中國(guó)企業(yè)海外形象再創(chuàng)造：觀察與案例

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體邁入新常態(tài)背景下，中國(guó)企業(yè)的海外形象面臨相當(dāng)?shù)膲毫εc挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)新的創(chuàng)新和機(jī)遇：以中國(guó)為主導(dǎo)的亞投行、“一帶一路”建設(shè)等國(guó)家戰(zhàn)略，將進(jìn)一步提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)空間?！疤慵膊椒€(wěn)”或是未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象構(gòu)建的整體趨勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)海外布局：風(fēng)險(xiǎn)與成就

首先來(lái)看大型國(guó)企（央企）的形象狀況。歷經(jīng)十年高速拓展的海外布局，以大型能源、基建、電訊、航運(yùn)、金融為代表的央企履行國(guó)家意志和自身發(fā)展需要，積極對(duì)接海外市場(chǎng)，業(yè)已取得很大成績(jī)，部分品牌已經(jīng)具備世界一流聲譽(yù)。同時(shí)也應(yīng)看到，部分企業(yè)遭遇之前未曾預(yù)料的形象損失與盈利困境，引起國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)和民眾的普遍關(guān)注。目前，央企在中央各項(xiàng)改革措施的指引下，正在進(jìn)行新一輪結(jié)構(gòu)改革和體制轉(zhuǎn)型，亟需良好的外部輿論環(huán)境和內(nèi)部信息溝通氛圍。因此，清晰把握央企內(nèi)在發(fā)展的階段性特征，有助于開(kāi)展有針對(duì)性的企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)。①

與央企肩負(fù)的國(guó)家戰(zhàn)略不同，中國(guó)民企走出去戰(zhàn)略早期多以產(chǎn)品出口、落地投資和投資所在國(guó)企業(yè)為主，以耐用消費(fèi)品和初中級(jí)工業(yè)產(chǎn)品為主要領(lǐng)域。近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速提升，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)從實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向更為廣闊的資產(chǎn)兼并收購(gòu)，不少并購(gòu)業(yè)務(wù)引起國(guó)內(nèi)外媒體的側(cè)目，效果褒貶不一。大批資本流入房地產(chǎn)和金融領(lǐng)域?qū)е滤趪?guó)房?jī)r(jià)飆升，誘發(fā)民眾不滿，進(jìn)而引起政府關(guān)注并采取行動(dòng)。如2014年，韓國(guó)政府叫停多個(gè)涉及中國(guó)開(kāi)發(fā)商投資的地產(chǎn)項(xiàng)目；英國(guó)、新加坡、加拿大等地迫于輿論壓力取消中國(guó)投資移民政策。這些案例提示我們，中國(guó)民企在對(duì)外發(fā)展過(guò)程中不能僅僅憑借“以利逐利”的思維運(yùn)營(yíng)，要充分考慮所在國(guó)經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)。另外，所在國(guó)的文化、稅收、法律、勞工制度、環(huán)境保護(hù)、市政規(guī)劃、匯率等問(wèn)題也是觸發(fā)危機(jī)的根源。與央企常遭遇的國(guó)際政治風(fēng)云突變相比，民企遭遇“非傳統(tǒng)安全”的輿論風(fēng)險(xiǎn)事件系數(shù)更高。

與以上兩類(lèi)企業(yè)相比，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)和以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的中國(guó)企業(yè)更受海外媒體的矚目。馬云及其阿里巴巴公司和在美國(guó)上市的淘寶網(wǎng)生動(dòng)地再現(xiàn)了個(gè)人奮斗成功的當(dāng)代中國(guó)夢(mèng)；小米系列產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)手段受到全球投資者的熱捧，目前已經(jīng)試水登錄美國(guó)市場(chǎng)，公司估值高達(dá)450億美元；以華為為代表的通訊技術(shù)設(shè)備制造公司在成功地渡過(guò)產(chǎn)品安全信任危機(jī)后，目前已經(jīng)占據(jù)歐洲乃至世界市場(chǎng)份額的領(lǐng)頭羊位置，顛覆有關(guān)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造能力不足的偏見(jiàn)；落戶(hù)深圳的中國(guó)創(chuàng)客科技園區(qū)也不斷吸引全球風(fēng)投資本和創(chuàng)業(yè)愛(ài)好者的關(guān)注。李克強(qiáng)總理、科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼都曾專(zhuān)程考察創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，明確要從國(guó)家層面對(duì)自主創(chuàng)新企業(yè)加以扶持和推動(dòng)。這些企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的活力和影響，早已超越地理空間的限制而在全球廣為傳播，既宣傳推廣了企業(yè)本身的品牌聲譽(yù)，同時(shí)也提升豐滿了國(guó)家形象的內(nèi)在活力。

中國(guó)企業(yè)海外形象的傳播路徑分析：刻板印象仍待突破

以上的分析與案例試舉，有助于厘清中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的整體態(tài)勢(shì)。此外，海外消費(fèi)者的態(tài)度亦值得重視，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查》，涵蓋多個(gè)洲域與國(guó)家（美、墨、俄、韓、馬來(lái)西亞），較為全面地體現(xiàn)了海外民眾對(duì)于中國(guó)制造的印象和看法。其中不少數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)印證部分中國(guó)公司在海外取得成功的因素，同時(shí)也透射出一些較為復(fù)雜的關(guān)聯(lián)效果。②

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)和制造產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)深耕的領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)形象和發(fā)展的信心普遍較高，其中又以發(fā)展中國(guó)家（墨、俄、馬來(lái)西亞）最為顯著。數(shù)據(jù)還顯示，年輕受訪者（18～35歲）對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)更為接受，同時(shí)更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)多媒體的手段來(lái)了解、體驗(yàn)、熟悉中國(guó)產(chǎn)品，而這部分的民眾又以發(fā)展中國(guó)家為多數(shù)。

報(bào)告提供的數(shù)據(jù)，可以大致描繪目前中國(guó)企業(yè)海外形象傳播的路徑選擇。一般而言，西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍政治穩(wěn)定，媒介發(fā)達(dá)，民眾對(duì)于中國(guó)形象認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)多樣化和碎片化。中國(guó)企業(yè)在本地區(qū)傾向于技術(shù)購(gòu)買(mǎi)和資產(chǎn)購(gòu)置，適合以公司為單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略定位，傳播效果較好；與之相伴，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍對(duì)中國(guó)公司的市場(chǎng)準(zhǔn)入設(shè)置較高乃至苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，這類(lèi)中國(guó)公司通常以淡化國(guó)家身份，樹(shù)立全球型企業(yè)為傳播目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)政治則相對(duì)動(dòng)蕩，媒介水平低，民眾對(duì)中國(guó)印象往往呈極化現(xiàn)象，這類(lèi)區(qū)域較為適合長(zhǎng)期運(yùn)作，立足扎根本土化，融入地方事務(wù)的央企和制造業(yè)民企。但同時(shí)，媒介水平的低下也限制了企業(yè)形象的有效提升，亟需我國(guó)的國(guó)際化媒體進(jìn)行有效的公共溝通和品牌塑造。

事實(shí)上，西方主流媒體并不刻意區(qū)分對(duì)待中國(guó)企業(yè)的身世。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在分析“中國(guó)企業(yè)為何尚難征服世界”時(shí)，認(rèn)為有五大因素制約中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路，分別是企業(yè)透明度、文化差異、與政府的特殊關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)政策、品牌認(rèn)知度等因素。作者皮林既列舉了淘寶網(wǎng)在美國(guó)面臨的集體訴訟危機(jī)，也批評(píng)中國(guó)移動(dòng)這樣的大型國(guó)企忽視在海外的品牌內(nèi)涵建設(shè)，更把中國(guó)企業(yè)在非洲與拉丁美洲進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)投資看作中國(guó)與西方世界爭(zhēng)奪軍事勢(shì)力范圍的前奏。③《金融時(shí)報(bào)》的觀點(diǎn)在西方并不孤立，恰是當(dāng)下主流的中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起觀和威脅論調(diào)。

劍橋大學(xué)學(xué)者彼得·諾蘭在其近著《中國(guó)買(mǎi)下全世界？》和《中國(guó)公司、全球公司：全球化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)政策》中，論述了中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程里遭遇困境的諸多原因，諾蘭認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家高度壟斷的金融—產(chǎn)業(yè)綜合體已經(jīng)逐漸視中國(guó)為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在各類(lèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，金融并購(gòu)和技術(shù)轉(zhuǎn)移當(dāng)中都留有數(shù)量眾多的風(fēng)險(xiǎn)后門(mén)。中國(guó)企業(yè)的迅速發(fā)展仍然絕大多數(shù)依賴(lài)于快速擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，而培養(yǎng)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力、具備世界級(jí)先進(jìn)技術(shù)和品牌的公司，依然路途遙遠(yuǎn)。④

可以看出，西方輿論（學(xué)者）在驚嘆中國(guó)企業(yè)取得矚目成績(jī)的同時(shí)，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)之于西方資本主義全球經(jīng)濟(jì)體系的依附關(guān)系，而忽略或是無(wú)視中國(guó)企業(yè)在發(fā)展至特定階段后，尋求自身組織結(jié)構(gòu)內(nèi)在突破的強(qiáng)烈需求。這種需求的外部特征，即是對(duì)于企業(yè)地位和形象的重新建構(gòu)：無(wú)論是央企的改革再出發(fā)，還是民營(yíng)企業(yè)追求“國(guó)家企業(yè)”身份的渴望，抑或追求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的年輕創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，其企業(yè)內(nèi)嵌的中國(guó)元素都將在國(guó)際化布局中得到不斷展露，恰當(dāng)適合的形象設(shè)計(jì)建設(shè)將激發(fā)這種企業(yè)價(jià)值的張揚(yáng)與傳播。這些故事，恰與世界發(fā)達(dá)國(guó)家及其經(jīng)濟(jì)奇跡的歷史發(fā)展一脈相承。⑤

政策建議：加大企業(yè)形象建設(shè)的案例征集

美國(guó)智庫(kù)學(xué)者亞當(dāng)·赫希認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)前的改革方式和內(nèi)容將深刻影響中國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)。⑥目前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層多次為企業(yè)家群體鼓勁加油，習(xí)近平總書(shū)記、李克強(qiáng)總理更是身先士卒，在多個(gè)重大國(guó)際場(chǎng)合為中國(guó)企業(yè)做免費(fèi)“形象代言人”和“免費(fèi)推銷(xiāo)商”，積極介紹中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造所取得的成就，推薦優(yōu)秀企業(yè)家登上世界舞臺(tái)交流對(duì)話，得到企業(yè)家群體的熱烈響應(yīng)和追捧。馬云就曾提出，未來(lái)中國(guó)需要的不再是以資產(chǎn)所有來(lái)劃分屬性的企業(yè)形象，而是需要一批能夠代表國(guó)家形象的企業(yè)，即“國(guó)家企業(yè)”：諸如蘋(píng)果之于美國(guó)，奔馳之于德國(guó)、三星之于韓國(guó)等。這一概念不無(wú)模糊之處，但對(duì)于激發(fā)我們對(duì)于中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播方式的新策略而言，頗有可取之處。

有鑒于此，筆者提出三點(diǎn)建議。首先，當(dāng)前應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)提升國(guó)家層面助推中國(guó)企業(yè)走出去的成功案例，特別是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人頗具個(gè)性化色彩的企業(yè)推廣案例，自上而下帶動(dòng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)轉(zhuǎn)變思維，進(jìn)一步創(chuàng)新企業(yè)對(duì)外形象建設(shè)的方法和路徑。其次，要進(jìn)一步總結(jié)中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展的實(shí)際情況，深度挖掘國(guó)際化歷程中的各種故事與案例，輔以專(zhuān)業(yè)的媒體報(bào)道與鏡頭語(yǔ)言，著力促進(jìn)相關(guān)典型案例經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)制與可推廣。第三，加大相關(guān)職能部門(mén)與企業(yè)的橫向聯(lián)系，促成案例經(jīng)驗(yàn)與政策前瞻的有效互動(dòng)，應(yīng)順勢(shì)建立相關(guān)的智庫(kù)研究機(jī)構(gòu)，為中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)的案例征集打下制度保障。

（本文系作者主持的國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“中國(guó)夢(mèng)對(duì)外傳播的路徑、策略及其效果分析研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為14CXW038，以及“中國(guó)浦東干部學(xué)院長(zhǎng)三角改革發(fā)展研究課題：新興媒體與輿論引導(dǎo)研究”的成果，編號(hào)為CELAP2014-YZD-12。）

「注釋」

①賈敏：《央企對(duì)外傳播的戰(zhàn)略機(jī)遇、挑戰(zhàn)與實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2014年第3期。

②中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心課題組，《2014年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告》，《對(duì)外傳播》2014年第10期。

③戴維·皮林：《中國(guó)企業(yè)尚難征服世界》，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)http：//www. ftchinese.com/story/001060547

④Peter Nolan， Is China Buying the World？ （Polity，2013）； Chinese Films， Global Firms： Industrial Policy in the Age of Globalization （Routledge，2013）.

⑤里亞·格林菲爾德：《資本主義精神：民族主義與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》，張京生等譯，上海人民出版社2009年版。

⑥亞當(dāng)·赫希：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革議程評(píng)估》（Chinas Path to Economic Reform），2014年10月8日發(fā)表，見(jiàn)https：//www.americanprogress.org/issues/economy/ report/2014/10/08/98477/chinas-path-to-financial-reform/