品牌命名中的形象思維

楊濤　史濤

摘 要：今天品牌命名，越來越受到重視。作為品牌設(shè)計師，十分注重對品牌名稱發(fā)音、字形和字意的探究。從古至今，深受消費者追捧和青睞的品牌符號中，富有形象聯(lián)想的品牌符號占據(jù)相當(dāng)大的比例，并始終在各自行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。將品牌名稱與形象聯(lián)想完美結(jié)合，已成為品牌視覺設(shè)計的重心。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；品牌名稱；形象思維；形象感受與體驗字音字形字意

品牌命名自然涉及文字與藝術(shù)的表現(xiàn)。更涉及品牌策略、品牌個性與消費者的心理關(guān)系。在品牌命名策略過程中，給產(chǎn)品一個名稱或圖形記號，需要分析、研究、和處理“產(chǎn)品功能-消費者用圖需求”、“產(chǎn)品品牌個性-消費者心理精神需求”關(guān)系。換言之，“產(chǎn)品功能-品牌個性-消費者心理”三者關(guān)系中，最能形成產(chǎn)品區(qū)隔關(guān)系的將是“品牌個性-消費者心理”。品牌策略大師艾·里斯曾說道：“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”?！懊Q-潛在-親近”實際上就是品牌名稱個性的反映，是消費者對品牌的感覺。從聽覺視覺角度去認識，這種感覺指的就是品牌核心要素名稱發(fā)音、字形或圖形符號即logo符號。設(shè)計logo符號，就是設(shè)計品牌名稱“字音、字形、字義”的三聯(lián)關(guān)系。在這個關(guān)系中如何準(zhǔn)確把握和體現(xiàn)品牌個性，重點應(yīng)該聚焦在品牌命名過程中形象思維和形象聯(lián)想兩個環(huán)節(jié)的相互關(guān)系上。

以設(shè)計產(chǎn)品品牌形象為例，首要解決的問題，就是如何激發(fā)消費者在對品牌logo符號方面，產(chǎn)生視覺興趣和視覺共鳴，最終引導(dǎo)和決定消費者的購買行為。在性價比相當(dāng)?shù)耐粋€柜臺，若陳列不同品牌的手提電腦、不同品牌的手機、不同品牌的家用電器、不同品牌的咖啡、不同品牌的服裝等，消費者選擇的目光會毫不猶豫地會聚焦在貼有IBM、SONY、蘋果、Midea、星巴克、范思哲logo符號的產(chǎn)品上。這些符號不論是在名稱發(fā)音、名稱字形，以及名稱背后蘊有的品牌故事，都是設(shè)計者們在品牌建立之初“播種”之時，經(jīng)過對消費者心理的研究后，再精心策劃、設(shè)計出來的。

品牌命名形象思維策略一：選取在“發(fā)音”上易產(chǎn)生形象聯(lián)想的字、詞去命名。

在品牌名稱命名的時候，讓名稱的發(fā)音產(chǎn)生形象聯(lián)想（與具體事物的形象形產(chǎn)生聯(lián)想；與人物、動物生活中的表情形象的產(chǎn)生聯(lián)想等），賦予名稱文字讀音朗朗上口，易讀易記，親情可感。中國聯(lián)通全新業(yè)務(wù)品牌“沃”中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，抓住了人們生活中往往對新鮮事物會常常發(fā)出的驚嘆的體驗。同時，品牌名稱借此傳遞出產(chǎn)品創(chuàng)新和變革的理念，給消費者和世界驚喜的目的。正是由于“沃”發(fā)音產(chǎn)生的形象思維，捕捉住了人們對“驚喜”、“認同”的心理表情反應(yīng)，才使得“沃”品牌能在消費者心目中很快被認知和接受，也非常容易記住和流傳。“哇哈哈”品牌名稱：“哇哈哈”若拆成“哇”、“哈哈”兩節(jié)分析，就能理解命名者也是非常精準(zhǔn)地把握住了人們在生活中習(xí)慣將“驚喜”轉(zhuǎn)化為“好感”、“認同”這一類感嘆詞。例如，“耶”、“哇”、“噢耶”、“爽”、“真牛”等，以及能聯(lián)想到的表情形象。品牌名稱命名是源于生活的。

品牌命名形象思維策略二：選取在“相貌”上美觀的字、詞去命名。

在品牌命名時候，如何讓名稱的字形相貌（漢字或字母）產(chǎn)生形象聯(lián)想，如線形的曲線美、線形排序的節(jié)奏美、線形筆畫的簡潔美等形象給人產(chǎn)生的心理美感？以“貌”選 “字”，賦予品牌名稱優(yōu)美字形？

曲線美，永恒的美。以拉丁字母品牌為例：在大寫的26個字母中，帶有圓弧或曲線筆畫的字母如“B、C、D、G”，尤其字母“O、S、R、Q、P”在被命名的品牌中出現(xiàn)的頻率最多，有相當(dāng)多的是被人為選中的。Cocolo、SONY、Polo、TOTO、OLAY、SOMSUNN等。以漢字品牌為例：“太古匯”品牌、“太太”口服液，充分利用“太”字的一撇一捺富有曲線美的筆畫特征而得名。即便是因發(fā)音的限制出現(xiàn)一些直來直去的呆板筆畫字母，都可以向曲線美靠攏。例如，美的Midea中的“M”字母，經(jīng)過對“M”筆畫曲線化的設(shè)計，美的logo標(biāo)志形象深受消費者喜愛，也更好地再現(xiàn)出“原來生活可以更美的”品牌陳述的含義。再如有一些字音與字母間并非直接對應(yīng)，而是人為選擇如O、T、L帶有曲線形或筆畫簡潔的字母 “組裝”成的名稱，更是有意識地利用諧音去“錯位”選取字貌美觀的字形。如歐萊雅OLAY、東陶TOTO等品牌，這種創(chuàng)意性命名策略和方法也是十分可取的。

品牌命名形象思維策略三：選擇“含義”形象明確的字、詞命名。

在形象思維過程中積累起來的印象，往往是對自然事物的具象形式最有體驗和感知?！疤O果”名稱取自大自然，憑借對自然生活的體驗和感知，選擇以蘋果的具象形式作為“蘋果”品牌第一標(biāo)志符號，遠比選擇“蘋果”的漢字字體形象、英文字母“Apple”字體形象更加可感、可認、可記?！镑{魚”、“大白兔”、“紅?！薄ⅰ暗静萑恕钡?，都是充分發(fā)揮了名稱與圖形的“一形一義”特點，以直接可感的圖形，幫助品牌名稱在消費者心目中的確立。

品牌命名形象思維策略四：創(chuàng)編“故事”形象的字、詞命名。

另一類品牌命名，給名稱“嫁接”一個故事。將人們最深愛的神話故事中的典型代表或在自然生活中最具代表性的故事情節(jié)，融入名稱中。通過形象思維的再現(xiàn)描繪，讓一個個充滿鮮活而生動故事形象，立于人們的眼前。這是一個由最初的熟悉、到陌生再到注意、欣賞和回味，最終產(chǎn)生心理認同和印象深刻的認知過程。這類的品牌名稱如人名、地名或一個甚至難以理解和表現(xiàn)的名稱，經(jīng)過背后嫁故事和魅力形象的設(shè)計表現(xiàn)，往往都能收到非常好的效果。

范思哲“VERSACE”字母標(biāo)志不知會有多少人認識或記住它？但配以時“蛇發(fā)魔女”圖形標(biāo)志，人們都會立即認出它就是馳名全球的品牌商標(biāo)“范思哲”。沒有幾個人了解“范思哲”這個創(chuàng)始人，但大都會認識和記得住希臘神話中的蛇發(fā)女妖梅杜莎（MEDUSA）形象。“范思哲”圖形標(biāo)志也正是依此神化典故，轉(zhuǎn)化出“蛇發(fā)魔女”形象，或高貴端莊，或艷麗性感，深深地迷惑著人心。同樣，源于一個美麗的愛情故事美麗的愛情象征的勞斯萊斯品牌，人們的關(guān)注點不僅只是雙R字體標(biāo)志，更感興趣的則是從已有兩千年歷史的神化精典“勝利女神雕像”提煉而成的飛天女神標(biāo)志。

一個優(yōu)秀的品牌、一個經(jīng)得起時間檢驗，能讓消費者永遠銘記的品牌，都是注重了品牌命名策略與關(guān)聯(lián)好視覺設(shè)計的結(jié)果，其核心就是制定和應(yīng)用好命名的形象思維策略和方法。

參考文獻：

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作者簡介：楊濤，北京師范大學(xué)珠海分校設(shè)計學(xué)院視覺傳達設(shè)計教研室。

史濤，北京師范大學(xué)珠海分校設(shè)計學(xué)院視覺傳達設(shè)計教研室。