對當(dāng)代數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀思考

趙毅

當(dāng)尼葛洛龐蒂《數(shù)字化生存》中指出：“計算不再和計算機有關(guān)，它將決定我們的生存?！边@就告訴我們數(shù)字化時代已經(jīng)來臨。近年來，作為數(shù)字化時代的產(chǎn)物——數(shù)字媒體廣告，隨著大量采用數(shù)字技術(shù)的各類便攜式電子設(shè)備進入現(xiàn)代人的日常生活，成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要渠道，也影響了整體媒體廣告的格局：數(shù)字媒體廣告分流了部分傳統(tǒng)媒體廣告資源，同時在媒介融合中煥發(fā)出新的廣告?zhèn)鞑ドΑ?/p>

數(shù)字媒體廣告是以數(shù)字技術(shù)為支持的新興廣告信息傳播形式，主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機媒體廣告、數(shù)字電視廣告等。數(shù)字媒體廣告依托計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維至三維、靜態(tài)為動態(tài)，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的交互融合，視覺形式新穎，廣告信息與觀眾參與的交互性強。

數(shù)字媒體廣告的迅猛發(fā)展態(tài)勢，吸引許多傳統(tǒng)媒體廣告運營者開始加入到數(shù)字新媒體的競爭行列中。許多傳統(tǒng)媒體廣告運營者選擇自己開辦數(shù)字媒體、大手筆直接購買優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體企業(yè)、參股上市數(shù)字媒體公司的方式進行數(shù)字化的改造。媒體廣告運營者意識到了數(shù)字媒體廣告為大勢所趨，數(shù)字化改革勢在必行。

數(shù)字媒體廣告的發(fā)展是數(shù)字化社會發(fā)展的一個剪影，現(xiàn)狀的主要特點為：

1. 數(shù)字媒體廣告高度重視廣告信息與受眾的交互性，廣告受眾目標(biāo)更為精準(zhǔn)，積極探尋廣告的個性化定制道路。

數(shù)字媒體廣告的交互性彌補了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，使發(fā)送者和接收者能實現(xiàn)即時的雙向溝通。交互（Interaction）是指參與對象之間的信息交流， 其目的是實現(xiàn)某一特定目標(biāo)。人是交互過程中主要的參與對象之一，其他參與對象可以是“有形”或“無形”物品及其環(huán)境，交互實質(zhì)上是指人與特定系統(tǒng)之間的雙向信息交流。其中數(shù)字媒體的各種表現(xiàn)形式如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、互動看板、觸摸媒體等， 在商業(yè)廣告中都有廣泛的應(yīng)用。如果一位顧客想購買一件外套，她可以在購物平臺的搜索欄輸入她想要的外套的款式、尺碼和顏色等條件，網(wǎng)絡(luò)可以在數(shù)秒之內(nèi)搜索并列出符合她需求條件的所有款式外套、存貨情況、樣式尺碼，顧客可以依據(jù)自己需求比對選擇樣式，直接購買合意外套，還可以貨到付款，無條件退貨。這免去了顧客在傳統(tǒng)媒體上了解裙子廣告信息后必須去實體店購買貨品的時間、精力支出、擔(dān)心缺貨或貨不合意的憂慮。交互式的數(shù)字媒體廣告所列出了周全服務(wù)配套條件為人們提供了愉快的購物體驗和便捷的消費生活方式。

不僅如此，時下的數(shù)字媒體廣告，還可以為受眾根據(jù)自己的需要和喜好提供多種個性化選擇的定制廣告信息?，F(xiàn)在的數(shù)字媒體廣告可以通過計算機技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)互動廣告根據(jù)用戶的習(xí)慣、喜好、需求，依據(jù)用戶的自定義形式可以有針對性地投放用戶感興趣的廣告。即使用戶并無刻意尋求廣告信息，但投其所好的數(shù)字媒體廣告卻往往能夠觸動用戶對廣告信息的關(guān)注，而不會引發(fā)用戶的抵觸情緒。比如在受眾處于公交或地鐵里候車的時段里，有趣的站臺廣告或車內(nèi)廣告將會吸引受眾的關(guān)注。在站臺上或車內(nèi)設(shè)立交互式的觸屏，受眾可以在點擊觀看產(chǎn)品信息后通過掃描二維碼，獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，受眾儲存了廣告的相關(guān)信息就更有可能選擇并購買廣告宣傳的產(chǎn)品。這種與產(chǎn)品體驗相關(guān)的數(shù)字媒體廣告形式能較為直觀地形成消費者對產(chǎn)品的印象。這種廣告媒介表現(xiàn)形式將在多樣數(shù)字媒介的迅速發(fā)展推進中得到更好發(fā)展。

同時，數(shù)字媒體廣告通過互動數(shù)字媒體可以精確地識別受眾個體的興趣，然后有針對性設(shè)計廣告內(nèi)容與形式，精準(zhǔn)地投向特定的目標(biāo)受眾，還可以根據(jù)目標(biāo)受眾個體的特征進行單獨管理，直接追蹤受眾的反應(yīng)，精準(zhǔn)地測定廣告效果。

數(shù)字媒體廣告遵循順勢拉進型的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑@種模式是把廣告信息交互過程中的受眾成為廣告的主導(dǎo)者。在傳播中，廣告信息點擊和選擇的主動權(quán)在受眾手中，廣告接收的強制性被削弱。數(shù)字媒體技術(shù)的進步使得數(shù)字媒體廣告“點對點”“一對一”的傳播成為現(xiàn)實，利用互聯(lián)網(wǎng)電視、客戶端進行宣傳;采用微博、微信、產(chǎn)品二維碼與觀眾的積極互動，逐步形成全面交互式、體驗式的新廣告態(tài)勢。在2014年阿里巴巴集團的雙十一活動中，為提高人氣和知名度，整合數(shù)字媒體資源進行了多樣化的廣告宣傳互動：針對移動平臺用戶使用集團所屬的天貓網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、支付寶等APP進行抽獎、玩游戲的形式宣傳推廣;針對喜歡在數(shù)字平臺分享交流的客戶在微博、貼吧、論壇用打折新聞和“不止5折”的形式來促銷宣傳推廣;針對普通傳統(tǒng)用戶則利用戶外廣告、電視廣告、掃二維碼等形式來進行宣傳推廣。這種跨媒體、交互式、體驗式的新廣告態(tài)勢很好地為雙十一的促銷進行了輿論造勢，為2014年該集團雙十一銷售取得571.12億元成交額的新世界紀(jì)錄創(chuàng)造奠定了廣告宣傳基礎(chǔ)。

數(shù)字化信息傳播有雙向交互和“一對一”的特點，讓受眾主動地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息，這徹底改變了受眾被動接受的廣告信息體驗習(xí)慣，也直接促使廣告主和受眾之間的關(guān)系發(fā)生巨大改變。只有與受眾關(guān)注點、消費利益高度相關(guān)聯(lián)，并具有某種品牌特質(zhì)的個性化廣告表現(xiàn)方式才能融入廣告受眾的情感世界，增進廣告的傳播效果。

2. 數(shù)字媒體廣告營銷方式趨于媒介整合，追求對廣告受眾的精準(zhǔn)定位，趨于廣告植入式的“軟傳播”和“自適應(yīng)營銷”。

數(shù)字多媒體語言形成了新的統(tǒng)一，這就意味著廣播、報紙、通信、電影電視以及信息業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的融合統(tǒng)一具有實現(xiàn)的可能性。在此形式影響下，受眾對廣告信息和媒體更具敏感性和批判性。廣告主也逐漸認(rèn)識到過去粗放、單一的媒介策略已不能適應(yīng)當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境，要想實現(xiàn)廣告投放效益的最大化，必須緊緊圍繞目標(biāo)消費群，展開精準(zhǔn)、高性價比的廣告信息傳播活動。如何更為精準(zhǔn)地找到理想用戶來進行宣傳推廣？現(xiàn)在許多公司通過大型的數(shù)據(jù)平臺進行大量數(shù)據(jù)分析，可以獲得非常精確的相關(guān)資料，選擇合適的方式進行品牌宣傳推廣，避免資金投入的浪費。例如：Avazu通過自主研發(fā)的DSP平臺，并依據(jù)該平臺多年建設(shè)完善的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進行個人喜好和購買需求的定向，精確掌握用戶群體消費動向。

雖然傳統(tǒng)電視媒體依舊是廣告主爭奪的主要領(lǐng)域，但互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新媒體憑借其精準(zhǔn)、互動的特性也成為后起之秀，成功贏得廣告主的青睞。廣告主加大公關(guān)、植入、欄目冠名與深入合作等軟性傳播方式的力度，側(cè)重于有目的、有計劃地將產(chǎn)品（服務(wù)）、品牌等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，注重傳播內(nèi)容的動態(tài)性、現(xiàn)場感、親和力和貼近性，大力模糊了廣告與廣告載體的界限，以植入性廣告的方式影響消費者。例如：2014年中央電視臺在馬年春節(jié)聯(lián)歡晚會廣告發(fā)布時，通過電視臺與新浪微博的合作，在春節(jié)聯(lián)歡晚會直播現(xiàn)場進行二維碼互動，線下呈現(xiàn)廣告，吸引了3447萬用戶參與晚會互動，是一次獲觀眾好評如潮的“軟傳播”。

在數(shù)字媒體廣告?zhèn)鞑ブ猩踔量梢哉{(diào)動廣大廣告受眾的力量參與廣告的“自適應(yīng)營銷”營銷?！白赃m應(yīng)營銷”是指消費者的需求會通過互動媒體反映出來，引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)通過互動媒體的輿論導(dǎo)向更貼切消費者要求，同時也幫助產(chǎn)品或服務(wù)更順利地進行銷售，這是一種雙贏的營銷方式。例如在小米手機宣傳中，小米營銷團隊就有效地利用了微博和微信的傳播和營銷功能。小米有415萬的微博粉絲，200多萬微信關(guān)注。小米系列產(chǎn)品在產(chǎn)品上市前，都會在微博、微信中進行宣傳推廣，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、低價格，并且與 “米粉”們在微博、微信中進行各種議題的互動，引發(fā)“米粉”們自發(fā)的狂熱追捧、轉(zhuǎn)發(fā)、熱議，形成一股微博、微信廣告受眾自發(fā)為小米產(chǎn)品宣傳的熱潮。最終達(dá)成小米的產(chǎn)品未上市先火爆，造成市場上小米產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。

數(shù)字媒體廣告實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ摹败泜鞑ァ焙汀白赃m應(yīng)營銷”的轉(zhuǎn)變，從不僅是基于數(shù)字媒體技術(shù)所提供的廣告表現(xiàn)和傳播方式優(yōu)勢，更突出體現(xiàn)了數(shù)字時代傳播所重視的人文性：科技為人服務(wù)，科技為優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)。

數(shù)字媒體廣告總量增長迅速，成為當(dāng)代人消費生活中的重要廣告?zhèn)鞑シ绞?，但也在高速的發(fā)展速度中存在著一些衍生問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1. 數(shù)字媒體廣告垃圾信息過量。每當(dāng)人們打開電腦、數(shù)字電視、手機，數(shù)字廣告隨著窗口自動彈出并占據(jù)了媒體頁面，消耗了人們的精力和時間高頻度地觀看網(wǎng)頁、菜單、博客、微信的廣告信息，而并非是自己真正需要的信息。這些數(shù)字媒體廣告垃圾信息大量占用了人們的時間，侵犯了個人隱私，影響了生活質(zhì)量，促使了人們厭惡數(shù)字廣告信息。

2.部分?jǐn)?shù)字媒體廣告中存在誠信缺失和違規(guī)問題。一些虛假信息發(fā)布者利用數(shù)字媒體廣告的法律和監(jiān)管漏洞，在各種網(wǎng)絡(luò)和平臺投放信息虛假具有欺詐性、違規(guī)的廣告，甚至在公益性廣告平臺中通過網(wǎng)址鏈接、話題研討、關(guān)鍵詞搜索等形式設(shè)置消費陷阱，蒙騙消費者，導(dǎo)致消費者上當(dāng)受騙、蒙受巨大經(jīng)濟利益損失。此類數(shù)字媒體廣告網(wǎng)絡(luò)成了違法違規(guī)廣告的容生之所，成為影響數(shù)字媒體廣告發(fā)展的“害群之馬”。

3.數(shù)字媒體廣告的視覺吸引力不強，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。現(xiàn)在仍有部分?jǐn)?shù)字媒體廣告從業(yè)者滿足于數(shù)字媒體的技術(shù)使用，并未從廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新方面予以突破，同時也缺乏對產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文精神解讀和構(gòu)建意識，從而表現(xiàn)為廣告視覺語言表達(dá)混亂、廣告主題分散、缺乏廣告視覺沖擊力和視覺吸引力、廣告信息缺乏親和力，既直接影響了產(chǎn)品的銷售，也抑制了產(chǎn)品的品牌形象和文化的形成。

對數(shù)字媒體廣告能否發(fā)揚其優(yōu)勢并抑制其弊端，需要全社會、廣告從業(yè)者、個人的共同建設(shè)。一方面需要國家加大監(jiān)管力度，完善《廣告法》，對違法、虛假、欺詐廣告進行嚴(yán)格取締;凈化數(shù)字媒體廣告中的垃圾信息，實行媒體廣告多級化管理制度，保護人們的個人信息隱私權(quán)，全面營造一個健康的廣告環(huán)境。另一方面需要數(shù)字媒體廣告從業(yè)者提高現(xiàn)代廣告素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，真正從符合人們合理消費需求而并非以利益為風(fēng)向標(biāo)導(dǎo)向的立足點出發(fā)制作廣告;同時發(fā)揮數(shù)字即時反饋的優(yōu)勢，在數(shù)字媒體播放器中配套嚴(yán)格的廣告內(nèi)容監(jiān)管系統(tǒng)，遏制內(nèi)容低俗、設(shè)計制作品質(zhì)低下的廣告?zhèn)鞑ィ瑖L試推行廣告分級和整改制度。與此同時，作為數(shù)字媒體廣告受眾的個體需要強化個人的評判和參與意識，不僅僅是將自己置于產(chǎn)品消費者的被動接受者身份，而是從現(xiàn)代數(shù)字社會文化建設(shè)者的責(zé)任高度來參與數(shù)字媒體廣告的甄選，可以通過參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、數(shù)字媒體平臺投票、產(chǎn)品調(diào)研互動反饋等發(fā)揮每個個體的建設(shè)作用，從而促進數(shù)字媒體廣告的品質(zhì)提升。

*本文系2014年湖南省科學(xué)技術(shù)廳科技計劃一般項目“當(dāng)代校外美術(shù)教育體系構(gòu)建研究”（項目編號：2014kp0091）的階段性成果。

（作者單位：長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

本欄目責(zé)任編輯 ? ?孫 ? 嬋