī)避風險，獲得更多的市場利潤，近些年，建設(shè)國家特色的自主品牌已經(jīng)多次被提到國家戰(zhàn)略的高度，各企業(yè)也開始重視起品牌戰(zhàn)略的重要意義，構(gòu)架品牌系統(tǒng)對于企業(yè)具有指導和引領(lǐng)的重要意義，它將幫助企業(yè)認清現(xiàn)有發(fā)展障礙，梳理清發(fā)展目標，規(guī)劃出企業(yè)愿景，做到從上至下的統(tǒng)一品牌形象，本文論述了品牌戰(zhàn)略研究分析方法，并以伊利乳業(yè)現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略作為案例分析論證，在此基礎(chǔ)上提出未來5年內(nèi)伊利乳液的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即逐步打開國際市場做國際一流的乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：伊利乳業(yè)；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)文化

0 引言

品牌的建設(shè)，是一個企業(yè)發(fā)展壯大中的至關(guān)因素，是企業(yè)核心價值觀的高度凝練，品牌的建設(shè)與管理需要企業(yè)制定適于自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，是公司基礎(chǔ)員工到高層領(lǐng)導統(tǒng)一一致的企業(yè)信念。

1 品牌戰(zhàn)略的分析研究方法

品牌戰(zhàn)略的分析研究，需要對企業(yè)展開詳細的分析診斷，找出其現(xiàn)有發(fā)展的問題，為下一步的品牌定位尋找方向和具體支撐點。前期分析中，主要從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境分析展開，內(nèi)部環(huán)境分析從企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展情況，生產(chǎn)經(jīng)營模式等入手，力求從企業(yè)內(nèi)部進行全方面的了解，主要的調(diào)查內(nèi)容有企業(yè)愿景、核心價值觀、發(fā)展目標、產(chǎn)品策略、銷售策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營銷售數(shù)據(jù)、市場地位、利益者關(guān)系、社會關(guān)系等，其次還應針對各層級組織中的個體人物進行走訪，在此內(nèi)容中，資料的收集方法以訪談歸整為主，針對的目標應涉及企業(yè)發(fā)展的各個領(lǐng)域各個階層中，盡可能做到調(diào)查的廣度和深度。

在詳細了解了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境后，對其外部環(huán)境的分析也是必要的內(nèi)容，其主要從市場概況分析、消費者分析、競爭品牌分析展開，對企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，有助于企業(yè)了解行業(yè)動向、用戶需求和競爭對手的發(fā)展狀況，為準確的品牌定位提供理論依據(jù)。

在掌握了一整套內(nèi)外部環(huán)境的分析內(nèi)容后，將內(nèi)容以優(yōu)劣羅列，繼承優(yōu)勢，改良劣勢，制定出適于企業(yè)發(fā)展的品牌定位目標和具體內(nèi)容的調(diào)整，形成有針對性的切實有效的設(shè)計任務，最終形成精準有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

2 伊利現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略分析

伊利品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展與變革，從1993年開啟品牌化運營模式開始，到現(xiàn)今發(fā)展成為世界知名品牌，伊利的跨越轉(zhuǎn)型，與企業(yè)始終貫徹清晰的品牌戰(zhàn)略是分不開的，對今日的伊利品牌定位研究，必須站在現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，深入研究歸納企業(yè)在品牌演進歷程中的變革。一般認為，伊利的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過了初創(chuàng)期、壯大期、飛越期和騰飛期。

2.1 初創(chuàng)期—壯大期（1993～2000年）

伊利集團前身是呼和浩特市回民奶食品加工廠，同年公司開啟品牌化運營模式，這一時期伊利集團以產(chǎn)品類別劃分進行管理，先后成立了液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部，通過成立股份制企業(yè)完成市場資金周轉(zhuǎn)，壯大企業(yè)發(fā)展。

2.2 飛躍期—騰飛期（2005～2011年至今）

在飛越期，伊利乳業(yè)集團重點投入研發(fā)建設(shè)，在一些重大技術(shù)上實現(xiàn)突破，特別是針對國內(nèi)消費人群的口味特做出的技術(shù)研發(fā)。例如，應用中國母乳研究成果的配方奶粉金領(lǐng)冠系列嬰幼兒產(chǎn)品，成為第一款針對中國寶寶體質(zhì)特點而開發(fā)的配方奶粉，還有國內(nèi)第一款有機奶——“伊利金典有機奶”和國內(nèi)首款低乳糖牛奶-伊利舒化奶，這些技術(shù)創(chuàng)新成果使得伊利品牌迅速壯大，品牌的影響力更加深入，在成為北京奧運會和上海世博會國內(nèi)唯一乳制品提供企業(yè)，進一步擴大了伊利的品牌傳播。

2010年伊利集團品牌升級，公布新的標識、品牌主張和企業(yè)愿景。為國人提供健康食品，倡導健康生活方式，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

在了解以上企業(yè)品牌歷史的基礎(chǔ)下，對企業(yè)內(nèi)部針對各層級人員的訪談規(guī)整將有效的整理出企業(yè)現(xiàn)今品牌戰(zhàn)略指導下的企業(yè)文化，包括了企業(yè)愿景、核心價值觀、產(chǎn)品策略、發(fā)展目標、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。訪談對象從普通員工到區(qū)域經(jīng)理、部門經(jīng)理、總經(jīng)理和董事長等。根據(jù)訪談內(nèi)容了解到，伊利集團其企業(yè)愿景為：“成為世界一流的健康食品集團”，核心價值觀為：“品質(zhì)、效率、責任、合作”，企業(yè)使命為：“不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活”，這些企業(yè)文化共同構(gòu)成了伊利健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，伊利已經(jīng)形成了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大系列產(chǎn)品，旗下知名的產(chǎn)品品牌有金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長奶、巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、金領(lǐng)冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個產(chǎn)品品種。更突出的是伊利集團已擁有新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地，為原奶長期穩(wěn)定的質(zhì)量和產(chǎn)量提供了強有力保障?？偟膩碚f，強大的市場運作實力，創(chuàng)新國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的奶源基地，先進的研發(fā)技術(shù)和能力都形成了伊利特有的品牌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使伊利已處于國內(nèi)乳業(yè)的主導地位。

從企業(yè)外部消費者分析和競爭者分析看。消費者對于健康生活品質(zhì)的追求與日俱增，我國食品行業(yè)中乳品行業(yè)增長幅度最大，同時具有巨大的市場潛力。然而發(fā)展中也存在很多不足，重點體現(xiàn)在奶源質(zhì)量的問題上，質(zhì)量一直是奶業(yè)發(fā)展的生命線，近些年來關(guān)于乳制品健康與三聚氰胺添加劑的大討論一直都是新聞熱點話題，像三鹿乳業(yè)這樣的知名品牌因為乳品質(zhì)量的問題而最終破產(chǎn)，足以見得，產(chǎn)品的質(zhì)量對于品牌的影響作用是直接而且深刻的。

從消費者的調(diào)研分析看，伊利的科研團隊對不同年齡的消費人群開發(fā)了不同品質(zhì)的系列產(chǎn)品。例如，在液態(tài)奶市場中，有針對兒童的QQ星兒童成長奶，該系列產(chǎn)品針對兒童的不同發(fā)展需要研發(fā)了健固型、健護型、均膳型，全聰型四種類型，又如酸奶奶品中，針對20歲左右年輕人開發(fā)的優(yōu)酸乳乳飲料系列，主打酸澀青春的品牌主題，除此之外，伊利集團還研發(fā)了一系列的高鈣、有機、全脂、低脂、脫脂等等營養(yǎng)特制的乳制品，針對人群涉及各年齡段人群，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本覆蓋了國內(nèi)整個市場和全年齡段消費人群。

從競爭品牌的調(diào)研上看，伊利的液態(tài)奶、酸奶競爭對手主要來自國內(nèi)品牌，奶粉的競爭對手則主要來自國外品牌，國內(nèi)的競爭品牌主要有蒙牛、光明、三元、飛鶴、完達山等等，其中最大的競爭對手為蒙牛乳業(yè)，其發(fā)展時間短但效益顯著，已經(jīng)可以和伊利集團比肩而立。

可以將伊利的品牌定位于：短期內(nèi)，以生產(chǎn)健康乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。長期則定位于建設(shè)為以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)人類健康而不斷追求創(chuàng)新的國際級的乳業(yè)公司。基于此定位，將有效形成項目設(shè)計目標，引領(lǐng)消費者更高的健康生活追求，形成國際化的品牌形象，構(gòu)建超越其他競爭品牌的健康文化體驗產(chǎn)品與服務，最終形成品牌體驗。在有了這些正確的分析和定位目標下，企業(yè)將不斷發(fā)揮其優(yōu)勢資源和核心競爭能力，不斷創(chuàng)新，為伊利在海外市場輔以新的形象，有效的推廣產(chǎn)品，提升品牌資產(chǎn)，進行跨文化品牌傳播。在海外市場形成品牌認知，積極拓展海外市場，為企業(yè)進行品牌的國際化轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

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