國(guó)外主流媒體海外分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式

劉瀅

國(guó)外主流媒體的海外分支機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作的？面對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，它們?nèi)绾无D(zhuǎn)型？BBC國(guó)際部主任彼得·霍羅克斯2014年11月14日發(fā)表題為《印度分部如何引領(lǐng)BBC創(chuàng)新》的講話，介紹了BBC印度分部的總體運(yùn)作情況、在當(dāng)?shù)匕l(fā)展新媒體方面所做的嘗試、與當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等。這些情況對(duì)于我們了解國(guó)際主流媒體海外分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)作和創(chuàng)新頗具參考價(jià)值。

在印度，BBC在國(guó)際媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。BBC世界新聞是印度收視率最高的電視頻道之一，進(jìn)入3200萬(wàn)印度家庭，這個(gè)數(shù)字在BBC世界新聞全球用戶數(shù)中所占比例超過(guò)8%。BBC印地語(yǔ)新聞服務(wù)在電視、在線和移動(dòng)三個(gè)平臺(tái)上都有較大增長(zhǎng)。BBC新聞網(wǎng)是印度首屈一指的國(guó)際新聞網(wǎng)站，其網(wǎng)頁(yè)流量相當(dāng)于CNN、《紐約時(shí)報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》三家的流量之和。BBC新聞網(wǎng)的印度讀者群十分年輕，35歲以下的年輕人占73%。BBC新聞APP在印度的每月平均瀏覽量也有1100萬(wàn)。

根據(jù)霍羅克斯的講話內(nèi)容（http：//www.bbc.co.uk/ mediacentre/speeches/2014/peter-horrocks-delhi），筆者梳理、提煉了BBC印度分部的運(yùn)作模式，供我國(guó)對(duì)外傳播媒體參考。

數(shù)字化：重構(gòu)海外編輯部，推出新媒體產(chǎn)品

近年來(lái)，國(guó)際媒體拓展全球用戶的難度加大，BBC歷史上最為強(qiáng)大的短波平臺(tái)就受到來(lái)自調(diào)頻廣播、電視和手機(jī)的嚴(yán)重沖擊。印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，目前有近800個(gè)電視頻道、240多家調(diào)頻廣播電臺(tái)、9.4萬(wàn)多家注冊(cè)期刊。BBC印地語(yǔ)短波廣播仍然可以收聽(tīng)到，但聽(tīng)眾數(shù)量已經(jīng)萎縮到了550萬(wàn)。為了拓展用戶數(shù)量，BBC印度分部在以下方面做了改進(jìn)：

1.重構(gòu)海外編輯部

為了迎接數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，BBC近年來(lái)一直在調(diào)整海外分支機(jī)構(gòu)，努力建設(shè)“多媒體、多語(yǔ)種的生產(chǎn)單元”，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)和跨語(yǔ)種的集成式工作。BBC印度分部在這方面較為領(lǐng)先。在德里，BBC創(chuàng)建了一個(gè)“數(shù)字優(yōu)先”編輯部。這個(gè)編輯部擁有一個(gè)多媒體團(tuán)隊(duì)，能夠在BBC印地語(yǔ)網(wǎng)站bbchindi.com和英文網(wǎng)站bbc.com/news之間進(jìn)行跨語(yǔ)種工作。在該團(tuán)隊(duì)的努力下，印地語(yǔ)新聞不斷被翻譯為英文向世界發(fā)布。BBC印度分部從舊平臺(tái)向新平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，也是BBC在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

2.移動(dòng)優(yōu)先

BBC已經(jīng)把推出新的移動(dòng)APP和網(wǎng)頁(yè)作為開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的首要目標(biāo)。超過(guò)一半的BBC世界新聞市場(chǎng)是“移動(dòng)優(yōu)先”的，也就是說(shuō)，50%以上的用戶是用手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)看或聽(tīng)BBC新聞的。在印度，這一數(shù)字超過(guò)70%。印度分部大膽創(chuàng)新，推出一系列有影響力的新媒體項(xiàng)目，成為整個(gè)BBC集團(tuán)媒體與技術(shù)創(chuàng)新的先行者。

為了在不斷涌現(xiàn)的、不同類型的移動(dòng)設(shè)備上傳播，BBC世界新聞網(wǎng)站進(jìn)行了響應(yīng)式設(shè)計(jì)（responsive design），針對(duì)不同的終端自動(dòng)優(yōu)化呈現(xiàn)效果。其中，印地語(yǔ)移動(dòng)網(wǎng)站2013年3月推出，今年9月改為響應(yīng)式，由此，該網(wǎng)站的流量迅速、穩(wěn)定增長(zhǎng)。印地語(yǔ)網(wǎng)站各平臺(tái)的每月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量從2013年4月的130萬(wàn)升至2014年10月的450萬(wàn)，短短18個(gè)月，翻了三倍。在編輯環(huán)節(jié)，BBC采用了“講故事”的方法，縮短報(bào)道篇幅，使用更多的圖片和圖表。這些新的編輯技巧采用后第一個(gè)月，BBC印地語(yǔ)網(wǎng)站的移動(dòng)流量就上升了20%。

3.重視社交網(wǎng)站

2014年印度大選報(bào)道中，BBC使用了WhatsAPP和WeChat這兩個(gè)新平臺(tái)，以確保覆蓋印度選民和全球的印度僑胞。這兩個(gè)社交軟件都是在印度十分流行并廣泛使用的，BBC提供英語(yǔ)和印地語(yǔ)新聞服務(wù)。這是首次國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行較大規(guī)模的印度大選報(bào)道。

近期，BBC印地語(yǔ)新聞登陸了排名全球前五的手機(jī)聊天軟件LINE平臺(tái)，此前BBC英語(yǔ)新聞也在該平臺(tái)推出了服務(wù)。如今，BBC英語(yǔ)新聞在LINE平臺(tái)已經(jīng)擁有30萬(wàn)訂戶，其中超過(guò)10萬(wàn)來(lái)自印度。

去年，BBC在社交媒體平臺(tái)推出了一系列頗具創(chuàng)新性的全球節(jié)目。例如，他們開(kāi)設(shè)了一個(gè)新的社交媒體單元“BBC趨勢(shì)”（BBC Trending），用于盤點(diǎn)和調(diào)查全球社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)。該團(tuán)隊(duì)每周推出可以分享的博客、音頻、視頻產(chǎn)品，內(nèi)容由“BBC監(jiān)測(cè)”（BBC Monitoring）和語(yǔ)言服務(wù)部門協(xié)助完成?！癇BC趨勢(shì)”運(yùn)作十分成功，他們計(jì)劃將它推廣至阿拉伯語(yǔ)、印地語(yǔ)等其他語(yǔ)種的服務(wù)中。

本土化：聘用當(dāng)?shù)仉p語(yǔ)人才，報(bào)道敏感議題

BBC早期的國(guó)際傳播是以英語(yǔ)為主的，近年來(lái)開(kāi)始向“多語(yǔ)種、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)真正的全球傳播目標(biāo)，BBC注重聘用雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)人才，推出本土化節(jié)目，報(bào)道所在國(guó)受眾關(guān)心的敏感議題。這一點(diǎn)在印度分部表現(xiàn)得尤為突出。

1.聘用雙語(yǔ)或多語(yǔ)人才

BBC非常重視聘用本土雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)人才，編輯部匯集了來(lái)自全球各地的、能夠熟練運(yùn)用兩種以上語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道的優(yōu)秀記者。在印度德里，BBC聘用了當(dāng)?shù)氐碾p語(yǔ)記者在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)上從事新聞報(bào)道。聘用本土雙語(yǔ)人才不僅能夠節(jié)省成本，更為重要的是，它將有助于BBC運(yùn)用“國(guó)際化、多語(yǔ)種”策略，實(shí)現(xiàn)真正的議題全球化。

2.推出本土化節(jié)目

內(nèi)容本土化是國(guó)際媒體全球拓展的普遍做法，BBC在這方面也有重要舉措?，F(xiàn)如今，BBC印度用戶數(shù)量已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了下滑勢(shì)頭，這主要?dú)w功于BBC在印地語(yǔ)電視和數(shù)字媒體上的投入，特別是《全球印度》（Global Media）節(jié)目的推出，為BBC帶來(lái)了每周600萬(wàn)的觀眾，這些增長(zhǎng)很大程度上抵消并超過(guò)了短波廣播聽(tīng)眾的流失。

3.報(bào)道當(dāng)?shù)孛舾凶h題

由于其創(chuàng)新的工作方式和獨(dú)特的報(bào)道議程，BBC敢于報(bào)道一些其他媒體不敢碰觸的敏感議題，比如印度的性別問(wèn)題。從2012年12月德里公交車強(qiáng)奸事件發(fā)生以來(lái)，BBC印度分部一直把性別問(wèn)題作為報(bào)道的重點(diǎn)議題。去年和今年的10月，BBC推出了廣受歡迎的《100位女性》季播節(jié)目，目的是在全球引發(fā)對(duì)女性生活的關(guān)注，在BBC全球新聞?lì)l道報(bào)道更多的女性聲音和女性故事。

合作：受制于所在國(guó)新聞管理政策

BBC一向把媒體之間的合作視為抵達(dá)更多受眾、提升內(nèi)容品質(zhì)和幫助提升世界媒體標(biāo)準(zhǔn)的重要手段，在世界范圍內(nèi)與各國(guó)媒體建立了廣泛的合作伙伴關(guān)系。在印度，BBC與ETV合作，利用該臺(tái)的頻道播放BBC印地語(yǔ)電視節(jié)目《全球印度》。在合作中BBC發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)?shù)孛襟w主要聚焦于印度本土，較少涉及國(guó)際新聞，因此受眾對(duì)全球視角的內(nèi)容有旺盛的需求，特別關(guān)注印度與世界的關(guān)系。

電視和數(shù)字領(lǐng)域的合作相對(duì)容易，但是，由于印度政府對(duì)調(diào)頻廣播新聞的管理，廣播領(lǐng)域的合作不太順暢。新政府在解除調(diào)頻廣播新聞管制方面有一些新的思路，BBC希望未來(lái)這些改革思路能落到實(shí)處。

未來(lái)：五年內(nèi)發(fā)稿語(yǔ)言增至50種

BBC未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)很明確：打造與眾不同的新聞業(yè)，提供其他媒體不能提供的公正報(bào)道，在受眾使用的所有媒體平臺(tái)上傳播，配置多語(yǔ)種、多樣化的全球人力資源，系統(tǒng)使用社交媒體與受眾互動(dòng)，收集受眾自制內(nèi)容，滿足受眾信息需求。

數(shù)字終端的普及、數(shù)字視頻收視率的增長(zhǎng)和寬帶費(fèi)的降低對(duì)于擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻新聞內(nèi)容的BBC而言是一個(gè)機(jī)遇。BBC團(tuán)隊(duì)正在實(shí)驗(yàn)各種技術(shù)，為數(shù)字終端不間斷地提供人們感興趣的視頻新聞?！昂凶宇l道”（channel in a box）就是BBC研發(fā)的一個(gè)新產(chǎn)品，它是一個(gè)黑色的電子盒，可以提供按需定制的視頻內(nèi)容，例如南亞新聞、亞洲商業(yè)新聞、健康科技的發(fā)展、印度人在世界范圍內(nèi)的成功故事等專題報(bào)道。BBC還利用多語(yǔ)言團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，將基于新技術(shù)的視頻產(chǎn)品制作成多語(yǔ)種版本。

最近幾個(gè)月，BBC開(kāi)始增加報(bào)道語(yǔ)言的種類，而不是像過(guò)去那樣做減法。他們計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)用50種語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，其中視頻新聞使用25種左右的語(yǔ)言。這將有助于BBC實(shí)現(xiàn)覆蓋5億全球受眾的目標(biāo)。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為14CXW022）